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　　分類: 图书,管理,市场/营销,市场营销,

作者： 王秀娥 主编

出 版 社： 清华大学出版社

出版时间： 2008-12-1字数： 391000版次： 1页数： 248印刷时间： 2008/12/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787302189787包装： 平装内容简介

本书以市场调查过程为主线，包括市场调查基本理论、市场调查的内容与调查方案设计、市场调查资料的收集方法、问卷设计技术、抽样调查、调查资料的整理与分析、市场预测的基本方法和市场调查报告的撰写共8章，系统地阐述了市场调查与预测的基本概念、基本原理，介绍了当代市场调查与预测的前沿理论和实用方法，并将理论与企业管理实践相结合，编排了大量实用的调查案例，突出了系统性与应用性结合，便于读者学习掌握。

本书依据高等职业教育的培养目标和高职人才培养的基本要求，以培养学生的应用能力为主线而编写。本书适用于高职高专经济管理类专业学生学习，也可供市场营销、企业经济管理人员参考使用。

目录

第1章 市场调查基本理论

1.1 市场概述

1.1.1 市场的含义

1.1.2 市场的功能

1.1.3 市场的类型

1.2 市场调查基础知识

1.2.1 市场调查的含义

1.2.2 市场调查的产生与发展

1.2.3 市场调查的特征与分类

1.2.4 市场调查的原则与作用

1.3 市场调查的机构与人员

1.3.1 市场调查的机构

1.3.2 市场调查人员

本章小结

知识训练

技能训练

案例分析

第2章 市场调查的内容与调查方案设计

2.1 市场调查的内容

2.1.1 宏观环境调查

2.1.2 微观环境调查

2.1.3 市场营销活动调查

2.2 市场调查程序与调查方案设计

2.2.1 市场调查的程序

2.2.2 市场调查方案设计的意义

2.2.3 市场调查方案的设计

本章小结

知识训练

技能训练

案例分析

第3章 市场调查资料的收集方法

3.1 文案调查

3.1.1 文案调查的对象

3.1.2 文案调查的步骤和方法

3.1.3 文案调查的原则及作用

3.2 访问法

3.2.1 访问法的概念及类型

3.2.2 几种常用的访问调查法

3.2.3 访问调查中的技巧

3.3 观察法

3.3.1 观察法的含义

3.3.2 观察法的分类

3.3.3 观察法的特点

3.3.4 观察的技术

3.3.5 观察法的用途

3.4 实验法

3.4.1 实验法的含义

3.4.2 实验法的种类

3.4.3 实验法的优缺点

3.4.4 实验设计

本章小结

知识训练

技能训练

案例分析

第4章 问卷设计技术

4.1 问卷设计概述

4.1.1 问卷设计的含义及程序

4.1.2 问卷的基本结构

4.1.3 问卷设计原则

4.2 问句的设计技术

4.2.1 问句的类型

4.2.2 问旬设计中应该注意的问题

4.3 问卷回答项目的设计技术

4.3.1 封闭式回答项目的设计

4.3.2 开放式回答项目的设计

本章小结

知识训练

技能训练

案例分析

第5章 抽样调查

第6章 调查资料的整理与分析

第7章 市场预测的基本方法

第8章 市场调查报告的撰写

综合案例与实训

主要参考文献

书摘插图

第1章市场调查基本理论

1.2市场调查基础知识

1.2.1市场调查的含义

市场调查还有很多其他名称，如市场研究、市场分析、市场营销调研等。市场调查对于企业来说就是了解企业面临的市场客观情况的一种社会实践活动。从微观的企业市场营销角度来考虑，传统观念上的市场调查，就是对消费者的调查，包括对用户和消费者个人购买和使用商品的情况进行调查。现代观念上的市场调查，不仅包括对消费者进行调查，还包括对企业的营销环境和营销状况进行调查，如对经济形势、政策的调查，对企业的产品、定价、销售渠道和广告等营销策略及其效果的调查。

关于市场调查的概念的论述很多，如美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义是：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。

美国著名营销学家菲利普科特勒认为，市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。

我们认为，市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地收集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。这一定义包含了几层意思：

其一，市场调查是一种有目的、有计划的认识市场的活动。任何一项市场调查，都不是盲目进行，而是围绕企业经营活动中存在的问题而展开的，有明确的目的性。

其二，市场调查的具体对象是市场，重点调查对象是消费者市场。

其三，市场调查需要借助一套科学的方法，在科学的程序基础上选择正确的调查方法，其中包括文案调查、观察法、询问法、实验法等。

其四，市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。市场调查是一种认识市场的手段，而不是目的，它最终是为企业的经营决策服务的。

可见，无论是哪种定义，市场调查就是对市场信息的收集、整理与分析，并使得调查结果用于企业决策。例如，某企业准备生产一种新产品或开发一个新市场，在作出决策之前，必须对该产品的市场需求潜量作出准确的预测。这种预测不能是想当然的，必须是建立在可靠的市场调查资料和科学的分析基础上的。

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