你就是营销大师（经管新概念系列）
分類: 图书,管理,市场/营销,市场营销,
作者： （美）钱伯斯 著，夏显玲，伍清云 译
出 版 社： 中国社会科学出版社
出版时间： 2009-1-1字数：版次： 1页数： 237印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787500471868包装： 平装内容简介
在本书中作者与读者分享了他成功的秘密，即企业家如何赢得信誉从而成为营销大师。它并不需要金钱投入，它只需要一种正确而有效率的方法：如何通过关注客户的问题来吸引客户，然后再为客户解决问题；如何通过媒体为企业家树立可信任的专家形象……本书以强有的方法解决了每一个企业家都会面临的核心问题。
拉里钱伯斯是一位作家，也是信誉营销方面的专家。当钱伯斯还是见习财经顾问的时候，他发现了这种吸引客户的好方法。于是他开始撰写文章和专栏，获得了商业成功。现在，他把这个秘密说出来和大家分享，并列出了成为营销大师的步骤和有效方法。任何行业的专家都可以获得像他一样的成就。 《你就是营销大师》涵盖了把信誉加入营销从而使你成为营销大师的所有步骤。如果你遵循本书的营销策略对你的商业运作进行精心的策划与安排，那么你的事业就会随之上升到一个更高的层次。
作者简介
拉里钱伯斯（Larry Chambers）是《纽约时报》畅销书作家，著名企业咨询和培训师。他经常给财经和投资类期刊投稿，至今已有700多篇文章在各种专业期刊上发表。他还出版了30本书籍，并训练出了很多优秀的作者。
目录
前言
自序
关于作者
导言：你的礼物
第一部分 概述
第1章 市场营销的五种挑战
第2章 信誉营销
第3章 拥抱媒体
第4章 你具有知名度吗
第5章 把自己当作解决问题的协调者
第6章 它真能起到作用吗
第二部分 浓缩
第7章 现在就开始
第8章 转载策略
第9章 印刷媒介
第10章 一封成功的征询信
第11章 写什么内容
第三部分 要素
第12章 媒体
第13章 一次难忘的演讲
第14章 一次成功的受访
第15章 如何与电台、电视台联系
第16章 增加趣味性
第17章 网络宣传
第四部分 拓展
第18章 出版
第19章 一封好的征询信
第20章 选题策划书
第21章 写作
第22章 一本书的点评
第23章 为你的书做促销
第24章 将你的专家意见引进学术课堂
第五部分 巩固
第25章 整理资料
第26章 总结
附录A 研讨会工作流程
附录B 写作计划
附录C 选题策划书范本
附录D 有用的参考资料
附录E 范文
术语表
书摘插图
第1章市场营销的五种挑战
战胜以下五种市场营销挑战，你将获得成功！
挑战一：竞争者无处不在。因为市场上充斥着很多类似的产品，所以人们很难客观地从多种产品或服务中作出选择。对一般顾客而言，似乎无论选择哪种产品都不会出现明显偏差——除非面对的是不熟悉的产品。
挑战二：营销策略未见成效。老套的营销策略已经不能满足现在的市场需求，因为花在广告及宣传上的费用得不到等值回报；互联网上的宣传效率也并非一剂灵丹妙药，其前景已被网络噪音所淹没。
挑战三：顾客掌握了市场主动权。如果你主动联系顾客，你只会被当作一个销售人员；如果你被动地等着顾客来找你，那么你就不会有任何业绩。
挑战四：顾客往往通过咨询专家的意见来作重要的决定。即使投入大量的广告（包括网络广告）预算，大多数顾客还是不能百分之百地注意或者信任你的产品。
挑战五：顾客所青睐的是“更快，更好，更经济”的产品。除非你的产品具有显著的外在价值，否则商机就会与你失之交臂。
那么怎样在面临市场营销挑战时获得竞争中必要的资源呢？常见的市场营销手段
常见的一些经久不衰的市场营销手段如下（参见图1-1）：
关系营销是建立在一对一的基础之上的。所以首先要获得顾客的信任，然后进一步加强这种信任。虽然营销是个长期的过程，但留给客户的第一印象是以后长期交往过程中的关键。
推荐营销是被动的，它提醒我们要以最大限度满足顾客的需求为宗旨。只有在双赢情况下推荐营销才能发挥其作用，一旦情况发生转变，顾客就会中止合作，也不再推荐新的客户。
公关营销的重心是媒体——即你的名字在各种媒体上出现的频率。这种方式代价高昂，而且结果很难控制，此外，也很难找准你的目标市场。因为大多数的公关公司都是有求必应，并不会因为你的特殊而给予特别关照。
广告就是通过频繁持久的重复，让客户熟悉原本不熟悉的产品或品牌。这样做花销巨大，但效果甚微。如果你在1000位观众中做一下抽样调查，看他们是否能说出几种产品或服务的区别，答案可能是几乎无人能够清晰分辨，即使是最显著的区别，他们也说不出来。
对公众而言，广告是十分不可信的。公众之所以抱有这种怀疑态度，是因为传统的广告商滥用自己的宣传来劝导顾客购买产品，因此，顾客对广告有一定的抵触情绪也就不足为奇了。
直接营销与当今的营销方式比起来就显得不适用了。能有2％的客户（无论是哪种产业）接受这种营销方式就已经算不错了，这意味着你将被98％的目标客户所拒绝。没有人愿意成为这种营销方式的目标客户。现在的客户都是在需要你的产品时才愿意与你商谈。
传统的拦截营销
最近我在一家投资公司无意中听到一位首席执行官讲述他的一个伙伴是如何发展事业的。他说：“很简单，你拿起电话，不停地打，不停地打就行了。我绝不会雇用一个不会打电话的人。”为什么他一直在做这种20年前人们就开始做的事情呢？因为他不懂得运用其他的方法。传统的营销策略就是让专业的服务人员对潜在客户进行追踪，不管是通过直接的还是间接的接触。
营销曾经是很简单的工作。最常见的营销方式是通过三家媒体——电台和电视台、著名刊物、《纽约时报》周末版以及电信局和邮政局等招徕顾客。无论顾客在家里还是在工作时，都会接到推销员的电话。现在，顾客对那些不愿意接的电话会直截了当地说：“请将我的名字从你的客户名单中删除。”如果销售人员接到客户的投诉电话，那么就会被开除。顾客觉得拨打推销电话和发送广告邮件都是不礼貌的行为，而媒体广告更是一种背景噪音。
营销者是如何迎接当前这个新的营销时代的呢？他们不该仅仅是增加投入、扩大噪音，而应该真正意识到广告不断带来的混乱。即使广告使其产品备受关注，但这样的营销策略依然难见成效。
你可曾注意到，公共汽车上的移动电视或广播里通常使用比子弹还要快的语速在播报销售广告？因为他们确信只有用这种方式才能吸引顾客的注意。我不知道你听到这些广告后作何反应，但我听到后会马上关掉它。
不仅电台广告如此，而且电视、邮件、出版物和网络上也都一样。突出的只是宣传技巧、战术策略、性别吸引或者是夸大其词的渲染，产品和产品信息都被忽略了。这些战术在一年前就过时了，可是今天用于广告的预算仍然令人震惊（见图1-2）。
网络广告商的收益从1996年的0美元增加到2000年的82亿美元，尔后继续攀升；电视广告商的收益为140亿美元；一些大型杂志的广告收益为177亿美元。原因显然就是：虽然没有人知道哪种营销方式能够奏效，但每个人都相信只要增加投入，频繁播出和刊出广告，结果就会不同，这样就不难理解那些财力雄厚的商家能够在行业中领跑的原因了。
时下新型的营销方式在不断涌现：疯狂甩卖，购物返现金，打折扣……商家希望可以用多样化的营销方式来满足不同客户的需求。而媒体和广告商也在千方百计地吸引更多的顾客。有线电视广告要比网络广告更受关注。同时，电视节目插播广告的播出频率在每个时段都很高——特别是在黄金时段，每小时有16分钟之多。
观众也不断采取防御措施，那就是缩小关注的范围，面对广告选择沉默，看到电视屏幕上的订购热线电话也从来不打，垃圾邮件不打开就直接删掉，收到的广告单也很少去读。
一般读者看一本杂志花费的时间为25分钟，下面这三种国家级杂志也不例外：《福布斯》（Forbes）、《财富》（Fortune）和《价值》（Worth）。这些杂志平均每期都会刊出90个广告，据说如果要在这些杂志上刊登整版广告，平均要花费10万美元。
我们在心理上已经适应了这种被广告所主导的生活。你注意到了吗？你并没感觉到衣服对你皮肤的压力，坐在凳子上时你也没感觉到凳子对腿的压力。因为你的大脑早已清楚这些所谓的压力对我们的身体并没有影响，不需对此作出任何反应。
你的大脑如何判断事情的重要与否？
我们总是有选择地接受信息，这就是所谓选择性聆听（selectivelistening）。我们在听我们所认可的信息时精力比较集中；而在听那些相反的信息时精力就不会集中。我们的大脑对于已经接收过的信息已经有了一定的反应模式。
研究人员对火鸡面对它的天敌——棕榈猫的行为做了研究。当接槭猫靠近时，火鸡就会情结激动。研究人员试着再让棕榈猫靠近它们一次，并且在靠近时用磁带播放小火鸡面对棕榈猫的声音，这时母火鸡还有小火鸡都聚集到棕榈猫身边，在磁带停止的那一刻，火鸡向棕榈猫发起了攻击。用心理学术语来说，这种行为可称为“典型行为模式”。这也证明很多行为都是本能反应。这种行为在人类社会也很普遍！
人类有很多典型的行为模式，其中一项就是选择性聆听。我敢打赌，你可能因此而责怪过你的孩子或你的妻子，或许你也曾责怪过你自己。
人的这种行为似乎是专门应对当今这种超负荷的信息世界而产生的。事实上，与历史上的任何时期相比，本能反应在现在这个时代都是最普遍的，因为这是面对世界最有效的方式。我们生活的环境比原来任何时候都要复杂和繁琐。所以当科技发展如此迅速，而我们还不能与时俱进时，该做些什么呢？我们寻找适合自己的生活方式，本能地保护自我，当看到不想看的内容时就会关掉电视或者换台。
我们不能对生活中的每件事情都做详细分析，因为我们没有这个时间、能力和知识。因此，当我们面对这些事情时，一般只是粗略地估算一下，或者用我们固有的思维方式进行判断。
有时在工作间里忙了一天，到晚上时我会花半个小时坐在电视机前不停地调台。即使我闭着眼睛，可一听到约翰韦恩（JohnWayne）的声音我心里就会踏实许多，他不会让事情失去控制。有两个人的声音会让我踏实，一个是约翰韦恩，另一个是体育节目主持人文斯斯卡利（VinceScully）。他们的声音仿佛在对我说：“你可以放松了，因为我在这儿，所有的事情都在掌控之中。”
人们总是愿意相信有人来掌控局面，这是一种天性。如果事情有人操控，那么所有的事情都会走向正轨。这就是我们愿意相信权威或专家的原因。他们不停地讲，我们不用思考，只需要本能地接受。在我们的传统文化中，专家拥有很高的社会地位，正因为如此，我们就认为他们能够优先获得丰富的信息资源。
最好的一个例子就是我们面对医生时的表现。因为健康对我们很重要，而医生又拥有很丰富的知识和经验，所以医生在传统文化中的社会地位几乎是最高的。过去没有人会怀疑医生的判断，除非碰到另外一个更具权威的医生。一直以来，这种自然遵从医嘱的习惯一直在社会上起着主导作用。
罗伯特B.西奥迪尼（RobertB.Cialdini）在其所著的《影响力》（The Psycho IogyofPersuasion）一书中说：“我们通常把专家给出的建议当作决定购买什么的捷径。”
前不久，演员罗伯特扬（RobertYoung）在电视广告中告诫人们咖啡因对人体的危害，并以此来推广不含咖啡因的桑卡（Sanka）牌咖啡。这个广告获得了极大的成功，桑卡因此而热销了好几年。人们为何会听取一位演员的说辞而选择购买这种不含咖啡因的咖啡呢？广告商们之所以会选择物来做这个广告，是因为他们知道扬在美国公众心目中的地位，他自己就如同他在其作品《医学博士马克斯韦伯》（Marcus Welby，MD）中扮演的医学博士一样让人信任。
当今世界上大部分的信息，使用期限已不足15年。据说，因为现在科学家的数量几乎是过去所有科学家总数的90％，所以科学知识总量每8年就会翻一番，而且这种增长的趋势还将继续。我们如今拥有比原来更多更快地旅行，频繁地更换工作、频繁地搬家也使我们接触到更多不同文化层次的人，而人与人的关系却变得比较短暂。我们见到了很多以前根本没有听说过的新产品，而这些产品在几年后又可能过时甚至被遗忘。
这些新产品说明我们收集信息的能力有了很大的进步。如今，普通人都拥有惊人的信息量，甚至比爱因斯坦知道得还要多。但现在我们却越来越感觉到，有时我们不得不缩小自己所关注的范围，对某些信息不作反应，这样才能避免作出错误的决定，不会去采取和火鸡一样的行为。
在一个金融研讨会上，我问在场的那些精英们，如何才能找到一个金融顾问。一位女士回应说：“只要在停车场里找到最昂贵的车，那么这辆车的车主就是你要找的人了。”事实上，找一个并非那么成功的人来担当顾问可能效果会更好些，而且有些人并不会将他的成功体现在车上。无论如何，车的好坏很难成为判断一个金融顾问能力强弱的标准，当然也不能否认这种模式化的思维却是作决定时最有效的捷径。
这种捷径只是大脑反应的一部分，它使我们在面对反复出现的信息时表现得无动于衷。就像住在飞机场或火车站附近的居民，已经习惯了飞机或火车所发出的声音一样。同样的道理，当我们面对广告信息时，我们已经能够对它熟视无睹了。虽然产品的质量和服务已经有了很大的提高，而商品本身在顾客眼里并不是不可替代的，顾客并不在意自己使用的产品或服务是由谁提供的。一般情况下，我们对这些广告会置之不理。除非马上就需要这种产品，这时我们才会选择购买身边出现过的商品，这就是人的本性。
不妨浏览一下你手上的这本营销书，对它作一下客观的评价：网络、名片、对潜在客户进行口头销售，我打赌你和你的对手运用的差不多也是这些营销手段。重要的是在成功前，你需要慢慢体会：你成功的机会就来自于克服各种各样的困难。
关键是要引起顾客的关注，这样才有机会赢得他们的信赖。我们不再认为可以通过广告获得注意力，顾客们已经厌倦了这种随时插入各种广告的营销方式。
……
