市场营销理论与实训教程
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作者： 屈冠银编著
出 版 社： 机械工业出版社
出版时间： 2009-1-1字数： 424000版次： 2页数： 267印刷时间： 2009/01/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787111183211包装： 平装内容简介
本教程共分12章，围绕营销策划必需掌握的知识和能力，按照“理解营销基本理念——分析营销机会——目标市场确定与定位——制定竞争战略和构建品牌——塑造产品和价格制定——传递价值——传播价值”的逻辑框架组织教材内容，具体包括：市场营销的概念与观念，市场调研与预测，分析市场营销环境和顾客购买行为，竞争战略，市场细分、目标市场选择与定位，品牌决策，产品、定价、渠道与促销策略，以及规划企业的成长战略。
本教程以“兴趣第一，内容权威，拓宽思路，重在实践”为编写指导思想，每章都包含营销名言、开篇案例、正文论述（含大量引例、课堂思考题，以及专家观点和资料摘编）、案例讨论、应用与策划、学习体会等内容。
奉教程特别适合作为高职高专管理、商务类专业基础课教材，也是营销类职业培训理想的参考书。
目录
前言
第1章市场营销概念与观念
1.1营销与营销管理
1.1.1什么是市场营销
1.1.2营销管理的任务
1.2营销核心概念
1.2.1需要、欲望和需求
1.2.2市场
1.2.3产品
1.2.4价值、成小和满意
1.2.5交换、交易和关系
1.2.6市场营销者和预期顾客
1.3营销的五种基本观念
1.3.1生产观念
1.3.2产品观念
1.3.3推销观念
1.3.4市场营销观念
1.3.5社会市场营销观念
1.4现代营销新观念
1.4.1竞争观念
1.4.2服务营销观念
1.4.3大市场营销观念
1.4.4关系营销观念
1.4.54C、4R与4V
1.4.6知识营销观念
1.4.7体验式营销观念
1.4.8文化营销观念
1.5能力实训
1.5.1案例讨论——福特公司的营销观念
1.5.2应用与策划
第2章市场调研与预测
2.1市场调研
2.1.1营销信息系统
2.1.2市场调研系统
2.1.3网上调查方兴未艾
2.2市场预测
2.2.1定性预测
2.2.2定量预测
2.3能力实训
2.3.1案例讨论——只是因为口味吗?
2.3.2应用与策划
第3章分析市场营销环境
3.1营销环境的总体认知
3.1.1营销环境的内涵和特点
3.1.2趋势是大机会
3.2宏观营销环境
3.2.1政治法律环境
3.2.2经济环境
3.2.3社会文化环境
3.2.4自然环境
3.2.5人U环境
3.2.6科技环境
3.3微观环境
3.3.1供应商
3.3.2营销中介
3.3.3公众
3.3.4竞争者
3.3.5最终顾客
3.3.6内部营销环境
3.4环境分析工具
3.4.1机会威胁分析矩阵
3.4.2SWOT分析矩阵
3.5能力实训
3.5.1案例讨论——“变脸”麦当劳让品牌更年轻
3.5.2应用与策划
第4章顾客购买行为分析
4.1市场类型及特征
4.2消费者购买行为分析
4.2.1购买者暗箱
4.2.2影响消费者购买行为的因素
4.2.3消费者购买过程
4.3生产者市场购买行为
4.3.1影响生产者购买行为的主要因素
4.3.2生产者购买类型
4.3.3生产者购买过程
4.4中间商购买行为
4.5能力实训
4.5.1案例讨论——从豆浆到维他奶
4.5.2应用与策划
第5章竞争战略
第6章市场细分、目标市场选择与定位
第7章品牌决策
第8章产品策略
第9章定价策略
第10章渠道策略
第11章促销策略
第12章规划企业的成长战略
参考文献
书摘插图
第1章市场营销概念与观念
企业的职能只有两个：一是营销，创造顾客，二是创新。
——彼得•德鲁克(Peter Drucker)
市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。
——雷•高利(Ray Corey)
伟大的CEO无不是杰出的营销专家
IBM的前CEO郭士纳在自己写的《谁说大象不能跳舞》一书中总结了他
带领IBM改天换地、起死回生的辉煌岁月。他就曾对比尔•盖茨和微软公司评价道：“以我在营销方面20年的经验来看，我们在软件领域最大的竞争对手并非是技术出色的公司，而是营销做得最好的公司。”郭士纳为什么说这个话？在操作系统软件的产品评比中，IBM开发的OS／2屡次都战胜了微软的Windows 95，曾获得过最权威的专业杂志《电脑世界》授予的“年度最佳产品”荣誉，但是现实中的结果是什么?微软的视窗软件控制了90％以上的市场，而OS／2却几乎无人用过。
最近巨人公司的股票在纽约上市，史玉柱穿着运动裤去敲钟开市，募集资金又创下了新的历史记录。史玉柱讲了，这么多人在做网游，他既非最早，也非最大，更非技术最强，为什么成了？因为“这个行业里大多数人不懂营销”！
美国著名的《时代》杂志总结发现，美国“年度最佳营销者”几乎都是优秀的CEO。这一结果，使得华尔街对CEO有了一个全新的定义，CEO是一个看得懂资产负债表的营销专家。中国企业的CEO中，像海尔的张瑞敏、娃哈哈的宗庆后、蒙牛的牛根生、阿里巴巴的马云、格力的董明珠等也都是非常杰出的营销专家。
1.1营销与营销管理
1.1.1什么是市场营销
1.关于营销的不同观点
课堂思考
以前，同学们一定听到过“市场营销”这个术语，那么你认为
什么是市场营销呢？
到现在为止，市场营销还没有一个统一的定义，营销学者和相关组织都从不同的角度对其内涵进行阐述。下面是一些富有远见卓识的观点：
营销学之父菲利普•科特勒(Philip Kotler)认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。……
