广告企划文案写作
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作者： 马连湘，佟文娟编著
出 版 社：
出版时间： 2008-12-1字数： 333000版次： 1页数： 238印刷时间： 2008/12/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787811234565包装： 平装内容简介
《广告企划文案写作》一书包括了广告调查报告、广告策划书、广告宣传活动策划书、广告预算书、广告主题文案策划书、企业CIS策划书、广告效果测评报告等七种文体的编制与写作，其中有广告企划文案写作的战略思想，有编制与写作技巧，有案例分析，是一部指导企事业单位相关从业者编制广告企划文案的指导性力作。本书主要特点是通过案例来认识理论，理论阐述与广告业务相结合，可操作性强，对案例分析与评价有指导意义。
本书可作为广告业务培训教材，也可作为广告学及相关专业研究生、本科生、专科生及高职高专学生的教学用书。
目录
第1章 广告企划文案概述
1.1 广告企划文案的性质和特点
1.1.1 广告企划文案的性质
1.1.2 广告企划文案的特点
1.2 广告企划文案的种类和作用
1.2.1 广告企划文案的种类
1.2.2 广告企划文案的作用
第2章 广告企划文案的写作原则与基本要求
2.1 广告企划文案的写作原则
2.1.1 真实客观的原则
2.1.2 注重实用的原则
2.1.3 简明扼要的原则
2.1.4 通俗流畅的原则
2.2 制作广告企划文案的基本要求
2.2.1 广告企划文案的格式要求
2.2.2 广告企划文案的写作要求
2.2.3 文本制作要求
第3章 广告企划文案的写作准备
3.1 对策划对象的理解与把握
3.1.1 对企业相关情况的理解与把握
3.1.2 对产品的理解与把握
3.2 对目标市场的调查分析
3.2.1 市场细分
3.2.2 目标市场评估
3.2.3 目标市场分析
3.2.4 竞争对手分析
3.3 对消费者消费行为与消费心理的研究
3.3.1 消费者的消费行为分析
3.3.2 消费者的需求分析
3.3.3 消费者心理分析
3.4 对广告媒介的分析
3.4.1 媒介研究的内容
3.4.2 主要广告媒体的特点
3.5 广告企划文案的写作程序
第4章 广告企划文案的语言
4.1 广告企划文案的语体风格
4.1.1 简
4.1.2 明
4.1.3 直
4.1.4 畅
4.1.5 朴
4.2 广告企划文案的语言规范
4.2.1 避免错别字
4.2.2 避免用词不当
4.2.3 防止出现病句
第5章 广告调查报告
5.1 广告调查概述
5.1.1 概念及作用
5.1.2 广告调查程序
5.1.3 广告调查方法
5.2 广告调查指标体系
5.2.1 广告市场调查指标体系
……
第6章 广告策划书
第7章 广告宣传活动策划书
第8章 广告预算书
第9章 广告主题方案策划书与创意简报
第10章 企业CIS策划书
第11章 广告效果测评报告
参考文献
书摘插图
第1章 广告企划文案概述
1.1 广告企划文案的性质和特点
1.1.1 广告企划文案的性质
广告企划是企业经营企划管理的组成部分，是企业进行产品推广的前期策划工作。广告企划作为一个过程，包括广告目标的确立、广告预算的进行、广告效果的预测等部分。广告目标直接指向宣传效果，广告预算直接决定着采取何种方式开展广告宣传，广告效果的预测对广告投放起着决定作用。做好广告企划工作，必须对以上三个过程予以充分的重视。广告企划工作是广告工作的核心，也是企业企划管理的重要组成部分。
广告企划文案是广告企划管理的应用文体，是对广告企划过程中所形成的各种决策成果的概括和总结，是后期广告执行的指导和依据。
一般意义的广告文案是指主题文案，即为产品推广而制作的诉求信息的文案。其实这只是广告文案的一部分，大量的幕后工作如关于主题文案怎么做的思考或策划要属于广告企划工作，要由广告企划文案来完成。所以，广告文案应该包括广告主题文案和广告企划文案。
1.1.2 广告企划文案的特点
1．内容上的商业性
广告企划文案属于商业性应用文体。其撰写的目的是为商业活动服务的，传达的是有关企业或产品的商业信息。广告企划文案作为企业广告企划活动的总结性文件，是企业企划管理的一个组成部分，它与其他企划活动一同为实现企业未来的发展目标服务，其市场取向是显而易见的。这就要求创作人员不仅要表意准确、语句通顺，而且要懂得不同的文字对于表达商业目标所起的不同作用，只有这样才能在文案创作中选择最佳的文字方案。所以，衡量一篇广告企划文案是否成功，首先要看这一文案是否有效地传达了企业的商品信息或企业形象信息，而不能仅仅追求文字的华美。
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