广告经营与管理(复旦博学·广告学系列)
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品牌: 郜明
基本信息·出版社：复旦大学出版社
·页码：281 页
·出版日期：2008年
·ISBN：7309061977/9787309061970
·条形码：9787309061970
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：复旦博学·广告学系列
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内容简介本书将广告公司视为经营实体，从营销角度、广告市场环境、广告公司在广告产业链中的位置入手，讲解了广告公司的定位策略、营销组合策略、品牌策略和竞争发展战略；阐述了广告公司的经营模式和经营方法、组织架构、人力资源管理、财务运作机制，以及媒介运作策略；论述了广告行政管理、广告行业自律及广告社会监督；最后结合业界发展趋势与学界研究成果，为广告公司的经营与管理提供了多种可供借鉴的理念。
本书从营销学角度探讨广告公司的经营与管理，还原了广告经营与管理的本源性知识体系，内容丰富，案例充实，行文通俗晓畅，颇具实用性与指导性，可供高校广告学专业师生教学使用，也可供广大广告从业人员学习参考。
作者简介郜明，上海大学影视艺术技术学院副教授，广告学系副主任。中国策划研究院常聘教授，中国(上海)高技能人才测评中心“品牌管理师”考评专家，上海市考试院广告学专业考试命题、审题专家。上海艾迪企业形象设计顾问公司、上海欣影国际传播有限公司、上海强生广告公司、上海会众传播有限公司顾问。
主要研究领域为市场营销学、广告学。出版有《商务信息工作》等著作两部；发表《安徽品牌研究报告》、《广告实践教育的发展路向》等论文二十余篇。
为上海电讯、恒源祥集团、中国电信综合传媒等企业人员培训“广告经营与管理”、“品牌营销”、“企业营销策划”等业务知识。参与主持中国电信综合传媒品牌规划、云南省投资公司企业文化建设、国家电网品牌建设等项目。
2004年获邀在电通株式会社(东京)做访问学者。
目录
前言从广告业的发展态势看加强广告经营研究的必要
第一章广告经营与管理概述
第一节广告经营与广告管理
第二节广告与社会
第三节广告经营与整合营销
第四节广告经营与行业发展
第二章广告经营与管理的范畴
第一节广告经营与管理的范畴
第二节广告产业的构成
第三节广告公司的经营内容
第四节广告公司的微观管理
第三章广告代理制及广告公司定位
第一节广告代理及广告代理制
第二节广告公司的定位
第三节广告公司的核心竞争力
第四章广告公司的营销组合
第一节产品战略
第二节渠道战略
第三节促销战略
第四节定价战略
第五节广告营销的附加因素
第五章广告公司的组织结构
第一节部门制的组织结构类型
第二节小组制的组织结构类型
第三节适应客户的组织结构类型
第四节整合营销传播范式下的组织结构模式
第六章广告公司的人力资源管理
第一节广告公司的扁平化团队管理
第二节学习型组织与员工培训
第三节广告公司的薪金和福利
第七章广告经营财务运作
第一节广告经营的指标管理
第二节广告经营收费制度及其发展趋势
第三节广告公司向客户收款的策略
第四节建立定期财务报告制度
第五节广告公司的资金利用
第六节最初组织广告公司的资金策略
第八章广告目标管理
第一节广告目标的分类
第二节制定广告目标的科利法
第九章广告运作的方法
第一节奥美的360度品牌管理
第二节麦肯的销售策略简报
第三节达彼斯的USP创意步骤
第四节提高广告调查的效果
第五节创意过程的管理
第六节广告公司如何维护客户关系
第七节如何使提案成功
第十章广告公司的经营模式
第一节国际4A广告公司的经营模式
第二节本土广告公司的经营模式
第十一章制定企业发展战略打造品牌广告公司
第一节制定企业发展战略
第二节打造品牌广告公司
第十二章广告媒体经营的战略与战术
第一节广告媒体经营的基础
第二节媒体策划
第三节媒体复合战略
第四节广告媒体的业务来源与经营方式
第五节广告媒体经营中的业务员制度
第六节中国传统大众媒体的广告经营
第七节中国户外广告的经营
第八节媒体,决定了营销传播的未来
第十三章广告行业的评估系统
第一节C-R3广告代理评估体系
第二节户外媒体效果评估标准
第十四章广告经营的法规和行政管理
第一节广告经营的法规体系
第二节广告行政管理机关对广告违法行为的处罚
第三节我国港澳台地区广告监管
第四节美日广告管理的机构和措施
附中国广告管理大事记
第十五章广告经营的行业自律
第一节广告行业自律的内涵与特点
第二节我国广告行业自律组织及广告从业人员自律规范
第三节国际广告行业自律规范及美日广告行业自律
第十六章广告经营的社会监督
第一节广告社会监督的特点
第二节广告社会监督的实施
第三节增强消费者监督能力提升广告社会监督效果
第十七章广告经营的观念借鉴
第一节广告业呼唤人性化营销和管理
第二节广告公司的管理艺术
第三节以客户需求为导向创新广告服务
参考文献
后记
……[看更多目录]
序言1979年，时任中宣部部长的胡耀邦同志就上海广告公司开展进出El广告业务做出批示，拉开了我国施行改革开放政策后，在由计划经济转向市场经济的经济形态中，我国市场开展广告业务的序幕。从此，无论是广告经营额，还是广告表现形态、广告经营的机制等，都发生了令人惊叹的变化。
一、广告经营额的大幅增长
1979年，全国广告经营额为1000万元，占国内生产总值0．0025％。过了10年，在1989年，全国广告经营额19．99亿元，占国内生产总值的0．118％。其广告经营额比10年前增长了200倍；到1999年，全国广告经营额增长到了622．05亿元，是1989年的30余倍，更是1979年的6200余倍。人均广告费也从1979年的0．01元，增长到了人均51．84元。2003年，我国广告经营额首次突破千亿元大关，达到1078．68亿元。短短20余年，广告经营额就从1000万元增长到了1000余亿元，整整增长了一万倍以上，其发展速度令人惊叹。2006年，广告经营额高达1573亿元。在这些数字的背后，广告活动是怎样演变，又是怎样推动经济发展的，值得我们去观察、去思考。
文摘三、一般广告受众的自发监督
一般广告受众的自发监督，构成了广告社会监督的广泛群众基础。广告受众来自社会的各个层面，他们对广告的监督是一种全方位的监督。
如果没有广大广告受众的积极参与，仅凭数量有限的消费者协会，是无法完成对纷繁复杂、数量庞大的广告信息的监督的。互联网时代，一般广告受众的自发监督，更是被赋予了一种空前的力量，不良广告受到了前所未有的抵制和谴责。从2008年2月6日农历除夕，到2月12日正月初六，7天内，国内影响力较大的东方卫视等6家电视台，滚动播出了某品牌的一则时长1分钟的广告。这则广告画面静止，用单调的声音，在1分钟内从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍，其单调创意和高密度播出，挑战着观众的忍耐极限。该广告一经播出就恶评如潮，而且迅速形成一个话题，并通过网络等方式迅速传播。多家网站上均有对此广告争论的大量帖子，不少网友指其为“史上最变态广告”，称“该广告实在是太恶俗了，它不仅锻炼的是观众的忍耐力，更是在挑战观众的智商，让人觉得崩溃，让电视台感到掉价”。随后，面对媒体和网友的质疑，该品牌经营商暂时停播了该广告。
其实，在该广告之前，恶俗广告也出现了很多，可以说由来已久。但是在互联网时代，此类广告遭遇了前所未有的抵制，这正是社会监督功能加强的体现。互联网已经成为广告受众实施广告社会监督的一种特殊有效的方式，迫使广告主思考如何去优化广告的宣传效果。在广告受众的自发监督中，作为政府机构，也是可以有所作为的，比如可以提供相应的平台，方便消费者的投诉和举报等监督行为的实施。2007年7月，河南省广告监管网正式开通。该网的开通为加强整个河南广告业的交流、促进从业人员素质的提高、营造规范有序的健康发展环境、推动全省广告业又快又好发展起到重要作用。河南省广告监管网设有“警示曝光台”、“广告投诉站”、“广告监管公告”等栏目，方便消费者投诉、举报或者查询。广告受众对于违法广告可以直接向省工商局举报或者向河南省广告监管网举报。
后记终于完成了本书的清样校对，如释重负。在本书即将付梓之际，有许多的感谢想要表达。
首先要感谢上海大学影视学院金冠军教授、戴元光教授，是他们的推荐，使本书的撰写得到上海市教委教育高地建设项目的资助；还要感谢广告学系领导许正林教授、张敏教授，是他们的不断鼓励和指导，才使得本书今天终于得以完成；还要感谢广告学系张祖健教授，是他早年对课程建设的布点，使本人在多年教学实践的基础上，有积极探索和思考的机会，而最终完成本书。
还要感谢的是上海大学广告学系和震旦学院广告与艺术设计系的学生们，在与这些勤奋努力的学生的教学交流中，我很受裨益，他们出色的作业和无私的帮助，为本书增添了不少精彩的内容。
还要感谢的是复旦大学出版社顾潜编审，是他以专业的眼光，使得本书稿在复旦大学出版社立项；责任编辑黄文杰老师的辛勤付出，使得本书能够早日与大家见面，同样对他深致谢意。
还要感谢的是上海图书馆的沈颉女士和许涛先生，他们在我完成本书的过程中，不厌其烦地提供了资料帮助。
