广告学原理与视觉传播
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作者： 郜明著
出 版 社： 文汇出版社
出版时间： 2008-9-1字数： 427000版次： 1页数： 306印刷时间： 2008/09/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787807414193包装： 平装编辑推荐
本书建立了一个结合广告学原理的阐释及其视觉化传播的学科体系，并在论述原理的同时，配以大量案例和图片辅以理解，并安排实训环节，以对学习者相关技能的培训有所裨益。 本书可作为高校本、专科广告学专业、广告艺术设计专业的教材。
内容简介
本书试图建立一个结合广告学原理的阐释及其视觉化传播的学科体系。在这个体系中，关于广告策略的制定，广告语言和视觉符号的设计与传播，广告媒体及新媒介的应用，直邮广告及企业识别系统的设计和传播，以及营销公关、促销推广和品牌战略在大广告中的运用等，都获得有机结合，特色鲜明，令人耳目一新。
本书的另一亮点是，在论述原理的同时，配以大量案例和图片辅以理解，并安排实训环节，以对学习者相关技能的培训有所裨益。
本书不仅可作为高校本、专科广告学专业、广告艺术设计专业的教材，也极适宜需拓展知识面的相关专业学生，以及广告业界、学界的相关人士使用、参阅。
目录
第一章 广告概述
第一节 广告的要素
第二节 广告作为经济工具的历程
第三节 广告的视觉传播
第二章 广告大师及其广告思想
第一节 高举“广告是艺术”大旗的威廉伯恩巴克
第二节 科学广告实务的启蒙者霍普金斯
第三节 品牌形象理论创始人大卫奥格威
第四节 广告创意魔岛理论的集大成者詹姆斯韦伯扬
第五节 芝加哥广告学派的领导者李奥贝纳
第六节 广告科学派旗手罗瑟瑞夫斯
第七节 广告定位理论奠基人特劳特和里斯
第八节 整合营销传播之父唐E舒尔茨
第三章 广告业及其组织营销
第一节 广告业的构成
第二节 广告公司的组织结构
第三节 广告代理及广告代理制
第四节 广告公司的营销组合
第五节 广告行业的发展趋势
第四章 营销策划与广告策划
第一节 营销策划
第二节 广告策划
第三节 广告预算
第五章 广告创意策划与实施
第一节 创意概述
第二节 创意的技巧和方法
第三节 创意的表现
第六章 广告文案创作与表达
第一节 文案的构成
第二节 文案的创意设计策略
第三节 文案的创意设计技巧
第四节 各类传播媒介中的文案设计
第七章 广告视觉设计与表现
第一节 广告视觉传播与表现中的文字
第二节 广告视觉传播与表现中的色彩
第三节 广告视觉传播与表现中的图形
第四节 广告视觉传播与表现中的画面编排
第八章 广告媒介策划
第一节 广告媒介及其特点
第二节 广告媒介策划
第三节 媒介购买和预算
第九章 新媒体的表现与应用
第一节 新媒体的表现
第二节 互联网媒体的表现与运用
第三节 移动媒体的表现与运用
第四节 新媒体新营销
第十章 企业直邮广告与识别系统设计
第一节 直邮广告
第二节 企业识别系统
第三节 企业识别系统中视觉的设计与传播
第十一章 营销公关策划与传播
第一节 营销公关概述
第二节 营销公关战略
第十二章 销售促进策划与执行
第一节 销售促进概述
第二节 广告与销售促进
第三节 销售促进策划及主要决策
第四节 销售促进工具策划与设计
第十三章 广告运动的品牌战略
第一节 品牌战略概述
第二节 广告在品牌战略中的角色
参考文献
后记
书摘插图
第一章广告概述
本章知识要点涉及广告文案、广告的目的、广告的种类、广告的经济和社会作用；广告的商业发展简况、广告的视觉传播。要求学生把握广告的本质要素，掌握广告的最终目的，了解广告的多种类型；对广告所发挥的经济和社会作用须有全面认识；从商业发展角度，了解广告的演变；对广告传播，从视觉化角度去领会。
第一节广告的要素
关于什么是“广告”？广告主为何要投资做广告？现在的广告有哪些类型？以及广告有哪些作用？这些问题构成了广告的要素。
一、广告的定义
“广告”一词从汉字字面解释来看，就是“广而告之”的意思。英语“广告”AdVertise源于拉丁语Adverture，有“注意”、“诱导’’之义，后被引申为引起他人注意。到十七世纪末，英国出现大规模的商业活动，广告有了飞速发展，广告概念也相对成熟。“AdVertisenellt”和“Advertising”分别意指静态意义的“广告作品”和动态意义的“广告活动”。
关于“广告”，每个人都有自己的认识，如果明确地下定义，则又有多种说法，从不同侧面和不同角度都有不同的理解和发现。至今，广告的定义有百余种。有代表性的观点如下：
《中华人民共和国广告法》对广告定义的解释是：“指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。”
美国广告协会对广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递信息，改变人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主受益。”
美国市场学会对广告的定义是：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或其项目为目的的设想，进行的任何形式的非人员的介绍。”
美国营销协会对广告的定义是：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在付费的原则下，所进行的观念、产品或劳务、非人员揭示及促进活动。”
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