网络营销——网商成功之道（第2版）
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作者： 周宁，李鹏著
出 版 社： 电子工业出版社
出版时间： 2009-6-1字数：版次： 1页数： 377印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787121087912包装： 平装编辑推荐
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——本书给你所有答案
内容简介
当今是一个“虚拟扩张的时代”，网络经济优越环境的形成让人们发现现在正是创业的好时光。在网络经济面前，大家站在同一条起跑线上，不论你是大型企业，还是简单的创业者，都将面对同样的网络规则，同样地去寻找或创造商机，并发展壮大。本书讲述了互联网营销给传统行业、网商和创业者都带来了革命性的发展机遇；阐述了门户网站广告、富媒体广告和搜索引擎营销（SEM）这些网络营销中最核心、应用最广泛的网络营销方式；并帮助你制定你自己的互联网营销计划，让你一步一步地构建自己的商业版图并走向成功；帮助你顺利开展电子商务，经营自己的企业；最后通过三个典型的案例来带给读者感性的认识，让读者更切实地理解网络营销和电子商务，成为一位成功的网商。
本书是网络营销和电子商务的实际运营经验和智慧的总结，适合目前正奋战在网络市场第一线的网商；国内的企业家、企业营销总监、企业销售经理、企业企划总监、国际贸易人士等；网站运营商、网络营销专业人士、网络技术专业人士、网上交易操作者、电子商务操作者和网站站主，以及梦想通过互联网创业成功的年轻人和知识型猎奇白领，同时也适合大学教师，营销、管理和商务等专业的本科生和研究生作为电子商务专业的教科书或教学参考书。
作者简介
周宁Neil Zhou，成功运营过多个电子商务网站，有丰富的828/B2C行业运营和管理经验。其市场涵盖欧美、日韩和中国地区。行业涉及软件、IT培训、眼镜、珠宝、服饰等多个行业。现为南京科泰信息科技有限公司总裁。周宁作为电子商务、平台运营和商业投资方面很有影响力的专家和演讲者，经常组织召开或参与顶尖的电子商务峰会。
目录
第1篇 互联网营销革命
第1章 互联网市场营销
1.1 网络给营销打开一片蓝海
1.1.1 人类正进入信息社会
1.1.2 什么是网络营销
1.2 网络营销的作用
1.2.1 网络营销的阶段
1.2.2 网络营销的力量
第2章 网络营销与搜索引擎
2.1 搜索引擎的影响力
2.1.1 搜索引擎风云录
2.1.2 割据的搜索市场
2.2 搜索引擎营销
2.2.1 搜索与营销的组合SEM
2.2.2 搜索引擎广告
第3章 互联网长尾市场
3.1 让网络营销助你制胜
3.1.1 商业壁垒的瓦解
3.1.2 同一条起跑线上
3.2 长尾市场已经成熟
3.2.1 需求与供给的极大丰富
3.2.2 制造成本和发行成本
第2篇 互联网营销策划
第4章 长尾市场分析
4.1 不要在长尾里迷失
4.1.1 缤纷的市场瞬息的变化
4.1.2 不要在长尾里迷失
4.2 找到你的指南针
4.2.1 商家与客户之间的距离
4.2.2 通过网络构建最短路径
第5章 网上商机发掘
5.1 互联网商业观察
5.1.1 创造新的商业模式
5.1.2 不要脱离商业主体
5.1.3 互联网市场信息的收集
5.2 如何选择可获利的商机
5.2.1 网络商机的分析方法
5.2.2 评估自身进入门槛
第6章 网络营销策划
6.1 研究你的目标市场
6.1.1 界定你的客户并分类
6.1.2 网络营销地理细分市场
6.1.3 网络营销人口细分市场
6.1.4 网络营销心理细分市场
6.1.5 网络营销行为细分市场
6.2 审视你的营销目标
6.2.1 准确定位你的市场
6.2.2 知己知彼 百战不殆
6.2.3 网络营销作战策略
6.3 网络营销实施
6.3.1 分解网络营销计划
6.3.2 网络营销的项目管理
6.4 持续的网络营销过程
6.4.1 紧盯市场 锁定客户群
6.4.2 企业进行营销的过程
6.4.3 持续地网络营销聚拢人气
第7章 网络营销面面观
7.1 网络营销的各种概念
7.1.1 网络广告的分类
7.1.2 网络营销方法综述
7.1.3 搭建联盟营销平台
7.2 数据库营销
7.2.1 不断地挖掘客户
7.2.2 数据库营销的作用
7.3 品牌与口碑营销
7.3.1 网上的品牌与口碑
7.3.2 如何进行口碑营销
7.4 开展博客营销
7.4.1 什么是博客营销
7.4.2 博客营销的作用
7.4.3 如何进行博客营销
7.5 门户网站广告
7.5.1 展现实力的门户广告
7.5.2 门户广告的分类
7.5.3 门户广告的投放法则
第3篇 搜索引擎营销
第8章 SEO成为网站的营销基础
8.1 打破SEO神话
8.1.1 SEO并不神秘
8.1.2 SEO是专业的技术服务
8.1.3 SEO的非法黑帽做法
8.2 为什么SEO是必需的
8.2.1 SEO遵循网民浏览的习惯
8.2.2 普及SEO是大势所趋
8.2.3 SEO提高网站竞争力
8.3 SEO的工作内容
8.3.1 SEO的内部工作
8.3.2 SEO的外部工作
8.3.3 SEO与网站更新
8.3.4 页面内容撰写的基本原则
8.4 SEO技术概述
8.4.1 SEO与网站设计
8.4.2 SEO与网页制作
8.4.3 SEO要求下的代码标准
第9章 更上一层楼的SEM
9.1 搜索引擎营销（SEM）策略
9.1.1 搜索者的行为分析
9.1.2 关键字蕴含的价值
9.1.3 搜索引擎营销（SEM）流程
9.1.4 SEO与关键字广告的区别
9.2 专注于关键字
9.2.1 关键字计划
9.2.2 关键字的选择
9.3 监控你的搜索引擎表现
9.3.1 网站收录查询
9.3.2 关键字排名检测工具
9.3.3 监控网站的搜索引擎表现
9.4 网站流量的分析方法
9.4.1 网站流量的分析要点
9.4.2 网站流量的分析工具
第10章 搜索引擎付费营销
10.1 玩转搜索引擎广告
10.1.1 搜索引擎付费广告的分类
10.1.2 拉式的精准营销
10.1.3 搜索引擎广告的价值
10.2 Google AdWords
10.2.1 Google AdWords策划
10.2.2 Google AdWords实施
10.2.3 Google AdWords优化经验
10.3 Google AdSense
10.3.1 策划与实施Google AdSense广告
10.3.2 Google AdSense经验
第11章 如何让搜索引擎营销成功进行
11.1 网站流量优化
11.1.1 SEO与竞价排名的互补
11.1.2 把流量转化为金钱
11.2 访问量转化成价值的过程
11.2.1 在线销售产品
11.2.2 离线销售产品
11.2.3 辅助销售产品
11.3 如何提高目标转化率
11.3.1 把握消费者的心理因素
11.3.2 广告的着陆页优化
第4篇 电子商务运营
第12章 建立电子商务网站
12.1 电子商务网站的设计要素
12.1.1 电子商务网站的设计风格
12.1.2 购物引导性的网站设计
12.1.3 网站业务的相关设计
12.1.4 电子商务网站网页设计规则
12.2 电子商务网站业务软件系统
12.2.1 商品展示系统
12.2.2 订购与支付系统
12.2.3 站内商品搜索系统
12.3 电子商务网站的后台管理系统
12.3.1 订单管理系统
12.3.2 客户服务系统
12.3.3 网站更新系统
第13章 怎样做网站运营
13.1 网站运营就是营销运营
13.1.1 配备运营团队
13.1.2 提供在线客服
13.1.3 保持物流畅通
13.2 网站的持续养育
13.2.1 运营团队人员建设
13.2.2 网站运营的监控与调整
13.3 如何在竞争中获胜
13.3.1 利用创新获得飞跃
13.3.2 不要忽视现金流
第14章 电子商务的物流
14.1 不要败在物流上
14.2 物流解决办法
14.3 管理好高效的物流
14.4 电子商务网站物流配送的注意事项
第5篇 案例与思考
第15章 网络营销案例
15.1 软件贸易Pass4sure
15.2 传统行业南京罗曼庭婚庆
15.3 营销奇迹VANCL凡客诚品
15.3.1 市场分析与定位
15.3.2 营销投放的思考
15.3.3 广告创意与设计
15.3.4 营销策划
15.3.5 营销实施
15.3.6 广告投放效果监测
15.3.7 凡客诚品案例总结
第16章 对读者的建议
16.1 你如何运用本书
16.2 专门为此书建立的网站
16.3 免费的网上资源
媒体评论
互联网这些年的飞速发展已经给中国带来了翻天覆地的变化，网络营销和电子商务的大环境正在戒熟，不久以后企业都将面临网上销售。这本书在这个时间，按照网络营销和电子商务的主线，以有用的经验和前瞧的眼光写作出来，对中国的企业适应互联网时代的市场竞争来说确实是非常有价值的。 林欣禾 原新浪创始人、COO，现DCM投资董事合伙人 所有的营销都会形成一个闭环，从营销投放、销售到获得利润的各个环节。互联网贸易也同样如此，进行网络营销的目的是让消费者来访问网站。本书的作者周宁和李鹏已经帮助不少购物网站的同行大幅度的提高他们的订单量，相信通过学习这本有他们多年互联网营销经验总结出来的“网络营销宝典”也能够为您的在线销售业务更上一层楼。缪晨卿（Tony）Google全球专家认证、Adwords首席优化大师、连线堂广告创始人因为金融危机的爆发，大量的传统外贸企业受到巨大冲击。随着近年来电子商务快速发展，给中国制造带来了新的希望，但是也带来了新的挑战，面对全球复杂的市场，需要建立一套强大的全球网络营销体系。感谢本书作者以其全球的视野结合多年的实战经验，给我们提供了很多有效的解决方案，让很多中国制造能快速通过电子商务决战全球成为可能。方天雨麦包包（http://www.mbaobao.com/）创始人
书摘插图
第1篇 互联网营销革命
第1章互联网市场营销
互联网的兴起对全球化、贸易环境、市场营销、新闻传媒、流行文化、个人生活等人类社会的各个方面产生巨大的影响。网络营销伴随着互联网而来，自从互联网诞生开始，市场营销人员就同时在网络上展开营销活动了。什么是网络营销？与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销）。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括网络广告、产品推广、信息传播、数据挖掘等等。不论企业为了增加网上交易，还是促进线下销售，网络营销都已变成了营销中的重要内容。
1.1 网络给营销打开一片蓝海
1.1.1人类正进入信息社会
从来没有一种技术能对人类产生如此迅速而巨大的影响，这种技术就是信息技术。造就这种技术的一个主要事物就是互联网。1983年，美国国防部相关机构研制成功了用于异构网络的TCP/IP，随后在社会上流行起来，从而诞生了真正的因特网。时至今日，全球网民总数约12亿，超过人类总数的五分之一。据CNNIC第一次发布的我国互联网统计报告，1997年10月，中国网民人数62万。现在，截至2007年6月，中国网民人数已经达到l.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第2位。
互联网的革命在大多数的发达国家几乎无所不在，而在经济不太发达的国家的状况则显得差一些。从现在的观点来看，远远超出了它应带来的改变。网络正在重新定义地球的大小、世界的大小，以及可进入的市场。曾经受地理和政治障碍的限制，现在再也不可能起作用了，即使是亚马逊雨林和西藏。世界上也不再存在“遥不可及”的地方了。我们过去常常谈起“正在缩小的世界”，因为从一个地方向另一个地方运送货物，转移资金和传递信息的所需的时间缩短了。但是今天，相反地，世界已经“缩小”到一点了，然后又开始急速扩张。
在这十年里，互联网带给了我们什么？
十年里，我们习惯了把百度和Google放在主页，方便搜索信息：使用E—mail写信给老外谈生意；求职的时候将自己的简历也挂在网上；我们还用QQ和MSN与朋友聊天；我们在网上看免费的新闻，写自己的博客并与人分享。我们也时不时地在网上买东西，在网上安排旅行预订。我们的小朋友们还会玩网络游戏，我们还享受免费的音乐和影视的下载。近年股票大热，网上银行和网上炒股大家也不陌生了。十年间网络成了我们的必需品，再也割舍不掉了。
十年里，中国的互联网普及率已经达到12.3％，与世界发达国家超过50％的普及率相比，仍有不小的差距。10％是一个临界点，互联网在中国会更快速地增长，在未来的三五年中，上网人数将会急剧增长。同样，中国网站数量已经达到131万个，年增长率达到66.4％。经过十几年的发展，互联网正在中国普及，中国正进入信息社会。我们处在一个瞬息万变的互联网爆炸时代；在变革的时代里充满机会，每一个人都应该做好准备来迎接机遇的到来。
十年里，我国经济突飞猛进，经济规模接连超过英国、法国、德国，仅次于美国和日本。我国国际贸易持续扩大，外汇储备已经跃升至全球首位。与此同时，中产阶级迅速壮大，国内消费也在不断上升。如此短暂的历史瞬间里，中国互联网造就了1.62亿的网民，他们给经济社会所带来的变革将是亘古未有的。当淘宝宣布2006年全年网上交易总额突破169亿元时，这一数字超过易初莲花（100亿）、沃尔玛（99.3亿）各自在华的全年营业额的时候，我们应该知道，互联网已经不是遥远的神话，而是企业间切实拼杀的战场。
十年里，百度、新浪、搜狐、网易、腾讯、阿里巴巴、淘宝、易趣、当当、卓越、盛大、征途等等响亮的互联网品牌让我们耳熟能详。企业也都建立起自己的网站，有些还建立了外语网站方便做外贸生意。828、B2C、C2C，都已经开始走进大家的生活。企业的商业流程也越来越多地搬到网上来了。当您在浏览网页时看到的那众多的网络广告和产品信息，您就明白网络营销已成了企业的必需。
十年里，互联网在教育体制和研究方法上发挥了影响。它推动了管理，扩展了娱乐业，它更倾向于使用书写文字的能力。一个世纪以前，人被分成会读会写和文盲两大类，如今相同的区别中包含了有互联网知识及技能的和没有互联网能力的人。这是一个为高效和更好生活水平而战的领域。第四次工业革命正在进行，它的发展，伴随着无处不影响人类活动的信息技术和计算机技术的突飞猛进。但是最大的革命性的发展是因特网的发展，它渐渐深入商业活动新的领域，以及政治和文化相关的领域。互联网正改变着世界，因为它正改变着人们交流的方式。
1997年，中国人大多刚刚接触互联网，十年后，搜索引擎成为我们每天工作的伴侣，网络营销和电子商务也成为网络市场中的一部分。网络市场调查、网民行为分析、商业策划、赢利模式、搜索引擎营销、网站运营、电子商务，这些都是网络营销工作的内容，网络营销的目的是通过网络建设一条连接消费者与商家之间的信息高速公路，商家和消费者可以便捷的沟通、深入互动，让销售变得更容易、更准确。
互联网来得太快，太不可思议，让我们措手不及。企业家、经理人和创业者都会在它面前茫然不知所措。这里，我和我的同事们将近十年的网络营销和网站运营的经验进行总结，来讲述我们的网络营销策划和操作的故事。希望能唤醒企业家的营销灵感，指导创业者造就神话。我们致力于打破国外网络营销知识的垄断，总结智慧经验，普及网络经营方法。希望能够为读者们创造价值，成就事业，为我国的网络发展作出贡献。
互联网的兴起对全球化、贸易环境、市场营销、新闻传媒、流行文化、个人生活等人类社会的各个方面产生巨大的影响。网络营销伴随着互联网而来，自从互联网诞生开始，市场营销人员就同时在网络上展开营销活动了。什么是网络营销？与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销）。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括网络广告、产品推广、信息传播、数据挖掘等等。不论企业为了增加网上交易，还是促进线下销售，网络营销都已变成了营销中的重要内容。
从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网的渠道、技术和资源来实现营销目标的一种市场营销方式，是企业以互联网为营销工具，开展营销活动的过程。因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，所以网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。网络营销理论也是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销也叫网络市场营销（Internet Marketin9，Network Marketing），指在互联网上的市场营销。据此定义，可以得出下列认识：
第一，网络营销与网上销售的区别与联系
网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如，企业品牌价值的提升，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具。网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售。（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、新闻宣传、活动宣传、促销打折等。
第二，网络营销不仅仅是在网上做广告
网络营销是在互联网上进行的各种各样的营销活动，就像在传统营销中的营销手段不止电视和报纸广告一样，网络营销也有非常多的手段。搜索引擎营销l SEM）、Affiliate Program联署营销、网络软文营销、博客营销、电子邮件营销、电子杂志营销、网络体验营销、RSS营销、网络分类信息广告等都是网络营销的细分方面。值得一提的是，门户旗帜广告、视频插播广告等与传统的电视报纸广告一样，费用高昂。对中小企业来说，采用其他的网络营销方式则更为恰当。尤其搜索引擎营销（SEM），这种基于关键字搜索的营销方式费用低廉、且灵活高效，SEM已经是中小企业经常使用的一种投资回报率最高的网络营销方式。
第三，网络营销不仅限于网上
网上营销和网下营销统一于企业的大的营销框架之中，两者之间相辅相成，网络营销往往需要网下活动的配合，相反也一样，网下的营销活动也往往需要网上的辅助。例如，在我国，上网人数占总人口的比例还不多，即使对于已经上网的人来说，很多人应用互联网层次很低。对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。例如，淘宝、当当等互联网企业在成立初期都曾耗费巨资投入大量的线下广告。随着互联网应用技术的不断进步，网上和网下进行营销互动的趋势会越来越明显，企业只需把握好整个的营销战略，协调好网下网上的营销活动的配合，将不必单独地制定网上或网下营销。
由于在不同条件下或者在企业网上经营活动的不同阶段，网络营销所采取的具体形式和手段会有所不同，所起到的作用也有差别。另外，不同的行业之间，尤其是传统行业和新兴的互联网企业之间，由于企业基本条件有很大差别，网络营销的手段可能大不相同。对于新兴的互联网企业来说，由于企业的基本业务构建在互联网的平台之上，企业内部的信息系统相对比较完善，并且拥有专业的技术和营销人才，这些企业对网络营销的应用就要高于很多的传统企业。相反地，许多传统中小企业需要经历一段探索的过程，等各方面的条件都具备了才能够顺利地开展电子商务。
……
书摘与插图
