品牌营销后台——营销战略及品牌战略的创新思考
分類: 图书,管理,市场/营销,市场营销,
作者： 伯明登，沈优君著
出 版 社： 浙江大学出版社
出版时间： 2008-12-1字数：版次： 1页数： 210印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787308063746包装： 平装内容简介
弓往后拉得越足，往前飞奔的箭穿透力就越强。
天祥智本品牌营销系列丛书《品牌营销后台》、《品牌营销前台》、《品牌营销实战》三部曲的第—部，从营销战略和品牌战略的后台层面，对品牌营销进行了原理性探讨，建立了系统的战略分析模型．
孙子曰：“胜兵先胜而后求战”，胜负是可以预见的，成功是可以预先筹划的，本书对品牌营销后台课题的系统论述，为有抱负的中国企业，在错综复杂的市场竞争中运筹帷幄，决胜国内国际市场，提供实效的战略分析工具。
作者简介
伯明登，竟争战略家，高山战略创始人之一，以系统性战略思考见长，善于把复杂的事情简单化，在错综复杂的市场中找到原理性的规律，从而再指导千变万化的市场营销实践。其创新的竞争战略、营销战略、品牌战略理论体系，在战略领域独树一帜。
目录
第一部分营销后台
开篇持续论
第二篇市场时空论
一、时间和空间
二、国际市场的考察
三、市场时空分析图
第三篇企业运动路线
一、建立根据地
二、拓展新市场
三、进入新行业
第四篇行业价值链与关键因素
一、价值链结构
二、不同行业的价值链和关键因素分析
三、特殊的价值链——GDP
第五篇市场竞争战略
一、基本竞争战略
二、集团公司的业务组合战略
三、竞争力的构建
四、竞争的矛和盾
第六篇产品开发定位
一、需求价值
二、市场利基
三、核心产品
四、市场价值和竞争能力
五、切蛋糕
第二部分 品牌后台
第七篇 品牌层级论
一、品牌层级
二、层级与延伸
三、品牌挑战者
第八篇 品牌核心价值
一、核心价值
二、品牌的核心价值体系
三、品牌核心价值的构建
第九篇 品牌基础
一、品牌名称
二、品牌概念
三、品牌标志
第十篇 品牌调性
一、品牌气质
二、品牌基调
三、品牌人格
第十一篇品牌格局
收篇银杏颂
后记品牌大象论
书摘插图
第二篇市场时空论
一、时间和空间
题注：放眼全球的视野，洞察发展的趋势
市场是由时问和空间组成的，在特定的时间、特定的空间所构成的时空场中，聚合了一部分特定的消费群体，这就构成了一个特定的市场。
在这个时空场中，人是关键因素。人和人所构成的社会体系，产生了多种多样的物质需求和精神需求。
企业参与到这个时空体系中，通过提供产品和服务，满足个人和社会其他体系的物质需求价值和精神需求价值，从而获得企业自身的经济价值和社会价值。由于参与其中的企业不止一家，往往需要为生存发展而激烈竞争，于是，一些企业在竞争中脱颖而出并发展壮大，而一些企业则在竞争中被市场无情地淘汰。
特定的空间，特定的时问以及特定时空体系中的人、产品和竞争企业，构成了运动、变化，永无休止的市场。市场营销战略，就是要让企业在特定的时空场中，能动地认识市场发展、变化的规律，找到属于自己的位置，掌握主动权，使企业立于不败之地，并谋求迅速地发展。
（一）时间
市场的时间特性，决定了市场的动态性。
从绝对意义上说，每一秒钟的市场环境都在变化；从相对意义上说，在一定时间区段内，市场的特性具有稳定性，且有规律可循。
对于个体的人来说，虽然每一天都在变化，但每一个人都要经历儿童、少年、青年、成年和老年时期。在每一个时期，人们都具有相对稳定的心理、生理特征和行为习惯。市场营销者应研究人们在每一个时期的生活方式和消费需求特征，及时提供具有针对性的产品和服务以及需要采取的相应沟通方式。
对于社会来说，从50年、100年、200年，这样一个很长的时间段来考察，社会形态、科技文化、人们的生活方式都发生了很大的变化。但从20年、10年、5年，甚至更短的2年、1年、半年的时间段来考察，我们可以找到越来越稳定的市场需求特性，以及一些可以预先认知的变化规律。认知市场在短期、中期以及长期的变化规律，对于把握市场发展趋势，对于产品开发、创新以及制定市场营销战略意义重大。
一年四季，春夏秋冬，气候变化、风物景致变化，人们会形成不同的生活习惯和消费需求。与气候关系密切的生产活动，如农业、渔业、建筑施工等，都会对应季节的变化而开展。春季气候宜人，风景优美，人们喜欢外出旅游，导致客运需求大增，旅游景点生意兴隆，餐饮、工艺品、各地土特产品的需求也随之增加。夏季气温高，人们穿短袖衣衫、饮料销量上升、空调需求上升；因为高温缺电严重，还唤起节能意识，使节能产品的需求大增。
一天早中晚，人们具有不同的生活习惯。周末时间，人们可以有更多的休闲时间；每逢节假日，消费者有更多的理由和时间进行购物，成为商家促销商品的黄金时间。
每年不同时间，在世界各地会举行一些有重大影响力的国际体育文化活动、国际经济贸易活动、地方文化体育活动、地方商品展览交易活动。
每年，在习惯的时间，一些企业组织、社会团体、政府机构都会制订采购计划并进行采购。
一些商品随时问更新快。如电脑、手机、软件、芯片、网络等数码电子产品，半年、三个月、一个月，就会有显著的变化，新产品创新层出不穷。
一些商品随时间更新慢。如茶叶、中成药、VC片；矿泉水、纯果汁；水果、大豆、面粉；馒头、面包；油、钢铁等。
一些商品以新为美。如时装、时令蔬菜、牛奶以及个性化的产品设计创新。
一些商品以老为贵。如野山人参、陈年老酒、古玩字画、名贵树木、民间工艺、历史景点等。
过去，能给予经验，有利于从中学习、总结规律；现在，能给予真实的市场需求，真切的营销体验；未来，能给予更多的机会，需要我们正确预测发展趋势，领先于竞争者开发适合的产品，制订正确的市场营销战略。
时间，永远处于变化中。变中有不变，不变中有变。从绝对的变化中，找出相对稳定的需求特性，才对市场营销有意义。认知市场需求特性以及随时间发展的变化规律，才能使企业随时保持主动的地位，获得长远的发展。
时机，则是时间的重要和关键时期。一个新市场何时布局、何时深入；一个新产品何时开发、何时推广；一个老产品何时限产、何时淘汰；何时扩大投资、何时收缩规模；当进则进，当退则退，全凭对时机的精确把握。时机的把握，则凭借对市场未来发展变化的科学预见。
未来，是可以被有限度地预知的。《易经》说“履霜，坚冰至”，脚踩在了霜上，可以知道不久坚硬的冰也将出现，告诉人们可以从事物已经表现出来的征兆，去预测进一步的发展变化。
（二）空间
市场的空间特性，决定了市场区域差异性。
在中国，城市和农村、沿海和内地、南方和北方、东部和西部，存在着人口数量、经济收入、文化知识、民俗传统、生活方式、气候地理等诸多差异，导致了消费需求特性和市场发育程度的诸多差异。市场营销者，必须根据不同地区的特点，制订适合当地的营销策略。
在国际市场，地域跨度大，差异就更加明显。欧洲市场和非洲市场，欧盟市场与东盟市场，美国市场和巴西市场，每个地区和国家的市场都存在着不同的人口文化特征、消费需求特征、市场结构特征。市场营销者，必须实际深入调研各地不同的特征，才能了解各地市场的需求情况，把握各地所存在的市场机会，制订具有针对性的营销策略，才具有成功的可能。
一般说来，市场区域跨度越大，不同市场之间的相互了解就越少，信息不对称性就越强，而对于少数了解不同市场信息的人来说，获取成功的机会就越大。
中国有“行商”一说，生意是靠走出来的。浙江人普遍会走，在全国各地和海外都有生意，这也是浙江作为资源小省却成为经济大省的很重要原因。浙江许多地方资源少，浙江人被迫外出谋生，却使他们领先掌握了市场先机。而内地一些地方，土地资源充沛。人们知足常乐，却变得对市场反应迟钝。
韩国、日本、新加坡等国家，由于天然生产要素资源少，逼迫着他们外出寻找市场，却使他们在全球的市场竞争中掌握了更多的资源。
由于有国内巨大的市场需求存在，中国的许多企业对国外的市场反应迟钝，结果在国际市场中作为不显著。
跨国公司在中国市场的发展，也是首先从“走”人中国市场开始的，中国改革开放以来，一些跨国公司对中国市场有了充分的了解，积累了实践经验，并在中国建立了系统的市场研究、生产、销售、品牌运作体系，形成了系统的中国市场营销战略。
相对于跨国公司对中国市场的了解，中国企业对国际市场的了解就显得缺乏，中国只有极少数企业在国外设立了营销公司、科研机构、生产工厂。中国对国外的商品出口，主要处在产品加工、商品到岸贸易等较为初步的层次。
对于中国企业来说，面对全球化的市场环境，具有放眼全球的视野，走出去，深入真切地了解全球各地市场的需求情况、市场结构特征，发现所存在的市场机会，是中国企业进一步发展壮大、提升国际市场竞争力非常迫切的一步棋。
或许美国企业与中国企业最大的不同就在于：美国企业哪怕是一个面包、一瓶汽水，从一开始就在想如何把这个面包、这瓶汽水卖到全世界市场。而中国企业却容易安于现状，知足常乐，越传统的企业这个现象越明显。中国有很好的茶叶，却没有一个茶叶品牌行销全世界；中国有很好的丝绸，却没有一个丝绸品牌行销全世界。
国际市场虽然复杂，但每一个国家和地区市场的具体特征，我们可以一个环节一个环节地加以解构分析，像一个机器的各个组件一样，我们是可以了解各个组件的作用以及它们之间的相互关系。
没有当过海员、没有在大海的风浪里颠簸过的人，对大海的脾气是不可能了解的，对大海的风浪也是无法适应的，从而对大海是心生畏惧的。而一个历练多年的海员，面对大海的风浪就会处置坦然，知道如何去应对大海的风浪。
国际市场就像大海，只有亲身去历练，才能熟知大海的脾气。
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