图书营销学教程
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作者： 方卿，姚永春 编著
出 版 社： 湖南大学出版社
出版时间： 2008-7-1字数：版次： 1页数： 442印刷时间：开本： 大32开印次：纸张：I S B N ： 9787811133950包装： 平装编辑推荐
营销学是指导企业营销实践的一套完整的理论与方法体系。随着社会主义市场经济体制的确立和图书出版体制改革的逐步深入，图书营销学逐渐发展起来，而灵活开放的市场机制对图书产品价值的实现具有越来越重要的意义。在这种背景下，研究图书营销学显得十分重要。 本书以图书市场为中心，运用现代文化产业市场营销研究的最新理论成果和技术手段，紧密结合中外出版市场营销案例，研究了出版发行企业图书营销活动的基本范畴、主要特征和基本规律等知识。
内容简介
本书以图书市场为中心，运用现代文化产业市场营销研究的最新理论成果和技术手段，紧密结合中外出版市场营销案例，着重研究出版发行企业图书营销活动的基本范畴、主要特征和基本规律；系统探讨出版企业目标市场选择与产品定位、市场竞争、客户关系管理与品牌建设等图书营销战略问题；深入分析市场经济条件下我国出版企业图书产品开发、图书产品定价、分销渠道建设和宣传促销等基本营销战术策略。
目录
第一章 绪论
第一节 图书营销的基本范畴
第二节 图书营销学概述
第二章 图书营销环境
第一节 图书营销环境概述
第二节 政治与法律环境
第三节 经济环境
第四节 社会文化与科学技术环境
第三章 图书市场调研
第一节 图书市场调研概述
第二节 图书市场调研的类型与内容
第三节 图书市场调研的程序
第四节 图书市场调研的方法和技术
第四章 图书市场预测
第一节 图书市场预测概述
第二节 图书市场预测的类型、内容和步骤
第三节 图书市场预测的主要方法
第五章 图书产品策略
第一节 图书产品及其生命周期
第二节 图书产品经营策略
第三节 图书产品组合策略
第四节 图书产品形式策略
第六章 图书价格策略
第一节 影响图书产品定价的因素
第二节 图书产品定价的目标与方法
第三节 图书定价策略
第七章 图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型
第二节 图书发行中间商
第三节 图书分销渠道建设与管理
第八章 书店分销
第一节 书店的主要类型
第二节 我国主要书店
第九章 非专业店铺分销
第一节 超市渠道
第二节 便利店渠道
第十章 网络分销
第一节 网上书店概述
第二节 网上书店的运营模式
第三节 网上书店的功能模块
第四节 网上书店的经营策略
第十一章 俱乐部分销
第一节 图书俱乐部概述
第二节 图书俱乐部运营管理
第十二章 图书展销
第一节 图书展销概述
第二节 书展的筹划组织
第三节 出版企业的参展准备
第四节 主要书展选介
第十三章 人员推销
第一节 人员推销概述
第二节 人员推销的步骤与策略
第三节 人员推销的管理
第十四章 图书促销策略
第一节 图书促销概述
第二节 广告促销
第三节 公共关系促销
第四节 其他促销方式
第十五章 图书营销计划与控制
第一节 图书市场营销计划
第二节 图书市场营销组织
第三节 图书市场营销控制
第十六章 图书国际市场营销
第一节 图书国际市场营销概述
第二节 图书国际市场营销环境
第三节 图书国际市场营销中的图书产品
第四节 图书国际市场营销中的分销渠道
第五节 图书国际市场促销策略
参考文献
后记
书摘插图
第一章绪论
第二节 图书营销学概述
图书营销学是研究出版发行企业图书营销活动及其规律的科学。图书营销学是市场营销在出版发行企业图书营销实践活动中应用的产物，是带有鲜明出版发行行业色彩的应用性营销学。
图书营销学是在世界书业迅速发展，图书市场竞争日趋激烈的背景下产生和发展起来的。20多年来，世界各国，尤其是发达资本主义国家，出版业得到迅速发展。研究表明，20世纪80年代以来，世界出版业发生了巨大的变化，出版活动领域迅速扩大，出版业的地位不断提升，出版商务活动日趋复杂，出版业的国际化进程不断加快，出版产业竞争日趋激烈……这样一来，各出版发行企业在运用原有理论加强出版发行企业管理的同时，也开始寻求用新的理论来指导出版发行企业的书业营销活动。
在这种背景下。图书营销学的前身“图书进销学”、“图书销售学”等已不能完全适应新形势下出版发行企业经营管理的需要，于是，图书营销学便应运而生。就我们所了解的情况看，诞生于出版业发达国家的图书营销学，实际上是出版发行企业在应用市场营销学基本理论和方法的基础上对原有的“图书进销学”、“图书销售学”等进行改造、充实和完善的结果。应该说，市场营销学作为指导一般工商企业营销实践活动的基本理论，它也同样适合于出版发行企业。这就是说，出版发行企业在运用市场营销学的基础上，结合本行业图书营销活动的具体特点，将其发展成为具有本行业特色的应用营销学是有充分的实践依据的。
图书营销学既是市场营销学的基本理论与方法在书业营销实践中的应用，那么，图书营销学的基本框架，乃至一些具体的营销方法、营销策略等与市场营销学都是基本一致的。这种一致性正是市场营销学中“市场营销”一般理论的体现。当然，出版发行企业的图书营销毕竟有别于普通工商企业的市场营销，它具有鲜明的行业特色。这主要是由图书产品及出版发行企业所具有的突出的精神文化属性所决定的。因此，图书营销学自然也就有别于市场营销学。基于这种认识，图书营销学的研究应着力强调两个方面的内容：一是应着力探讨市场营销学的各种基本理论与方法在图书营销实践中应用的可行性，将两者相一致的地方尽可能应用到图书营销实践中去；二是应着力研究图书营销实践的特殊性，尽可能找出两者不相适应的地方，并努力解决这些“真空”地带存在的问题。只有这样做，图书营销学才能真正立足于科学的殿堂。
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