罗宾汉市场营销(ROBIN HOOD MARKETING)
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品牌: 凯蒂亚·安德森(Katya Andresen)
基本信息·出版社：东方出版社
·页码：243 页
·出版日期：2009年10月
·ISBN：7506035227/9787506035224
·条形码：9787506035224
·包装版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·外文书名：ROBIN HOOD MARKETING
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内容简介如何鼓动人们自然而然地把钱掏出来，激励人们采取你所希望的某种行动，进一步发展自我的慈善机构呢?答案就是——市场营销。《罗宾汉市场营销》能够教会人们像美国大型企业里优秀的市场营销专家那样，成功地推销自己的慈善机构。《罗宾汉市场营销》作者是一位在市场营销领域和非营利性行业经验丰富的专业人士，她解密了成功的市场营销活动应该遵循的步骤是什么，并将其详细地划分为10个中心法则。此外，她还通过生动有趣的案例归纳出了在各类行业中使用这些法则的简单要领。
无论您是否有宏大的市场营销计划，《罗宾汉市场营销》都能帮助您将信息像离弦之箭一样射入人们的心和头脑中去。人们会被说服，继而按照您所说的采取动——接下来，您就等着事业收获前所未有的成功吧！
作者简介凯蒂亚·安德森，慈善网站Network for Good的市场营销副主管。她在美国、东欧和非洲的众多地区的、国家的以及国际的慈善事业中提炼和发展了罗宾汉法则。曾经当过驻外记者的凯蒂亚在目睹了海外的巨大贫困和不幸后，如今她已把巨大的热情都投入到了帮助些处于贫困和不幸中的人们的慈善事业上。
媒体推荐从第一页开始，你就会被这本书深深吸引。如果书中有你关心的话题，你应该（不，必须）买上一本。如果书中有你认识的人关心的话题，你应该为他们也买上一本。书中可有重要的内容！
——塞斯·高汀 《紫牛》的作者
一本非常引人入胜并能让人学习的书——理论与实践的完美结合，每个人——无论在非营利性行业中工作的人，还是关心这一行业的人，都一定能看出这本书绝对值得一读。
——梅格·加林豪斯 雅虎董事
安德森想要传达的信息非常清晰：这不是关于“你”，而是关于你的拥护者。筛选出你的拥护者的渴望、愿望和梦想，那么你就能移动山脉。
——斯科特·凯斯 Network for Good与美国第一在线旅游服务商主席
任何想要挣钱的人，想要寻求支持者，或在值得一搏的事业上、日益拥挤的市场中改变公共策略的人，都应买本书看看。在这样一个年代，非营利事业的增长比慈善基金还要快，但是风险也高得不能再高。但是。那些要旨最为鲜明、市场营销战略最为机智的非营利公司则最能获得存活和发展的机会。本书就是那堂能为你的企业开启更为坚实的营销基础的重要一课。
——马修·德·加兰 美国美慈首席开发官
编辑推荐《罗宾汉市场营销》：使您的企业像罗宾汉那样驰骋沙场，打劫优秀公司成功经验为我所用！如何做到罗宾汉的骁勇善战？《罗宾汉市场营销》将为您解析成功市场营销活动的10大中心法则。
目录
序言
导读：迷失在舍伍德丛林中
第一章 罗宾汉市场营销的核心
罗宾汉法则1
从相反的方向开始
需要做什么
举例说明行动如何清晰化
怎样使用罗宾汉法则1
设定市场目标
选定需要其行动的目标群
为每个顾客设计具体的行动
检验行动的可行性
认定并扫清行动上的障碍
灵活应变，随时准备调整行动
结论
第二章 罗宾汉的探索
罗宾汉法则2
开始了解你的顾客
结合慈善事业和价值观
如何应用罗宾汉法则2
筛选需要的信息
选择研究方法
亲自上门检验假设是否成立
开始调查
辨别和区分具有相同价值观的人群
写下调查研究的结果
结论
第三章 村庄的广场
罗宾汉法则3
市场
案例：品味蔬菜和水果
怎样应用罗宾汉法则3
穿上顾客的鞋——行走
做一份市场因素的清单
根据影响市场的能力大小精简列表
结论
第四章 我们希望——整体为个人，个人为整体
罗宾汉法则4
为了什么而战
竞争评估
如何参与竞争
如何使慈善机构独一无二
怎样使用罗宾汉法则4
罗列主要的竞争对手
区分客户名单
竞争定位
结论
第五章 构建合作愉快的组合
罗宾汉法则5
寻找适合的搭档
填充甜甜圈
吸引最不可能合作的盟友
怎样使用罗宾汉法则5
谁也正在试图接近我们的顾客
谁能从我们的胜利中获利
这一合作关系有哪些正面和负面的因素
怎样建立搭档关系
如何保持合作
结论
第六章 神箭手的箭之心
罗宾汉法则6
为什么回报会对顾客产生作用
积极回报和消极回报
如何应用罗宾汉法则6
再访顾客
选择和行动相关的顾客价值观，构建利益互换
利益交换的测试
结论
第七章 磨尖你的箭
罗宾汉法则7
CRAM的实际运用
CRAM的方式
第一种传播渠道：广告语
第二种传播渠道：电梯CRAM进行时
第三种传播渠道：故事集萃
如何使用罗宾汉法则7
写下每个顾客的价值观和利益互换
主动出击赢得联系机会
信息要令人记忆深刻
实践信息的CRAM
结论
第八章 瞄准客户的需求
罗宾汉法则8
气氛
信使
最佳时间
将最佳时刻和渠道结合起来
避免渠道的缺陷
选择影响顾客的渠道时一刀切
试图传达太多的信息
信息不能达到CRAM的标准
渠道和最佳时间不搭配
过分倚重一种渠道、一次宣传
过分注重传统的宣传手段
设计粗糙
自相矛盾
委员会才有决定权，顾客没有
没有对结果进行跟踪调查
怎样使用罗宾汉法则8
绘制“邮政系统的地图”
设计气氛
选择信使
确定最佳时间
选择渠道
检查信息传达系统
结论
第九章 罗宾汉的媒体智慧
罗宾汉法则9
为何需要维护媒体关系
理解传媒界
推销你的故事
如何应用罗宾汉法则9
把信息和媒体对号入座
培养关系
故事的销售
代言人的指派和准备
结论
第十章 放飞你的箭
罗宾汉法则10
“七侠荡寇志”
小规模的营销
对内部的营销
如何应用罗宾汉法则10
为每一位顾客制作一支完整的箭头
对照“七侠”原则，检测营销活动
避免营销活动的三宗罪
结论
致谢
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文摘第一章 罗宾汉市场营销的核心
JUST DOIT
仅仅三个字母也能成为市场营销历史上重复次数最多的广告语之一。“Just do it”，这句广告语使我们的大脑立即充满关于耐克这一品牌的联想，包括魅力无穷的迈克尔·乔丹，以及突破自我极限的勇气与自豪感。我们的精神往往会为之一振——也许，我们不会立即去酣畅淋漓地运动一场，但一定会买上一双耐克的鞋，因为它暗示着我们就是具有这种气质和精神的人。在慢跑和健身热的风潮过去之后，运动鞋悄然流行起来，这时，这场始于1988年的市场营销活动，帮助耐克一举击败了过去的竞争者锐步（Reebok），奠定了市场主导地位。这次营销活动也在史密森学会（Smithsonian Institution，唯一由美国政府资助的半官方性质的博物馆机构）中赢得一席之地，并被认定成市场营销的黄金标准。
为什么“Just do it”会有如此大的影响力，这场活动又为何能如此成功呢？这是因为“Just do it”传达的信息很少涉及产品，相反，它更加关注于顾客本身。耐克经常引用创始人之一比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）的话：“如果你有身体，那你就是运动员。”如果你是运动员，那你就是耐克的潜在客户了。从运动员到客户其实就是“Just do it”这场营销活动最重要的内涵。创造了这起市场营销活动的广告人丹·韦登（Dan Weiden），他从容而又优雅地将目光集中于我们顾客本身，也集中于耐克对顾客采取行动的期待上，那就是：希望顾客把自己看作是运动员，想拥有一个坚韧的形象，然后买一双耐克的鞋。
市场营销的关键在于将关注点从机构和事业本身转移到顾客层面。比如耐克之成功就在于其关注的是消费者，而不是鞋本身。我们关心的，必须是需要其采取行动的人，而不是我们的使命或机构本身。
但这并不意味着，顾客的地位就高于机构的使命了。每一家机构，包括耐克在内，都有一个自己的使命。我们的机构因为使命而存在，使命也指导着我们的工作。为了完成使命，我们需要市场营销的参与。然而，要进行市场营销，需要的可不仅仅是一句关于使命的宣言，而是一条关于为了完成使命，需要哪些人采取怎样的实际行动的清晰思路。
罗宾汉法则1
超脱于使命之上的蓝图，将全神贯注地投入于促使人们采取特定行动。
举例来说，耐克的使命在于为世界上所有的运动员（根据耐克的定义，每一个人都是运动员）带去灵感和新思维。这一使命的宣言听起来不错，但是也许只能为耐克公司发展的大方向提供一些指导，却不能帮助这场市场营销走到根本性的终点
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