与销售无关的销售
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作者： 刘文新著
出 版 社： 中国经济出版社
出版时间： 2009-1-1字数： 228000版次： 1页数： 231印刷时间： 2009/01/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787501788934包装： 平装编辑推荐
一本正在深刻影响中国工业企业营销运作的书。 品牌看似与销售无关，却处处影响销售。它既是销售的敲门砖、客户关系的润滑剂，又是产品畅销、长销和高价销的核武器！所以，工业企业要建立一种思维：像做销售那样做品牌，像做品牌那样做销售。
本书作者刘文新2003年开始为工业企业提供营销策划服务，通过品牌运作及匹配的销售策略，实现了销量200％的增长。在几十家工业企业服务中，总结了适合工业企业操作具体方法与技巧：3大方法、4部曲建立客户对品牌的信任；9种品牌发展模式，重新定义品牌速度；3步定位法轻松提炼品牌核心价值；10种内外部品牌表现，让品牌“变脸”；3个层次、1个平台使品牌从文字转化为行动；9字诀、5大策略、16种方法构建低成本品牌推广方式。
内容简介
已经没有人再质疑品牌的价值，也没有人低估品牌的力量，一直认为品牌与自己企业无关的工业品领域，也开始关注品牌，并迈出了品牌建设的步伐。可是，在工业品领域鲜为人知的是，品牌既是中小企业实现超越的一种工具，可以在资源不均衡的竞争中率先聚焦资源实现对领导品牌的超越，又是管理销售队伍、掌控大客户资源、维护客户忠诚的迂回策略，通过提升品牌，解决一系列销售难题。
刘文新2003年开始为工业企业提供营销策划服务，通过品牌运作及匹配的销售策略，实现了销量200％的增长。在几十家工业企业服务中，总结了适合工业企业操作具体方法与技巧：
3大方法、4部曲建立客户对品牌的信任；
9种品牌发展模式，重新定义品牌速度；
3步定位法轻松提炼品牌核心价值；
10种内外部品牌表现，让品牌“变脸”；
3个层次、1个平台使品牌从文字转化为行动；
9字诀、5大策略、16种方法构建低成本品牌推广方式。
作者简介
，刘文新，中国十大策划专家之一， 著名品牌战略与营销策划专家， 中国工业品品牌战略研究中心首席专家， 多所名校EMBA工业品牌战略客座教授， 国内唯一敢于捆绑销量的策划专家， 博锐智达营销策划咨询有限公司总经理。
“品牌三维沟通论、品牌落地论、零成本品牌思维、工业品牌推广9字诀、低成本品牌传播多维整合22段法”等理论体系的创建者。《品牌战略驱动》的出版，创造性的提出了品牌战略落地论，第一次用系统的方法将品牌战略落实到企业日常工作中，奠定了刘文新在品牌战略领域的权威地位。三鹿食品安全事故引发的乳品行业危机，再一次验证了品牌战略落地的观点。， 刘文新以擅长让品牌“顶天立地”而闻名业内。既注重品牌的战略性规划，又善于利用品牌驱动快速提升销量，让企业在销量中积累品牌资产。
服务客户有：圣春散热器、易达连接、承德露露、远征工程塑料、北京鸿鑫幕墙、河北医药药材公司、河北骏通（北京现代4S店）、宏达门业、海信空调、美的空调、奇瑞汽车、中国移动、五羊食品、康明眼镜连锁、友联橡胶、祁州酒业等，拥有丰富的品牌运作、销量爆破经验和成功案例。
畅销专著：《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》
目录
引言：一切都与品牌有关——品牌与销售密不可分
一、为什么是品牌
（一）品牌让企业真正掌控大客户资源
（二）品牌让产品、服务在同质化中脱颖而出
（三）品牌是维护客户忠诚的“特效药”
二、品牌在销售中的隐性作用力
三、品牌带来了希望
四、在销量中经营品牌的10条法则
（一）构建信任：揭示品牌的本质
（二）一飞冲天：颠覆对手的品牌模式
（三）构筑品牌DNA：用心去挖掘
（四）注入活力：让品牌“变脸”
（五）回归载体：像消费品那样策划产品
（六）内部发力：将品牌战略翻译成企业内部的支持力
（七）谁推动品牌的落地：搭建品牌管理平台
（八）箭在弦上：正确的品牌推广
（九）一切皆广告：说服世界上最精明的脑袋
（十）正确的方法：推开那扇虚掩的成功之门
第一章 开始行动：像销售那样运作品牌，像品牌那样展开销售
一、品牌建设不能等
（一）营销投入的成本越来越高
（二）竞争的加剧促使品牌创建成本提高
二、想让你的品牌快速提升吗
三、你的品牌想多快
四、一定是基于现有资源
第二章 构建信任：揭示品牌的本质
一、品牌的本质
二、构建信任的三个层次
三、建立信任的四步曲
第三章 一飞冲天：颠覆对手的品牌模式
一、实施品牌模式的两大原则
（一）速度改变差距
（二）持续进攻赢得优势
二、颠覆对手的九种品牌模式
（一）品类创新
（二）样板工程放大效应，放大品牌光环
（三）颠覆行业规则，创造品牌新世界
（四）集中资源，加速品牌爆破
（五）第一品牌法则
（六）品牌联合策略
（七）交叉营销，品牌发展新模式
（八）消费者拉动策略，实现品牌双赢
（九）与“高手”站在一起
第四章 构筑品牌DNA：用心去挖掘
一、认识品牌核心价值
二、工业企业的品牌核心价值演绎
三、品牌核心价值的“三步定位法”
（一）如何找位
（二）如何定位
（三）如何到位
第五章 注入活力：让品牌“变脸”
一、品牌表现的核心层
（一）品牌个性
（二）品牌身份定位
（三）品牌气质
（四）品牌文化
（五）品牌与客户关系
二、品牌表现的外延层
（一）企业要素规划
（二）品牌社会责任
（三）品质理念与营销
（四）销售行为品牌化
（五）企业家规划与包装
三、一剑封喉的品牌定位
（一）重新认识品牌定位
（二）品牌定位的原则
四、针对不同企业规划品牌表现
（一）消费者的参与程度
（二）品牌信息传播对象的稳定程度
（三）品牌所处的市场地位
（四）企业、品牌战略因素
第六章 回归载体：像消费品那样策划产品
一、产品策划的几个关键步骤
（一）产品核心卖点提炼
（二）产品命名
（三）价盘定位
（四）渠道规划
（五）设计能够快速启动市场的“速销模式”
二、产品组合
（一）产品组合规划
（二）构建产品组合的步骤
三、决定产品能否市场畅销的两个关键因素
（一）增加销售队伍的积极性
（二）做好市场布局
第七章 内部发力：将品牌战略翻译成企业内部的支持力
一、与企业日常经营活动有效对接
（一）研发/技术体现品牌内涵
（二）品质控制与营销演绎品牌核心价值
（三）人力资源建设符合品牌战略发展需要
（四）做好服务以增加品牌的满意度
（五）物流系统与整体解决方案要维护品牌承诺
二、让企业内部动力推动品牌发展，并保持与品牌核心内涵的有效协湄
（一）企业使命、愿景带给员工的力量
（二）内部满意系统的建设
（三）企业形象工程与品牌战略有效对接
（四）用企业实力、资质担保品牌发展
三、品牌战略落地的方法
四、如何有效执行品牌战略对接内容
（一）把品牌实施活动所要演绎的品牌内涵写进岗位职责中
（二）抓好落实品牌内涵的关键环节
（三）一次性全面落地规划，分阶段有效实施
（四）品牌落地执行工作具体化、标准化
第八章 谁推动品牌落地：搭建品牌管理平台
一、思想上要重视
二、搭建与资源能力匹配的品牌管理平台
（一）当前的品牌管理组织现状
（二）当前比较常见的两种品牌组织
（三）品牌管理的主要职责
（四）品牌管理的全沟通策略
第九章 种瓜得豆：找到品牌推广效果不理想的命门
一、品牌推广效果不理想的主要原因
二、品牌推广目标制定
第十章 箭在弦上：做正确的推广
一、找对人
（一）准确找到需要传播的关键人
（二）找到品牌与客户深度沟通的关键接触点
二、说对话
三、做对事
（一）品牌核心价值统帅一切传播活动
（二）选择正确的传播渠道
（三）针对目标客户运作正确的活动
（四）花钱之后该做什么
（五）品牌传播要有层次感
第十一章 一切皆广告：说服世界上最精明的脑袋
一、品牌推广的五大策略
（一）企业家品牌
（二）展示实力
（三）做好雇主品牌
（四）服务品牌
（五）故事推动品牌腾飞
二、品牌推广的十六种方法
（一）广告
（二）商务活动
（三）产品演示与技术交流
（四）样品与赠品
（五）别让网站成为摆设
（六）参观考察
（七）别让内刊成为形式
（八）玩转“两会”
（九）你的宣传画册说明问题了吗
（十）招商手册要瞄准目标对象
（十一）客户俱乐部
（十二）高层公关
（十三）事件行销
（十四）做好终端这个品牌接触点
（十五）网络传播
（十六）品牌软传播
第十二章 正确的方法：推开那扇虚掩的成功之门
一、品牌整合
（一）对整合品牌架构的认识
（二）品牌架构的优选
二、决定品牌成败的三个原则
（一）聚焦、聚焦、再聚焦
（二）有舍才有得
（三）坚持、坚持，还是坚持
附录一：非一线工业品品牌发展三段法
附录二：砖头、沙子都有品牌——博锐智达实现工业品牌快速超越的4维策划法
附录三：博锐智达营销策划咨询有限公司——中国唯一能让品牌“顶天立地”的策划公司
后记
书摘插图
第一章开始行动：像销售那样运作品牌，像品牌那样展开销售
在许多企业的品牌营销活动中，最主要的问题就是，销售只盯住眼前的那点事，认为只要把客户拿下、搞好关系就是功臣。
实际上，销售远非那点事。
这种思想的操作模式从某种意义上讲，是销售人员自己给自己制造麻烦。其实，作为销售人员很多时候存在一个矛盾的心理，他们既希望公司在各个方面都能为自己扫清销售过程中的障碍，又不希望公司的影响力超越了自己的“攻关能力”，因为这样更能体现他们的价值，可以邀功、可以与老板谈条件……
正是在这种背景下，许多企业逐渐默认了这个“事实”，将销售独立，甚至可以说“傲立”起来，放弃了许多辅助销售但提升品牌的活动，最终让销售无法控制。
而品牌呢？
似乎与销售一样走进了另一个死胡同，他们喜欢与销售毫无关系或者关联不大，活动策划、广告宣传、品牌推广、产品策划等只按照自己掌握的市场状况展开，与销售人员基本上没有沟通，即便召开了沟通会，要么相互敷衍一下，要么两个部门打嘴仗，销售部说市场部不了解市场，做东酉太虚没有明显效果，市场部说销售部只看短期利益，好的策略也得不到好的执行。就这样争来争去，很多企业到今天也没有争出一个强势品牌或者满意的销量。
实际上，品牌与销量两者需要一种融合，品牌推广、广告宣传、产品策划等应该首先考虑能否为销售起到润滑作用，能否快速推动销售成交，然后再兼顾长远利益；而销售则要做好品牌的有效接触点，在保证销量的同时，还要肩负传递品牌信息的重任。
如果改变一下思维，从对方的角度来思考自己的本职工作，我想品牌与销售就能有效地融合，达到品牌与销售同步提升的效果。
那么，建立这种思维则需要从品牌建设的紧迫感上开始，因为销售工作从企业“出生”那天开始就已经得到足够重视了，可是品牌却在企业发展到一定规模之后还没有得到足够的重视，也有很多企业将品牌建设仅仅停留在口头上。
可是，在当前的经济大环境及行业环境中，每个企业都感受到了销售的困难，致使品牌的创建环境逐渐恶化，建设成本逐渐攀升。
当然，在恶劣的环境中中国的品牌建设还有机会，需要我们即刻行动，在销量中建设品牌，而非为了销量而销量。
一、品牌建设不能等
中国市场是一个充满传奇色彩的市场，无论你身在相对成熟的行业，还是在刚刚起步的行业，都有改写历史的机会。
在这个市场上，已经出现许许多多企业快速崛起成为行业翘楚的先例。但是，不容忽视的是，许多企业在品牌方面还没有提上日程，即便是那些规模比较大，具有一定知名度的企业，在品牌方面，还缺少全面的整合。对于那些中小工业企业就更不用提品牌了，当他们听到品牌这个词的时候，就自然而然地感觉这离他们太遥远了。
可是，无论是消费品也好，工业品也罢，中国市场都是创建品牌的最后一块宝地，这对工业品品牌而言，无疑是一个非常难得的机会。同时，也对缺乏品牌意识的工业企业提出了要求，要抓住机会，有效整合品牌，促使品牌快速崛起。
而且，在众多企业纷纷抢滩登陆品牌这块宝地时，还发现了一个对我们非常不利的问题，那就是创建品牌的费用一年比一年高。
因此，品牌建设不能再等了！
品牌创建成本的不断飙升主要体现在两个方面：
（一）营销投入的成本越来越高
随着近几年原材料的涨价，给众多企业带来了前所未有的考验，也因此使其利润不断下降。
虽然利润降了，可营销成本却年年递增。比如广告投入的费用，粗略地算了一下，从1997年到2007年，10年时间广告的价格翻了28倍，这两年老百姓明显地感觉到物价飞速上涨，但是我们经常开玩笑说，无论是物价上涨也好，还是房地产的价格飙升，都不如广告价格涨得快。
仅广告这一块，就让很多企业不得不放弃这一个提升品牌知名度的有效手段，因为这一手段费用是高昂的，风险也是巨大的。
营销的其他方面的费用也越来越高，比如专卖店的成本，无论是房租，还是店面导购员的工资都在上升，有些行业的企业产品要进大卖场，进场费用也在提高。
关系营销是工业企业操作的关键，但是在运作客户关系时，无论是个人关系，还是企业间的关系，其成本都在增加，并且增加的幅度越来越大。
（二）竞争的加剧促使品牌创建成本提高
到目前为止，各行业的营销水平都在不断地提高，随着企业营销手段的提升，带来的就是消费者或客户对各种营销活动应对能力的提高。因此，增加了企业品牌营销的难度。
随着营销方式的增多，企业间的竞争在加剧，客户也越来越挑剔，这使许多企业面对这种情况时无所适从，甚至有些企业放弃了相应的营销活动，每年只是硬着头皮、应付式地做些活动，就更别说品牌运作了。
例如，很多企业在20世纪90年代的时候，搞一个客户联谊会，能够迎来绝大多数客户的踊跃参加，而且效果也非常明显，可是，最近几年呢，发现再召开客户联谊会，新品推介会等活动，不仅参加的人数在减少，效果也越来越差，甚至会招来客户的反感。
在我们接触的许多客户中，他们非常困惑，为什么现在营销越来越难做，究竟要用什么模式才能高效地将品牌建立起来呢？
他们为了这些问题研究过，探索过，但始终没有找到解决问题的方法。与一些积极寻求突破之道的企业家聊过之后，才发现他们之所以没有找到路径，是因为研究的方向或者说路径存在问题。
譬如，我曾与某工业企业的总经理沟通，他告诉我，他们也研究过其他行业的运作模式，但是没有找到多少有用的内容。
我问他研究的对象是哪些行业？他告诉是钢铁、管业等这些与之相关的行业。我对他说，你们研究成效不大的主要原因是，研究对象错了，因为你所研究的行业，有些营销水平、品牌意识还不如你们呢。
如果想找到突破之道，最好的方法是去研究一下消费品行业的营销模式，或者是家电等那些竞争比较激烈，相对成熟的行业。
就像中电电气，他们在吹响品牌崛起的号角时，提出“要像卖家电一样卖电气”的营销模式、品牌创建方法，仅用短短几年的时间就实现了自我超越，成为行业中的领导品牌。
这种将其他行业先进的营销运作手法运用到自己的企业，在策划界被称为杂交营销。
其实，这也正是咨询策划公司的优势所在，因为我们拥有多个行业的运作经验，掌握着许多先进的、有效的营销手段及品牌运作方法，能够高效地结合企业实际进行成功嫁接。
比如，同一个人他可能既是门窗幕墙行业的客户，也是中国移动的VIP钻石卡客户，那么，中国移动为了维护其忠诚度，提供了许多优质服务和营销活动，为他们请专家，讲解如何教育孩子，如何维护健康等，可是门窗幕墙企业却组织他们开客户联谊会。
试想，他们会愿意参加吗？能得到他们的好感吗？
所以，工业企业的客户群体，接受的是多个行业的营销，他们认同你、忠诚你的标准绝不是与你所在行业的营销行为进行比较，而是与他曾经有过最好体验的品牌或活动相比较。
记得我曾经与一位企业的主管沟通，他对我说：“刘老师，我们企业的服务标准在行业是一流的。”
“你确信你的客户接触到你们的服务时，只跟你们同行业相比吗？”我听完他的话，淡淡地一笑说。
这位主管顿时无语。
我接着又给他举了几个例子，当客户在接触到你们的服务时，很可能就与中国移动的VIP服务，或者国航的服务进行比较。
因为，我们每个人一旦有了一次美好的体验之后，这个体验就成为他在该方面的一个认知，而当他再次接受类似的服务时，他就马上联想到那次美好的体验，因此他也期望这次的服务能像上次一样美好，甚至超过上一次。
当然，这个认知的形成可能与你的行业无关，但却与你产生了关联。即便你们的服务是同行业最好的，但是因为客户先有了一个比较美好的期望，当接触到你们的服务时，如果没有达到他认知的“标准”，就会对你的品牌不满意。
二、想让你的品牌快速提升吗
从籍籍无名到强势品牌到底有多远？
看着那些已经强大的品牌，许多中小工业品品牌望而却步，认为自己无法与这些品牌相比，认为自己现在的状况距离强势大品牌太远。不可否认，有许多强势大品牌是依靠时间和金钱累积起来的，他们经历了无数次市场洗礼，也发展了上百年的时间，给人的感觉是遥不可及。
事实上，许多看似强大的品牌并不是我们想象的那样，比如，宝马汽车，听起来这是一个非常强大的品牌，但是它的崛起实际上是从20世纪80年代开始，是从它将品牌核心价值定位在“驾驶的乐趣”后开始的。
它与奥迪、奔驰并称为“德国三杰”，可是发展轨迹却截然不同，奔驰轿车确实是靠时间、金钱的积淀而成，奥迪则是实现了品牌的复兴，宝马是依靠品牌战略定位快速突破而成。
……
