概念传奇--从平凡到卓越的品牌策略
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作者： 任立著
出 版 社： 水利水电出版社
出版时间： 2009-1-1字数： 424000版次： 1页数： 322印刷时间： 2009/01/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787508461571包装： 平装编辑推荐
作者多年理论研究和实战经验的总结，品牌系统建设和经营理念及其方法的实战手册，是具原创价值的一部品牌力作
打造独特而深刻的品牌概念，使之一剑封喉刻骨铭心
建立积极而卓越的品牌印记，使之历久弥新，永不消逝。
对“品牌核心价值”理论的质疑。对混淆“产品定位”与“品牌定位”模糊认识的纠正。品牌忠诚度所一喧来的收益不同于产品销售所带来的收益：品牌资产的形成机制。“品牌＋顾客”才真正构成企业的衣食父母。品牌知名度并不能等同于品牌影响力。只有以品牌文化统领企业文化，才能实现可持续增长的有价值的实效文化。首次提出了公司思维与品牌思维的概念异同，阐述了将其相互混淆的危害。
《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》是作者多年理论研究和实战经验的总结，是关于品牌系统建设和经营理念及其方法的实战手册，是从平凡到卓越的品牌经营策略。
无论是打造全新的品牌，还是对现有品牌进行整合，都可以从中找到相对应的策略与方法。
特别是对于经营多年的品牌进行整合，无论您已经营了多少年、处于什么发展阶段，也都能够从《概念传奇—从平凡到卓越的品牌策略》中找到相对应的位置，并获得进一步提升和可持续增长的指导意见。
内容简介
在《概念传奇—从平凡到卓越的品牌策略》中，任立先生首次披露了五谷道场品牌创始和策划的心路历程，揭密了五谷道场概念制胜的秘诀以及为何由盛而衰的真相，这是对中国民营企业品牌宿命的一次刻骨铭心的思考。同时，任立先生还针对我国现行主流品牌观点诸如“品牌核心价值”理论以及混淆“产品定位”与“品牌定位”、将“品牌知名度”等同于“品牌影响力”的模糊认知及其品牌资产的形成机制等问题，提高了严厉的质疑和挑战，并对其进行了最前瞻性的思考和研究，独树一帜，直击要害甚至振聋发聩，为我国众多的企业在品牌建设方面的困惑提出了一条清晰的思维路径和方向，可谓中国目前最前沿、最顶级、最实效和最本土化的品牌研究与实战运营的集大成之作。
任立先生提出了基于品牌核心概念而建立的“概念划痕&品牌印记”之“螃蟹模型”品牌战略运营体系、品牌生涯管理规划模型体系等，都是非常原创和实效的品牌经营管理与策划咨询的工具，他将其多年的研究成果和品牌智慧毫无保留的奉献给了社会及广大读者，并希望籍此能够帮助更多的企业“打造独特而深刻的品牌概念，使之一剑封喉、刻骨铭心；建立积极而卓越的品牌印记，使之历久弥新、永不消逝。”
作者简介
任立，毕业于南开大学经济管理学院市场营销专业，是我国快消品行业最知名的资深品牌经理人之一，曾历任北京大学企业研究中心EMBA高级培训师、中国广告节中国广告大奖评委、全国大学生广告艺术节学院奖评委、《广告人／中国案例丛书？实战广告案例》（品牌卷）终审评委和多家集团公司营销及品牌总监等职。因为他在创意创始五谷道场品牌及其策划方面的杰出贡献，于2007年获得了“2006年度中国最具影响力策划人”的荣誉称号，成为我国现代少有的在品牌本土化理论研究建树颇深和实践成果卓著的双料品牌专家。《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》就是任立先生多年来品牌理论研究和实战经验的结晶，可谓中国目前最前沿、最顶级、最实效和最本土化的品牌研究与实战运营的集大成之作。卓越的品牌创意，不仅可以避免50％（被浪费掉）的广告费，而且还可以抢滩消费者心智，增强品牌记忆点和美誉度，极大地节省传播费用，以最低的成本和最快的速度，创造品牌价值最大化。世界上有三种最高的智慧，一种是玩人的智慧，一种是玩钱的智慧，再一种就是玩品牌的智慧。玩人可以管控一方社会，玩钱可以征服一方水土，玩品牌则可以赢得整个世界：玩人可以控制钱，玩钱可以管控人，玩品牌则可以赢得人心。玩品牌是这个世界最道德的商业智慧。
目录
推荐序一：品牌是企业之根也是社会的资产
推荐序二：没有创新的概念就没有创新的行动
推荐序三：中国的品牌建设是否到了一个拐点
推荐序四：有感于“品牌才是企业的第一服务对象”
上篇 概念划痕
第一章 引子
第二章 概念为王
一、概念创造历史：概念能力就是创新能力
二、一个富于概念创新的民族
三、传统文化概念的品牌启示
第三章 概念先行
一、核心概念
1．对混淆“品牌定位”与“产品定位”模糊认识的纠正
2．五谷道场“治末调本，端影正形”的内圣外王之道
3．构建品牌概念系统，完善品牌体系
4．品牌是企业的第一服务对象
5．对“品牌核心价值”理论的质疑
二、辅助概念
1．五谷道场的“庖丁时蔬”产品概念开发解析
2．五谷道场品牌标识创意和设计始末
3．五谷道场品牌文化及其文化公关行销
4．为什么一定要请陈宝国代言五谷道场
第四章 概念划痕
一、“三度”策略
1．强度
2．深度
3．宽度
二、“三性”法则
1．持久性
2．一致性
3．有序性
三、螃蟹模型
第五章 概念开发
一、路径
1．五谷道场品牌概念创意心路历程
2．五谷道场品牌所应肩负的使命
二、系统
1．竞争环境——独特的差异化
2．消费需求——适应性
3．企业资源——可实现性
4．社会环境——前瞻性
5．科学文化——可信性
三、管控
1．通过概念开发焕发品牌活力
2．概念开发策略
3．概念开发管理
4．概念开发工作的常态化和持之以恒
四、意义
1．概念揭示和展现了品牌的品质与内涵
2．概念促进着新产品的开发和消费者需求的满足
3．概念促进着技术的进步
4．概念促进着市场的发展与繁荣
下篇 品牌印记
第六章 品牌印记
一、品牌印记层次特点即品牌生涯管理规划模型
1．弱势
2．知名
3．著名
4．强势
5．卓越
6．超级
二、品牌印记与品牌资产
1．品牌资产的形成和累积
2．品牌资产不同于品牌价值
三、建立积极而正面的品牌印记
1．编织品牌故事，培育品牌文化
2．创造一切可能的互动机会，全方位管控好品牌接触点
四、品牌印记的三重境界
1．出道：昨夜西风雕碧树，独上高楼，望尽天涯路——生存与发展
2．悟道：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴——国际化拓展
3．得道：众里寻他千百度，蓦然回首——日新于至善
第七章 品牌印记建设
一、品牌印记建设的初级阶段
（一）知名度建设——跨越弱势品牌
1．借势国家卫生部门质疑
2．借势竞争对手
3．“自家”粉丝火上浇油
4．六部门回击非油炸，“丙毒”之争老调重弹
（二）理解认知度建设——建立知名品牌
二、品牌印记建设的中级阶段
（三）美誉联想度建设——创建著名品牌
（四）习惯偏好度建设——打造强势品牌
三、品牌印记建设的高级阶段
（五）品牌依赖忠诚度建设——塑造卓越品牌
（六）信仰虔诚度建设——培育超级品牌
后记
附件1：《概念划痕&品牌印记》图表总汇
附件2：“螃蟹模型”品牌战略运营体系
参考文献
媒体评论
在业界任立先生被视为对品牌的经营发展与理论实务有广泛研究与执行的专家，今他从他独到见解与实践经验撰述立书，将企业品牌传承与发扬视为自己的一份责任和使命，为在行销市场上企业的品牌塑造KnOW HOW贡献智慧，其精神值得鼓掌致敬。相信《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》是一本最具中国本土市场特色的企业品牌实际操作、学习参考的好书。康师傅控股有限公司董事长特别助理、康师傅控股有限公司企业形象委员会总干事 张百清这是目前我所见到的中国大陆品牌营销人所著述的最具原创价值的一部品牌力作。没有创新的概念就没有创新的理论，没有创新的理论就没有创新的行动，任立在这方面进行了大胆和有益的尝试，并取得了颇有成效的理论成果。麦肯光明广告有限公司sGM Workers总经理 莫康孙今天看了任立先生《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》真是有一种相见恨晚和多年没有了的那种荡气回肠的感觉，他的著作给了我们以自信。“自信人生二百年，会当击水三千尺”，相信本书的问世，能够给中国广大的品牌行销人和企业家们以有益的帮助和启示。著名营销策划家、蒙牛集团发起人之一 孙先红《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》一书中，处处充满着创新的思想与观点，其给我印象最深刻的是“品牌才是企业的第一服务对象”，他将我们的品牌理论意识和实践提升到了一个可认知、可操作的层面。《广告人》杂志社社长、总编 穆虹
书摘插图
上篇 概念划痕
第一章 引子
五谷道场“明修栈道，暗渡陈仓”鲜为人知的非常策划。
今天，当人们正在沸沸扬扬地谈论“汇源”应不应该卖给可口可乐之时，其中最大的一个核心议题，就是关注中国民族品牌的前途和命运问题。确实，我们的民族品牌自改革开放以来，一直是命运多舛，在探索中艰难前行，似乎一直是在黑云压顶茫茫无尽的大海上航行，当初见阳光的快乐还没有来得及欢呼与庆贺，倏地又如昙花一现般消失了，甚至消失的无影无踪，秦池、三株、爱多、太阳神、旭日升等这些一个个曾经辉煌耀眼的品牌至今我们还耳熟能详，特别是对两年前那个叱咤风云“拒绝油炸、留住健康！”的五谷道场，恐怕都还记忆犹新，当它如日中天之时，为什么突然迅速下滑乃至难觅踪影了呢？而那些闯过了大风大浪茁壮成长起来的品牌，虽然没有夭折但却又一个个地被外资所并购，如乐百氏、小护士、中华牙膏、大宝、美加净等，包括今天正在“谈婚论嫁”的汇源。人们不禁要问：我们的品牌怎么了，为何如此地多灾多难？我们是否还有重振雄风的机会呢？当然有，我们不仅要善于总结，更重要的是吸取教训而不再犯相同的错误。
前车之鉴，后事之师。成败论英雄只是江湖之见，能够从盛衰成败之中汲取经验教训，从跌倒之处站立起来、重振雄风才是千秋大业之举。作为五谷道场品牌创意创始者和前期策划人，有必要将我的心得和经验与大家分享，将其步入巅峰之时非理性的冲动和不理智的举措与大家共鉴，以期对后来者以及正在跋涉者有所裨益。下面，就让我们从五谷道场开始的辉煌引入正题吧。
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