优势销售
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作者： （美）奥利弗克罗姆、迈克克罗姆著；黑立言译
出 版 社： 中信出版社
出版时间： 2008-12-1字数：版次： 1页数： 344印刷时间：开本： 大32开印次：纸张：I S B N ： 9787508613536包装： 平装内容简介
一般的销售人员最常问的两个问题是：“我如何可以完成更多的交易？”和“我如何可以减少客户的反对意见？”这两个问题的答案其实是一致的，那就是：你必须站在客户的角度看问题。
本书的销售技巧都是世界各地经验丰富的销售人员的受访记录。书中的一百多个实例，都是他们的亲身经历。《优势销售》是最受肯定的销售训练机构多年的心血结晶，是经过证实、条理清晰、步骤明确的销售工作指南。
《优势销售》是一本销售工作的教战手册，它教导销售人员所必备的技能和心态，以及如何完美地走完整个销售过程。戴尔卡内基所主张的人际关系原则，以及他多年的实务经验，成就了这本销售人员必读的经典之作。
作者简介
奥利弗克罗姆（Oliver Crom），戴尔卡内基机构的副董事长，主要的职责是制定公司的策略计划与提供咨询顾问服务给公司的管理阶层，并同时担任戴尔卡内基机构的董事。
目录
序言
前言
第一章把握机会
开发商机
第二章售前准备
勤做功课
第三章首次接洽
取得潜在客户的注意
第四章面谈
互信的建立
第五章商机分析
决定潜在客户的潜力
第六章解决方案的制订
提供客户所需
第七章解决方案的说明
与客户分享我们的解决方案
第八章评估客户的反应
达成购买承诺
第九章谈判
寻求共同利润点
第十章购买承诺
从潜在客户变成客户
第十一章售后服务
遵守我们的承诺
第十二章反对意见的处理
沟通的机会
第十三章最大的销售优势
我们的态度
书摘插图
第一章把握机会
开发商机
只要努力工作，就会有可观的成就。然而有方法、有系统地努力工作，必会创造奇迹般的成就。若能实践上述的真理，那么人人都会受益匪浅，尤其是专业的销售人员。——霍尔曼（W.C.Holman）
大多数的销售人员对开发新客源的工作并不热衷。为什么？因为这样的工作通常是一个人坐在办公桌后，面对计算机，或是其他任何地方——总而言之，不是面对客户时所做的事。
当然，大家都知道，开发新客源对于销售来说，就如同种子之于花园。如果我们不撒下种子，我们就不可能享有花卉。如果我们撒下的种子越多，我们拥有的花卉就越多。同样，新的商机越多，你拥有的客户将会越多。没有开发新客源，我们就不可能与任何人有生意上的关系。因此，对销售人员而言，开发新客源是一件非常重要的事。
为何人们不热衷于开发新客源
既然大家都知道开发新客源的重要性，那为何我们却对这件事不热衷呢？
害怕是一个主要的原因。当销售人员欠缺一套开发新客源的系统，仅凭盲目地打电话时，他们通常会遭到拒绝。他们遭到的拒绝越多，他们就越不想再继续开发新客源。
另一个原因是，人们通常会认为不值得把时间耗在开发新客源上。如果整个下午都泡在图书馆中，进入电子数据库做研究，人们大多会有不务正业的感觉——特别是，如果他们这样的努力并未产生明显的成果的话。
还有一个原因是，人们担心开发新客源会侵占别人的时间。由于大家都非常忙碌，因此销售人员往往会害怕打搅别人，以致不受欢迎。事实上，这并不一定是正确的。改变我们对开发新客源的观念
对那些杰出的销售人员而言，开发新客源是一件非常有趣的工作。它就像寻宝——虽然有风险，但是到了彩虹的尽头，却会发现珍贵的宝藏。他们为何有这样的信念？因为他们掌握了某些诀窍，使得他们在开发新客源的工作上显得非常有成效。
作家爱默生（Ralph Waldo Emerson）曾说：“做你所惧怕的事，惧怕必定灭亡。”换言之，如果我们拥有必备的技能，并坚持不懈地开发新客源，那么我们心中的恐惧就必然消失无踪，而我们销售工作成功的机会必定大大提升。
这种情况正如我们练习乐器的情形那样：刚开始学习时，我们也许会觉得这件事不怎么有趣，可是，当我们逐渐熟练进步后，我们就越来越喜欢它。先前我们害怕练习的痛苦，如今我们开始以演奏乐器为乐。
对我们大多数人而言，开发新客源的工作也许比不上练习弹奏吉他或钢琴那么有趣，可是一旦我们的努力开始开花结果，我们的客户越来越多，我们的收入越来越高时，我们的看法就会大不相同。
在当今的销售环境中，就销售机会而言，我们应该重视的是质而不是量。尽管如此，‘当我们将越多的精力投入商机开发的工作时，我们所服务的客户也会越多。
《销售的五大金科玉律》（The 5 Great Rules of Seling）是一本永恒的经典之作。它可以证实我们所言不虚。作者珀西怀廷（Percy Whiting）在书中记述，有一家面临关闭的公司，而它的销售人员每天额外多接触十位买主。结果，其中有十分之一的努力是成功的，并且带来大量的订单，以至工厂必须24小时不停地赶工生产。
到何处去寻找新的客源
有许多人可以从我们的产品或服务中受益，可是其中不少人却不是我们的顾客。为什么？有时候，是因为我们不认识他们。有时候，则因为他们不认识我们。开发新客源的目的，就是要寻找那些可以从我们的产品或服务中受益的人——不管他们在哪里，也不管他们目前是和谁有生意上的往来。
下列所述是一些寻找新机会的方法。虽然它们不见得完全适用于你销售的产品或服务，但那并不表示你就该忽略它们。要记得：对所有寻找新机会的方法，那些顶尖的销售高手总是带着开放的态度。他们会尽量尝试各种方法。因此，你不妨也试试看。你很可能会发现一个全新的、充满潜能的领域——一个你从未想过的领域。
既有的客户
在通常情况下，对我们很满意的现有客户，是我们寻找新客源最好的起点。不幸的是，有许多人在开发新客源时，总是喜欢挨家挨户地敲门拜访，不管主人和自己是否彼此认识。为何会有这种情况出现呢？这是因为，人们在开发新商机时通常会认为，拜访现有的客户是无关紧要的事。
我们一般人都容易认为，现有的客户应该知道我们所能提供的产品或服务有哪些。毕竟，我们曾经赠送相关的册子给他们，并向他们做了详细说明。然而，当我们认为现有的客户理应知道我们公司的一切时，我们对待他们的态度就不会像我们对待新客户那样殷勤周到。这等于是为我们的竞争者打开了大门。试想，如果我们没发现该客户的某项需要，而我们的竞争者却发现了，结果可能会是怎样？
为了帮助我们的客户（其实也是在帮助我们自己），我们不妨使用一种称为“销售机会表”的工具。简言之，销售机会表可以显示我们与现有客户，以及我们与过去流失的客户之间关系演变的情况。我们很容易从中发现有什么新的客源。下面是一个销售机会表的例子（参见图表1），你肯定可以从其中发现新的客源。
不管你从事销售工作有多久，销售机会表对你而言都是很有功效的。如果你是销售新手或刚换公司不久，销售机会表可以让你熟悉你服务区域内的客户。对比较有经验的专业销售人员而言，销售机会表可以迫使你更有创意地思考和你来往多年的客户。销售机会表几乎适用于各行各业，虽然有少数的例外。
宾夕法尼亚州匹兹堡摩尼公司（Mony Group）的财务顾问罗伯特曾经成功地运用销售机会表，为他现有的客户提供更多的理财服务。
“对我而言，要让我的客户认识我们公司所提供的产品和服务，的确是一项挑战。事实上，由于对我们认识的不足，他们常常转向我们的竞争者购买相关的产品和服务。
“因此，我做了一份清单，列出我们公司所提供的产品和服务。每当打电话给客户之前，我就填上客户的名字，仔细检视一番。我要看看他们正在购买哪些产品，此外还有哪些东西是有助于他们的。
“有一次，情况很特别。那天，我在为一位客户处理有关寿险和退休规划的事务。我注意到他没有保意外险。我知道他是一位非常关心家人生活幸福的人，因此我就提醒他注意这点。他非常同意我的看法，并且对我的关心表示感谢。
“我真的关心我的客户是否对他们的未来做好准备。利用销售机会表，我就可以很系统地得知我的客户需要哪些产品或服务。于是，我的业绩日益提升，心情也跟着快乐起来。”
罗伯特的例子显示，现有客户是我们提升业绩的有效源头。毕竟，双方的关系已经建立。特别是牵涉到巨大资金时，成本结构也已经相当稳固。我们是在和一位我们熟悉的客户交往，我们知道他们的财务状况。我们与客户的关系不但因此加强，而且我们通常会看到公司亟待解决的问题并立即获得改善。
销售机会表在销售流程中的用途可谓不胜枚举。例如，在接触新的潜在客户之前，你可以使用它。此外，你也可以利用它来恢复你与过去的或被忽略的客户之间的关系。有些销售部门的经理还利用它来追踪员工的表现。重点是，销售机会表的用途是无限的，就怕你没有足够的创意。一旦你发现它有任何新的用途，那就付诸行动吧！
培养你的班底
建议你在现有客户中发展出你的班底，因为他可能是你开发新客源的重要来源。良好的班底通常是现有客户之一，他在所属的公司中广受同事的敬重。他不但能言善道、充满冲劲，而且了解你公司的产品或服务的功效。他不一定具有决策的权力，可是他肯可以影响决策，或帮我们引见决策者。
加拿大多伦多市发动集团（Ignition Group）的安德鲁每天都在开发新客源。他的主要任务就是为公司开发新的客户。
在他整个销售生涯中，安德鲁经常靠他班底的帮助来建立新的客源。
“举一个实例来说，为了与一位在密苏里州圣路易市的客户建立强有力的关系，我特地从头到尾参与相关的作业细节，以保证顺利成交。
“由于我们之间建立了互信和坚强的商业关系，这位客户最后成为我的好朋友。他进而成了我的班底。他到处高度赞扬我们公司的服务。最重要的，他向位于旧金山的总公司大力推荐我。由于他的帮助，我才得以和他所服务的公司在各地各部门有生意上的往来。仅仅六个月内，我和这家客户的交易金额，很快地从3万美元上升到80万美元。
“不久之后，这位班底从圣路易被调往芝加哥工作。虽然我们公司早已和该公司在芝加哥的主管有所接触，可是因为他的上任，我们和他们公司的交易额猛增了一倍。此外，我依旧与他曾在圣路易任职的分公司保持生意上的往来。如果不是他的关系，在他调离之后，我将很难继续这样的生意。
“绝不要低估与客户发展亲密和互信关系的重要性，因为那是赢得班底的第一步。我们一定要保持一个目标，那就是：与客户建立高质量的关系——一种建立在忠诚与正直上的关系。如此，不管以后发生任何事——不管客户被调到别的地方，还是他的公司与别的公司合并——我们仍有很好的机会维持既有的生意关系。如果我们首先尊重他们的为人，再尊重他们为客户，那么他们将会以十倍（在上述的个案中，则是280倍）的尊重来回报我们。”
要求更多的推荐
一般情况下不用我们要求，我们的班底会主动为我们宣传。另外有一种客户就是所谓的推荐者，这种人则需要我们主动要求，才会采取行动帮助我们。我们的推荐者是我们开发新客源的利器，可是有许多销售人员却不愿寻求使用这样的利器。原因有：（1）我们害怕要求别人；（2）我们害怕关系没有好到那个地步；（3）我们对自己或产品没有足够的信心；（4）我们就是忘了这样的要求。
通常，当我们刚和某位潜在客户建立了融洽的关系，或是当我们刚与某位客户达成互信的商业关系时，就是我们要求他们作为我们的推荐者的最佳时机。
然而，在某些情况下，即使双方刚在交易磋商的阶段，我们也可以要求对方作为我们的推荐者。总而言之，这全视我们的产品和服务的性质而定。但必须切记的是，只有在确认潜在客户愿意与我们互动时，我们才能要求他作为我们的推荐者。我们决不能认为，只要我们和潜在客户见过面或打过电话，他们就理所当然地成为我们的推荐者。
卡内基训练中心的副董事长奥利弗克罗姆（Oliver Crom）在他的证券销售生涯中，有一种特殊的方法来提醒自己要记得要求客户作为他的推荐者。他在他的公文箱内侧，贴上四个凸出的英文字母——AFAR（Ask ForAReferral“请求推荐”）。每当他结束一次电话访谈后，他就会伸手触摸这四个英文字母。如果时机得当，他就会照着AFAR的提示，要求对方帮他推荐。我们在稍后的章节中，会更进一步探讨要求别人成为我们的推荐者的相关细节。
清单的使用
一般而言，我们的公司会为我们提供一些现有客户和以往客户的清单。必须注意的是：这些清单不见得是最新的，因此你要加以检验。
有经验的销售人员会告诉你，清单上列有去世者名字或不复存在的地址和电话是常有的事。如果你很幸运地有位助理，那么你最好请他加以确认并更正。否则，你不妨亲自打电话给客户，并试着如此介绍自己：“也许需要你帮助一下。为了把正确的信息提供给贵公司相关的人士，我们正在更新我们的通讯清单。”大多数公司的接待人员都会乐于帮助你。然后，你可以运用你确认的信息，作为你售前准备的一部分。在下一章中，我们会更深入地探讨这一点。
新的客源
正如我们在本章一开始所说的，开发新客源的最佳方法就是通过现有的客户。然而寻找新的客户也是销售策略中非常重要的部分。
对大多数的销售人员而言，从新客源中寻找商机，通常是工作上的最大挑战。如果没有一套完整的系统，我们很容易认为新客源的开发就是随意的访问。没错，在大多数的销售工作中，随意式的访问（不论是亲自登门拜访还是打电话访问）是免不了的。在本书的后面部分，我们将更详尽地探讨电话访问的技巧。在下一章节中，我们将学习有关售前准备的方法。这两样技能将帮助你将“冷电话”（随意而打的电话）变成“暖电话”，使你不会白白浪费时间在开发新客源上。
开发新客源绝不只是拿起电话乱打一通，或是挨家挨户敲门访问。借着一些创意和计划，我们可以运用种种方法，使我们更有效地进行这项工作。
利用开车时机
对某些专业的销售人员而言，开发新客源就像在街上开车一样。
有些销售人员喜欢在开车赴约途中，利用声控录音设备或语音留言与客户联系。另外有些人则喜欢经常改变他们的行车路线，觉得或许这样就可以发现新的客源。
许多时候，我们在开车途中看到或听到的广告可以提供给我们潜在的客户。举例来说，如果你是一位广播电台的广告推销员，当你收听别家电台的广播时，你可以知道哪些厂商在别家电台购买哪些广告时间。事实上，不管你所卖的是什么东西，电台广告都可以提醒你，有哪些新的或现有的客户也许需要你的产品或服务。广告牌广告也有同样的功效。有位销售人员甚至表示，他从公司送货车上的广告得到这类启示。不管如何，只要你眼观六路、耳听八方，你在新客源的开发上必会大不相同。
办公大楼内公司名录广告牌
许多时候，花几分钟的时间在办公大楼的大厅中，你就可以得到意外的销售机会。
亚利桑那州菲尼基市的杰夫就是利用这种方法和一家新客户签下长期的合约。“当我赴约去拜访一个政府机关后，我在该办公大楼的各部门一览表上，看到一个很特殊的部门——殡仪和尸体保存委员会。我们这个行业的人从未听过有这样的部门，更别说接触过该单位的人员了。我知道政府机关的需求和采购程序大致相同，因此我认为这是一个很好的商机。
“在问了一些问题、知道他们的需要后，我提供了面向他们的解决方案。由于这一商业上的往来，他们又把我介绍给其他的政府单位。当初如果我没有停留在大厅中，花30秒的时间，浏览该大楼的部门名录广告牌，我就不会知道有那个部门的存在，更谈不上有机会和该部门做生意了。”
检视电话号码簿
不论我们是在本地还是在国外做生意，电话簿都可以提供重要的信息，特别是如果我们想和那些没有列在网络或工商名录上、规模较小的公司做生意的话。
……
