农产品营销中农户合作行为实证研究
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作者： 郭锦墉著
出 版 社： 农业出版社
出版时间： 2009-4-1字数：版次： 1页数： 251印刷时间：开本： 大32开印次：纸张：I S B N ： 9787109137486包装： 平装内容简介
农产作为我国农业生产经营中一个重要而基本的单元，其能否顺利进入市场，直接关系到我国农业的市场化、国际化进程。实践证明，农户与其他经济主体联合进入市场的农产品营销合作行为，是农产顺利进入市场的有效选择。因此，探明农户营销合作行为的内在机理，把握农产营销合作行为的影响因素，寻求有效引导农户合作、帮助农户顺利进入市场的路径，无疑具有十分重要的意义。
本书以农产品营销中农产合作行为为研究对象，以江西省农户的调查数据为依托，采用规范与实证研究相结合的方法，按照“为什么合作、怎样合作”的思路来展开研究：
首先，对已有的相关成果和研究理论进行回顾和梳理，据此构建出农产品营销中农户合作行为的理论分析模型，为本书提供一个逻辑推理框架。
第二，从节约交易费用、顺应环境变化等需要出发，对农产品营销中农户合作行为产生的动因进行理论和实际的求证，回答农户“为什么合作”。
第三，利用对江西省1085户农户调查的有效样本，采用统计分析、计量模型检验等方法工具，实证分析农户合作意愿、合作伙伴、合作方式及履约选择的影响因素，揭示农户合作的内在机理，回答农户“怎样合作”。
最后，在上述研究基础之上，从我国“小规模、分散化”农户的基本特征之实际出发，围绕引导农户适度规模经营、培育各类农产品营销主体、科学设计农产品销售合约等方面，提出系列的有效引导农户合作营销的对策建议。
本书的主要研究结论如下：
（1）农产品营销中农户实施合作营销，其根本动因主要源于两方面的需要。一是节约交易费用的需要。单个农产进入市场进行交易，其交易费用非常高昂，合作营销可以降低农产的交易费用；二是顺应环境变化的需要。农户自身力量的弱小，使其感觉到单靠个人的力量难以适应经济全球化、科学技术进步和消费者需求不断变化等环境的变化，合作营销可以帮助农户增强适应环境变化的能力。
（2）合作意愿是成功实施合作的前提，要有效引导农户合作，首先必须提高农户的合作意愿。目前，农户的营销合作意愿比较强烈，但不同农户的合作意愿不一致，实证结果表明，农户的合作意愿是多因素综合影响的结果，生产经营规模、专用设施投入、生产集中度、价格波动、销售难度、政府支持及距离市场远近对农产合作意愿有显著正向影响；生产不同农产品的农户，其合作意愿不同，家禽养殖户合作意愿最强，其次是果农和水产养殖户，合作意愿最弱的是菜农和粮农；户主的风险态度对农户的合作意愿有显著负向影响。
（3）农产品营销合作中，各有一定比例的农户分别选择了与贩运户、龙头企业、合作组织或协会以及专业批发市场合作，呈现出多样性特征。实证结果表明，不同特征的农户选择结果各异，并有其内在规律性。比如，生产经营规模大的农户更愿意选择龙头企业和合作组织或协会合作，而生产经营规模小的农户却更愿意选择贩运户合作；果农更愿意选择合作组织合作，而家禽养殖户则更愿意与龙头企业合作。为此，要使得农户合作成功，就必须大力发展各类农产品营销主体，让不同特征的农户都能有合适的合作伙伴。
（4）农产品营销合作中，农产签订口头协议的比例（58.8％）高于签订书面合同的比例（41.2％），这一结果与理想还存在一定差距，各级政府还要加强引导，使得更多的农产签订正规的书面合同。具体而言，不同农产最终的选择结果存在差异性，实证结果表明，农户选择何种合同形式不仅与农户户主特征、生产经营特征、农产品类型及所处的环境有关，还与合作伙伴类型有关。为此，要引导农户签订正规的书面合同，就必须从多维度有效控制住这些影响因素。
（5）履约是农户营销合作成功之关键，是合作能否继续之保证。然而，调查显示，只有38.3％的农户履行了合约，如此低的履约率严重影响了农产品营销合作的发展。但是，实证结果表明，不同农户的履约行为不一样，农产履约与否不仅与农户户主特征、生产经营特征、农产品类型、所处的环境以及合作伙伴类型有关，还与合同条款有关。显然，要提高农户的履约率，也必须从多维度有效控制住上述影响因素。
基于上述研究结论，笔者提出了若干对策建议：①充分尊重农民自己的选择；②逐步引导农户适度规模经营；③大力培育各类农产品营销主体；④激发农户专用设施的投资热情；⑤因地制宜提高农产品生产集中度；⑥科学设计农产品销售合约。此外，各级政府应在政策上给予支持、具体操作上给予指导；加大农村人力资本投资；稳定农产品价格。龙头企业等农产品营销主体应加强自身的信誉建设。
本书的主要创新点：
（1）研究思路与视角上的创新。本书把农产品营销中农产合作行为视为过程，以“为什么要合作、怎样合作”为逻辑主线，创新性地构建了农产品营销中农产合作行为分析模型，从微观层面上系统地揭示了农产营销合作行为的内在机理。这不仅避免落人已有研究的窠臼，而且拓展了农户营销合作行为研究的范围，这在同类研究中尚未发现。因而，本书为农产品营销中农产合作行为研究提供了新的思路与视角。
（2）研究方法运用上的创新。多元Logistic模型是解释经济生活中人们的多项离散选择问题的最好模型之一，但运用该模型对农户合作伙伴选择的影响因素进行实证研究的文献尚未发现。本书运用该方法所得结论基本与实际情况相吻合，也符合经济学理论分析结论。可见，本书采用的分析方法具有一定的科学性，为农产品营销中农产合作行为研究导人了新的分析手段。
（3）研究结论上的创新。一是，从理论上阐述和揭示的农产品营销中农户合作行为与交易主体、交易客体、交易环境等的关系，具有内在性和动态性，企图违背这一规律性的农户行为是不理性的；二是，从实证上对农产合作意愿、合作伙伴、合作方式及履约选择的影响因素分别进行计量检验与实证分析，所总结出的结论，较好地回答了农户“怎样合作”的问题。
作者简介
郭锦墉，男，1968年8月生，江西遂川人。江西农业大学经济贸易学院副院长，教授，博士。主要研究领域：农产品营销，农村中小企业管理，农村居民消费行为。主持和参与完成国家自然科学基金项目4项，主持和参与完成省部级课题8项，出版论著2部，公开发表学术论文40多篇，获省部级优秀成果一等奖1项、二等奖1项、三等奖1项。担任国家自然科学基金项目通讯评审专家、中国农业企业经营管理教学研究会副秘书长。
目录
序
内容提要
Abstract
第一章 导言
1.1 问题的提出和研究的意义
1.1.1 问题的提出
1.1.2研究的意义
1.2 重要概念及研究对象界定
1.2.1 重要概念界定
1.2.2研究对象界定
1.3研究现状述评
1.3.1 农户合作行为动因研究述评
1.3.2 农户合作行为影响因素研究述评
1.4 研究思路、研究方法与主要内容
1.4.1 研究思路
1.4.2 研究方法
1.4.3 主要内容
1.5 本书的创新与不足
1.5.1 创新之处
1.5.2 不足之处
第二章 研究的理论基础
2.1 农产行为理论
2.1.1 农户行为研究的三大学派
2.1.2 农户行为的理性化与非理性化之争
2.1.3 启示
2.2 交易费用理论
2.2.1 交易费用的含义
2.2.2 交易费用的决定因素
2.2.3 交易维度与契约类型的选择
2.2.4 启示
2.3 不完全契约理论
2.3.1 不完全契约的产生
2.3.2 契约履行机制
2.3.3启示
2.4伙伴选择理论
2.4.1 福克纳的二维矩阵
2.4.2 瑞克曼的合作伙伴成功三要素论
2.4.3 基于4C的合作伙伴选择理论
2.4.4 启示
第三章 农产品营销中农户合作行为分析模型
3.1 农户合作行为分析模型的构建
3.2 农户合作行为分析模型的简要说明
3.2.1 农户合作的动因
3.2.2农户的特性
3.2.3农产品特性
3.2.4 交易环境特性
3.2.5 农户的合作行为
小结
第四章 农产品营销中农户合作的行为动因
4.1 节约交易费用的需要
4.1.1 交易费用、交易福利与交易方式
4.1.2 农户非合作营销交易费用高昂
4.1.3 农户合作营销能降低交易费用
4.2 顺应环境变化的需要
4.2.1 适应经济全球化的需要
4.2.2 应对科学技术革新的需要
4.2.3 满足消费者需求变化的需要
小结
第五章 农产品营销中农户合作的意愿选择
5.1 农产合作意愿选择的影响因素假设
5.2 农户合作意愿选择影响因素的描述性统计
5.2.1 样本说明
5.2.2 农产合作意愿的总体情况
5.2.3 农产合作意愿选择影响因素的描述性分析
5.3 农户合作意愿选择影响因素的计量检验
5.3.1 计量经济模型的建立
5.3.2 计量方法的选取
5.3.3计量结果分析
小结
第六章 农产品营销中农户合作的伙伴选择
6.1 农户合作伙伴的类型
6.2 农户合作伙伴类型选择的影响因素假设
6.3 农户合作伙伴类型选择影响因素的描述性统计
6.3.1 样本说明
6.3.2 农户合作伙伴类型选择的总体情况
6.3.3 农户合作伙伴类型选择影响因素的描述性分析
6.4 农户合作伙伴类型选择影响因素的计量检验
6.4.1 计量经济模型的建立
6.4.2 计量方法的选取
6.4.3计量结果分析
小结
第七章 农产品营销中农户合作的方式选择
7.1 农户合作方式的理论解读
7.1.1 农户合作方式的具体形式
7.1.2 商品契约与要素契约
7.2 农户合同形式选择的影响因素假设
7.3 农户合同形式选择影响因素的描述性统计
7.3.1 样本说明
7.3.2 农户合同形式选择的总体情况
7.3.3 农户合同形式选择影响因素的描述性分析
7.4 农户合同形式选择影响因素的计量检验
7.4.1 计量经济模型的建立
7.4.2 计量方法的选取
7.4.3计量结果分析
小结
第八章 农产品营销中农户合作的履约选择
8.1 农户履约的现状及原因
8.1.1 农户履约的现状
8.1.2 农产履约率低的原因
8.2 农户履约决策的理论解释
8.2.1 农产履约决策的博弈分析
8.2.2 农户履约决策的影响因素
8.3 农户履约选择影响因素的描述性统计
8.3.1 样本说明
8.3.2 农户履约选择影响因素的描述性分析
8.4 农户履约选择影响因素的计量检验
8.4.1 计量经济模型的建立
8.4.2 计量方法的选取
8.4.3计量结果分析
小结
第九章 结论与对策建议
9.1 主要结论
9.2 对策建议
9.3 待研究的问题
参考文献
附录 农产品营销中农户合作行为调查问卷
后记
书摘插图
第二章 研究的理论基础
本章对农产品营销中农产合作行为的相关理论进行了梳理，为本书提供经济学理论支撑。
2.1 农户行为理论
2.1.1 农产行为研究的三大学派
2.1.1.1 以俄罗斯A.恰亚诺夫为代表的组织生产学派
以俄罗斯A.恰亚诺夫为代表的组织生产学派认为，农户家庭经营在两个主要方面不同于资本主义企业：①农户经济发展依靠的是自身的劳动力，而不是雇佣劳动力；②它的产品主要是为满足家庭自给需求而不是追求市场利润最大化。农户的劳动投入因为不以工资的形式表现，无法计算其费用，而投入与产出常常又是不可分割的整体。恰亚诺夫主要从生物学角度研究农民家庭，“本书的研究将从细致的分析集劳动单位与消费单位为一体的家庭本身的生物学发展规律和作为生产组织的家庭所具有的特殊性质对家庭自身经济活动的影响开始”（恰亚诺夫，中译本，1996）。所以，在追求最大化上，农户选择了满足自家消费需求和劳动辛苦程度之间的平衡，而不是利润和费用之间的平衡。由此，农产经济本身形成了一个独特的体系，遵循着自身的逻辑和原则。
农户分化的原因是家庭周期性的劳动者与消费者比例的变化，而不是商品化带来的农民分化。该学派认为，俄罗斯农产经济的改造既不能走斯大林式的集体化道路，也不应走西方式自由市场的道路，而是应着眼于自发地组成小型合作社。尽管该学派在斯大林时期被压制，但是，欠发达国家农产经济组织持续发展的事实使这一理论仍存在着很强的生命力（宋圭武，2002）。
2.1.1.2 以西奥金•舒尔茨为代表的理性小农学派
以舒尔茨为代表的“理性小农”学派沿用西方形式主义经济学关于对人的假设，认为小农像任何资本主义企业家一样，都是“经济人”，追求利润最大化，从其所做的假设可见一斑，“当农民局限于使用传统生产要素时，他们会达到某一点，此后，他们就很少能对经济增长做出什么贡献，这是因为要素的配置很少有什么改变后可以增加当前生产的明显的低效率；还因为用于增加传统要素存量的投资是代价高昂的经济增长的源泉”（舒尔茨，2003）。因此，改造传统农业的方式不应选择削弱农户生产组织功能和自由市场体系，而应在现存组织和市场中确保合理费用下的现代生产要素的供应。
该学派在其农户的经济行为是理性的假说前提下，对农产贫困的根源也作了分析。该学派认为，对发展中国家的成就最好不要用初始条件的差异去解释，而要用政策的差异去解释一国的贫困不是因为贫困恶性循环所致，而是因为其糟糕的政策所致；不是不良的外在条件所致，而是不恰当的国内政策所致。农业曾是糟糕经济学的最大牺牲品，工业化被推到有损农业发展的地步，农业被榨取，农民对刺激的反应被忽视，土地每况愈下的经济重要性被置之度外。不恰当的经济分析造成了经济政策的失误，特别是扭曲了农业的刺激。运用该学派的这一判断似乎更能恰当地解释中国农村改革前后农业与农产经济增长实绩的变化。按照该学派观点，经济制度变革的最根本目标就是人力资本的增长（宋圭武，2002）。
2.1.1. 3 以黄宗智为代表的历史学派
黄宗智在综合分析了上述两个学派的研究结果后，认为农户冢庭在边际报酬十分低下的情况下仍会继续投入劳动，可能是因为农产家庭没有边际报酬概念，或者农户家庭受耕地规模制约，家庭劳动剩余过多，由于缺乏很好的就业机会，劳动的机会成本几乎为零。黄宗智认为，革命前，中国的小农具有三种不同的面貌。“首先，是在一定程度上直接为自家消费而生产的单位，他在生产上所作的抉择，部分地取决于家庭的需要。”“其次，他也像一个追求利润的单位，因为在某种程度上他又为市场而生产，必须根据价格、供求和费用与收益来做出生产上的抉择。”“最后，本书可以把小农看作一个阶级社会和政权体系下的成员，其剩余被用来供应非农业部门的消费需要。”并在此基础上，黄宗智对中国的华北平原与长江三角洲地区进行了深入细致的研究，批判了斯密与马克思的经典理论，得出了一些富有开创性的结论，如“过密性商品化”、“没有发展的增长”等，试图得出对中国小农经济更富有解释力的理论框架。他认为80年代中国农村改革就是一种反过密化的过程，这种反过密化不是来自于个体农业生产和小商业，而是来自乡村工业和副业的发展，从而减少了堆积在农业生产上的劳动力人数，因此，中国农业仍然处于一种“没有发展的增长”中（黄宗智，2000）。
黄宗智对小农的综合分析建立在对小农的分层基础之上，认为“一个经济地位上升的、雇用长工以及生产有相当剩余的富农或经营式农场主，要比一个经济地位下降的、在饥饿边缘挣扎、付出高额地租和领取低报酬的佃、雇农，较为符合形式主义分析模式的形象，后者则更符合马克思主义的分析模式。而一个主要为自家消费而生产的自耕农，则接近于实体主义所描绘的小农”（黄宗智，2000）。
2.1.2 农产行为的理性化与非理性化之争
“新古典学派”农民学家R.菲尔斯、S.塔克斯等人的“便主资本家”论和战后T.舒尔茨、S.波普金等人的“理性的小农”论认为，自然经济下的农产是冷静而理智的人，他的行为方动富于计量性与逻辑陸。按这些学者的说法，如果农民某甲请了村邻某乙来帮他盖房子，则甲应看作是正在雇佣乙的企业家。用这种方式，他们为农户经济建立了“投入”与“产出”的年度预算，农产的土地、生产与生活资料以及其他财产被视为资本，农户全家人及亲友的田间劳动被折算成工价，农产经济的产品，农户自身消费的食物在内，也被折合为货币收入。以这些收入与包括“资本”损耗、工价、地租等在内的“生产费用”作比较，如果收入小于费用，则这种农户便被视为“亏本企业”，如果年年如此，则这种农户便被视为“不经济的农场”。
在他们看来，农户的理性将使他们放弃不经济的农业，使农业循着决策合理化、效益最优化的方向通过优胜劣败的竞争而发展，从而不经济的小农户将为经济的农场所取代。显然，这一派学者心目中的农户，与资本主义农场的区别仅在于生产规模、技术水平、生产率、商品率等经济指标较为落后，而精神面貌没有什么不同。他们都是擅长于抽象思维与逻辑分析，能客观地把握经济运动中的自然法则，独立地做出价值判断的自由主体，其行为完全由个人理性支配。但是，这一派学者宣布农户的“亏本企业”面临末日审判已有一百多年了，然而在许多不发达社会中，农户仍然一代又一代地继续投身于所谓“不经济的”农业。这就使人们对是否存在“理性的小农”越来越持怀疑的态度。
最早对这种“理性的小农”论持批评态度的是俄罗斯的新民粹主义农民学家，如A.佛图那托夫、A.切林采夫、H.马卡罗夫与A.恰亚诺夫等人。他们从农民文化的“非资本主义”性质、农民生活方式的道德价值、小农经济稳固论与“村社社会主义”精神等民粹派立场出发，在20世纪头十年里发起了一场对“古典主义”农户观的批判，他们把农产描绘为经济浪漫主义者，而不是经济理性主义者，认为研究西方农场主的一套理论方法、范畴与概念不适用于“劳动农民的人民制度”，农户经济行为的目的并不是追求“效益”而是为了生活。他们的劳动不能以货币来度量，更能抽象出“投入”“产出”之类概念并据以进行“效益”分析。在他们看来，农户与资本主义时代的“经济人”毫无共同之处，他们不是冷冰冰的“理性动物”，而是代表着“一种新的人类文化，一种新的人类自觉”（宋圭武，2002）。
此外，国内学者近几年来也对我国农户行为是否理性问题进行了研究。如林毅夫（1988）认为，小农的行为是理性的，可以用现代经济学的方法来研究农民问题。当然，理性行为要受到外部经济条件、信息搜寻费用以及主观认识能力的多重制约，因而“许多被用来证明小农行为不是理性的典型事例，通常都是具有城市偏向的人在对小农所处的环境缺乏全面了解的情况下作出的论断。如果能设身处地从小农的角度考虑问题，则可以发现这些被认为是不理性的行为却恰恰是外部条件限制下的理性表现”（林毅夫，1988）。更多的学者从不同角度论证了农户行为的理性，这里不再一一叙述。
2.1.3 启示
以上关于农户行为研究的不同观点，是不同学派在不同时期和不同的社会经济环境下，运用不同方法进行研究后作出的不同的结论，应该说在上述背景下所取得的这些研究成果都有其合理性，它反映了不同时期、不同社会经济条件下和不同类型的农产的行为特征。这些理论和观点拓展了经济学关于农户行为的研究空间，为我们研究当代中国农户行为提供了理论基础、广阔的视野及启示。从中我们可以认识到，商品经济条件下的农户行为不同于自给自足条件下的农产行为；小规模经营条件下的农产行为不同于大规模条件下的现代农场主行为；发达国家的农户行为不同于发展中国家的农户行为；同一社会经济条件下不同时期的农户行为也不尽相同。
……
