共赢:大客户管理(无边界营销书库)
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品牌: 王奕
基本信息·出版社：机械工业出版社
·页码：246 页
·出版日期：2006年
·ISBN：7111189671
·条形码：9787111189671
·包装版本：2006-05-01
·装帧：平装
·开本：16开
·丛书名：无边界营销书库
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内容简介·最前沿的大客户管理理论创新
·最有效的大客户管理实践工具
·共赢思路：顺应社会发展趋势，符合生意合作前提
·理论模型：内含严密理论逻辑，外有高效实践总结
·实践工具：呼应理论所讲观点，解决实际应用之忧
·内容安排：既有简练准确文字，也有清晰易读图表
·经典案例：旁征古今中外经验，博引东南西北教训
·营销寓言：利用最轻松的方式，说明最深刻的道理
本书从大客户管理的三个方面——管理模式、运作模式及计划管理，前瞻性地说明了如何管理大客户。
管理模式关注组织架构、业务流程、绩效考核。首先是根据市场环境、大客户自身情况设置相匹配的组织。其次是理顺保证业务能够正常运作核心流程，包括如何理顺企业内部、企业与客户之间、包括企业与第三方公司（如物流公司）之间的关系。最后需要对每个流程的节点作考核，保证流程运作的效果和效率。
运作模式上关注两方面。一方面是销售标准，即大客户管理团队做事的方向和目标；一方面是客户化运作手册，关注通过什么样的方法、利用什么样的工具实现销售标准要求的目标。两者合起来，就是用正确的方式做正确的事。
计划管理从时间上分为三种，月度/周的计划和总结，季度优先计划（QPP）和年度的联合生意计划（JBP）；分别应用于大客户管理团队的基层、中层和高层。目的是以一种有计划的方式推动管理模式和业务模式，最终达到发展大客户生意的目标。
本书意义：
大客户对生意供应商日益重要。因为大客户不仅仅是销量和利润的保证，也是行业发展的风向标，是企业和产品形象的展示窗口，是与消费者沟通的纽带，是与竞品一较高下的战场，是信息收集的终端。
在国内，大客户管理也面临着同样的境地。以笔者多年的经验，以共赢为基础的大客户管理将是21世纪供应商与零售商合作的主流。因此我们著作此书，愿将我们的经验与大家共享。由于我国经济发展不平衡，大客户管理与欧美发达国家相比，仍处于爬坡学习阶段。基于这种现状，本书结合了先进的管理模式、运作体系和本地的实践经验，从共赢的角度策略并系统地阐述了大客户管理。相信对现在和将来可能进行大客户管理的供应商而言，都具有一定的启示和借鉴的作用。
作者简介王奕，毕业于上海交通大学，现为上海无边界企业管理咨询有限公司CEO。曾任宝洁公司客户生意发展部区域经理、负责宝洁现代零售渠道多个大客户的大区工作。上海企源科技有限公司高级顾问，负责嘉里粮油小包装油项目，参与李宁、青啤、百丽等多个项目；为多个知名企业进行过咨询与培训。
李欣，毕业于上海复旦大学，曾在宝洁公司任职，现就职于联合利华。有着多年的品牌管理和市场营销及客户管理经验。专长于品牌整体运作、购物者营销及市场营销战略制定与推广。同时，在销售方面，尤其在分销商管理、大客户管理等方面有着骄人的业绩和独特视角。曾领导团队服务于北京华联集团、TESCO(英国)等知名客户，深受客户好评和推崇。
编辑推荐这是一本有关大客户管理的书。在前人对大客户管理研究的基础上，本书提出了以共赢为目标的大客户管理战略，即大客户管理的金字塔模型，从价值观、管理模式和执行体系三个方面来管理大客户。本书作者在跨国企业中从事大客户管理工作多年，有着丰富的大客户管理经验。基于此，本书提出了系统、规范的大客户管理工作的基本流程和方法，极具可操作性。本书能够在大客户管理方面为业内人士提供有益的思路和借鉴。
目录
前言
营销寓言（全书共15个）
第1章关于大客户管理
营销寓言 虚掩着的门
1.1 大客户管理的重要性
1.1.1 占有客户比占有市场更重要
……[看更多目录]
文摘书摘
1.1.3与大客户的关系是品牌的根基
有一个良好和持久的客户关系，就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群
体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现得
始终如一。关键客户往往扮演着供应商品牌忠诚者的角色，他们所发挥的作
用主要表现在以下两个方面：
(1)大客户或关键客户通常在国外被称为长期客户价值，他们是供应商
的生存之本、发展之源，正是因为和他们建立起了一种长久信赖的关系，供
应商从他们身上获得了很高的利润回报。品牌和客户之间不仅是一种商业关
系，发展到一定阶段二者已经演化为一种情感关系，客户视品牌为自己可信
赖的朋友，特别是一些消费品品牌，如汽车、时装、手表等产品，消费者愿
意长时间地购买同一个牌子的产品，就等于他们愿意为这个品牌投资。例如
，在国外有这样一个计算，假设一个典型的汽车消费者终其一生消费lO辆汽
车，而且每次购买的是同一品牌，平均每辆车的价格为2．5万美金，那么他
一生对这一品牌的价值贡献为25万美金。所以，从某种意义上来讲，对大客
户和关键客户的定义不仅仅是看他一次购买的数量，更应从一个相当长的时
间段来考察和评判，看他是否长时间忠诚于某一品牌，因为时间越长，客户
和品牌之间的关系就越紧密，同时，日积月累，对品牌的贡献就越大。一个
好的、寿命长久的品牌正是建立在他与客户的紧密关系基础之上。客户关系
是品牌的根基，而大客户是品牌根深叶茂的水分和营养。
(2)关键客户对巩固品牌关系至关重要。按照经济学上的解释，供应商
开发一个新客户与留住3～5个老客户所需的费用相同，也就是说，维持和巩
固一个老品牌比开发和创立一个全新的品牌更经济。传统的营销观念认为，
只要保证产品质量始终如一，不间断地投入广告，或者加强新产品的研发，
就可以牢牢地让品牌在市场上站稳脚跟，不被竞争者所淘汰。其实，这只是
巩固品牌的“初级阶段”，在今天产品日益同质化的环境中，惟一可以将品
牌生命延续的做法是把客户引入到品牌关系中来，借助客户与品牌之间长期
以来形成的信赖关系维持和巩固品牌的更新换代。
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