认识商业(插图第8版)(张维迎,汪丁丁,吴晓波,唐骏作序推荐)(大学堂)
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品牌: 威廉•尼科尔斯
基本信息·页码：540 页
·出版日期：2009年10月
·ISBN：7506295318/9787506295314
·条形码：9787506295314
·包装版本：1
·装帧：平装
·正文语种：中文
·丛书名：大学堂
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内容简介《认识商业》是全美高等院校采用量最大的商业入门教材，出版三十多年来，在西方国家长销不衰，并被全球几百所大专院校列为企业管理课程、MBA教程的必选教材。历经七次修订，作者通过各种渠道征集大量学者、教师和学生对本书的反馈意见，以脚踏实地的教学实践检验本书的结构性和条理性，堪称一部真正的动态式教学讲义。
本书包罗商业万象，从商业管理、人力资源管理、营销学，到决策制定、财务管理等，娓娓道来，清晰透彻，引领读者全面掌握商业管理和运作知识。各种专栏贴近现实，特别是“中国视角”和各种企业家、大小企业的案例分析，延伸了读者的视野和思考，助有志商场者审视自身定位，认清机遇与风险。无论是进修商业的莘莘学子，还是沉浮商场的企业人士，均可通过本书提高自己的商业竞争力！
作者简介◆ 作者简介 ◆
威廉•尼科尔斯（William Nickels） 美国西储大学企业管理硕士，俄亥俄州立大学博士，现在马里兰大学帕克分校商学院任副教授，教学经验超过30年，四度获颁“杰出教师奖”。著作包括一本营销沟通、两本行销原理、多篇公开出版论文，以及一本《赢得快乐比赛》，和大家分享其均衡生活的秘诀。威廉经常前往不同的企业和非营利性组织演讲，内容包括营销和一般企业议题。
詹姆斯•麦克修（James McHugh） 美国圣路易市森林公园社区大学商学院副教授。他从林登沃德大学取得企管硕士学位，拥有教育、企业、政府等方面的丰富经验，同时也是林登沃德大学的客座教授，在大学部和研究所都开有营销和管理课程。詹姆斯在企业界办过无数场研讨会，同时担任大大小小企业顾问，也热衷于公共服务。
苏珊•麦克修（Susan McHugh） 一位学习专家，在成人教育和课程发展方面拥有丰富训练与经验。她从美国密苏里大学取得教育硕士学位，也完成教育管理博士课程，主修成人学习理论。苏珊是专业课程发展家，指导过无数课程项目与教育家训练计划。曾担任过政府及民间顾问，负责员工教育训练。
◆ 译者简介 ◆
陈智凯 台湾大学国际企业学博士，现任台北教育大学文化产业学系及研究所助理教授，研究领域包括知识经济、社会资本、策略营销和消费心理。
黄启瑞 台湾大学国际企业学博士，现任致理技术学院国际贸易系助理教授、台北大学合作经济系兼任助理教授，研究领域包括国际企业和财务金融。
◆ 推荐者简介 ◆
张维迎 著名经济学家，北京大学光华管理学院院长，北京大学网络经济研究中心主任和北京大学工商管理研究所所长。
汪丁丁 著名经济学家，北京大学中国经济研究中心和浙江大学经济学院经济学教授，浙江大学跨学科社会科学研究中心学术委员会主席。
吴晓波 著名财经作家，哈佛大学访问学者，北京大学案例研究中心中国企业史研究室主任。常年从事公司研究，现任职东方早报社。主要出版作品：《大败局》、《激荡三十年》。
唐 骏 知名职业经理人，现任福建新华都实业集团总裁，CEO。1994年，加入微软，2002年出任微软（中国）总裁。2004年，以260多万股股票期权出任盛大CEO。
魏 杰 清华大学经济管理学院教授、博士生导师，同时担任全国13个省市的经济顾问，15家大型企业经济顾问，中国国有资产管理学会等5家学会的副会长。
编辑推荐《认识商业》卖点 ◆
★ 诠释商业用语，开拓职场视野，商业知识的全方位博览。从经济周期循环到产品营销的不同方法，再到管理员工的形式、融资的注意事项甚至贷款申请表的格式，一应俱全。读者可获得商业知识直观而整体的认识，并找到自己职业前途的定位和方向。
★ 三十年智慧与经验的提炼，动态教学方法的最完美呈现。本书的独特之处在于，作者通过各种渠道征集大量学者、教师和学生对本书的反馈意见，以脚踏实地的教学实践检验本书的结构性和条理性。本次修订第8版，更是海纳500多位教师和数百位学生参与了各阶段的研究与写作，堪称一部真正的动态式教学讲义。
★ 全美高等院校采用量最大的商业入门教材。本书出版三十多年来，始终是美国最畅销的商业课程教材，被全球几百所大专院校列为企业管理课程、MBA教程之必选教材。
★ 紧跟时代变化，风格深入浅出，充分贴近生活的实用性。本书没有繁复晦涩的概念定义，没有让人头晕脑胀的数据，用深入浅出的笔法讲解容易被忽视的细节问题，从不同角度带领读者对企业管理产生全新的认识与了解。细微之处如穿着打扮、预防诈骗、商品广告等等，本书都给予了建议和指导。
★ 独特的章节栏目设计，采用本土事件，理论案例相结合。每一章节的小版块，通过不同方面的事例，引导读者思考与章节主题相关的内容。其中，每章开始的“人物侧写”选取某位商场上的成功者，讲述他（她）的事迹，内容均与接下来章节中将要讲述的商业原理有关。“伦理抉择”栏目则探讨了职业道德和社会责任方面可能会面临的难题，往往并没有显而易见的结论，而是让读者自行思考，通过两难的选择明了自己的方向。“面对变革”通过高新技术发展、国际局势变化等近期焦点所带来的变化，培养读者随机应变的能力。“聚焦小企业”可以说实用价值十足，对于希望自己创业的读者来说，提供了很多开办小企业的新奇点子与注意事项，无论是在激发创意上还是细节指导上都效用显著。“跨越疆域”专栏探讨了国际上的商业信息，在全球化日益完善的现在非常具有指导意义。最后我们依据翻译版加入了“中国视角”栏目，选取中国近期管理案例，结合正文内容进行了探讨，这对于中国读者来说，更具参考价值。
★ 图文并茂，版式新颖，结构明晰，制作精良。广告、海报、漫画、图表生动地穿插在行文之中，配以双色印刷突出重点、装帧美观。各章节内容自成一体，章节之间按照一定逻辑顺序排列，读者可以挑选其中任何一个自己感兴趣的话题轻松阅读。章节的设计和内容的编排上处处从教学情境出发，非常适合作为商学院企业管理本科基础课教材、学校经济管理类公共选秀科教材使用。
专业书评《认识商业》是一本独特的教科书。它以全球化的视野，将经济学和管理学的经典理论融为一体，将理论和案例分析相结合，深入浅出，帮助我们理解全球时代市场经济的游戏规则和管理实践。
——张维迎
从常识开始传授知识，这就是《认识商业》的作者们的写作原则。……一部优秀的经济学或管理学（或管理经济学）教科书和它的教师，应当既讲授工具理性也讲授价值理性。
——汪丁丁
其实这是一部教初入社会者如何与这个时代对接的图书。它按照一个刚踏出校门的大学生，从求职或立志创业开始，如何理解企业的原理与运作规则。与一般意义上的教材不同，本书抛弃了枯燥的理论与公式，以尽量干练的文字，和大量丰富的案例组合，完成了经济学意义上的商业普及教育。
——吴晓波
《认识商业》可以提升企业在管理和运作经营上的水平，帮助职业经理人重新审视自身商业定位、开拓职场视野；辅助创业者了解商业环境，认清机遇与风险。
——唐骏
作为一本入门教材，本书可以作为管理类商科本科生的初级必修教材，同样，也适用于那些希望了解最新的企业管理知识并渴望在自己的工作中取得成功的人士。不是每一个人都必须成为企业管理领域的专家，但是我们必须对此有所了解，否则无法赶上当今商务活动迅速发展的步伐。
——魏杰
目录
简目１
作者简介2
张维迎序 看不见的手，看得见的企业家3
汪丁丁序 常识，经济学和管理学7
吴晓波序 透过美国的眼睛认识我们的商业9
唐骏序 职业经理人时代的到来11
译者序13
前言14
目录16
专栏目录27
图目录29
表目录30
序曲拥抱黄金时代 1
0-1 学习成功的技巧2
0-2 关键的一课2
0-3 为职业生涯作准备3
0-4 衡量技能和人格4
0-5 学习企业策略4
0-6 学习专业举止5
0-7 对于学习，全力以赴8
读书方法8
考试秘诀9
时间管理10
0-8 善用这一门课的资源11
善用本书13
0-9 获得理想工作13
0-10 求职策略14
0-11 求职小秘诀16
0-12 撰写简历17
0-13 上网张贴简历18
0-14 撰写求职信20
0-15 准备面试22
0-16 准备转行25
第一篇商业趋势：在多元全球化环境中管理企业
第一章动态的企业环境：风险和获利26
学习目标27
1-1企业和企业家精神：收入、利润和亏损28
权衡风险和利润28
企业可以提高生活水平和质量29
回应不同的企业利益相关者29
运用企业原则于非营利性组织30
学习评估32
1-2企业家和受雇于人32
企业家的机会32
企业家对于财富创造的重要性33
学习评估34
1-3企业环境35
经济和法律环境36
科技环境36
竞争环境39
社会环境40
全球环境42
学习评估43
1-4美国企业的演进44
农业和制造业的进步44
服务业的进步 44
你在企业的未来 46
学习评估 47
总结47
关键词49
第二章经济学如何影响企业管理：财富的创造和分配50
学习目标51
2-1经济情势如何影响企业经营52
何谓经济学？52
沉闷科学53
增长经济学与亚当•斯密 54
造福社区54
学习评估55
2-2了解自由市场资本主义56
资本主义的基础57
自由市场如何运作57
价格的决定58
供给58
需求59
均衡点或市场价格59
自由市场内的竞争60
自由市场体系的优点与缺点61
学习评估62
2-3了解美国经济体系62
关键的经济指标62
美国的生产率65
服务部门的生产率66
商业周期67
财政政策67
货币政策68
学习评估70
总结70
关键词71
第三章在全球市场上竞争74
学习目标75
3-1动态的全球市场76
3-2为何要与他国交易？77
比较优势和绝对优势理论78
3-3参与全球贸易79
进口产品和服务79
出口产品和服务79
评估全球贸易 80
学习评估82
3-4进入全球市场的策略82
授权82
出口84
特许经营84
合同制造84
国际合资和战略联盟86
外商直接投资 86
学习评估88
3-5全球市场经营的影响力88
社会文化因素88
经济与金融因素90
法律法规因素91
物理环境因素92
学习评估92
3-6贸易保护主义92
世界贸易组织94
共同市场 94
北美和中美洲自由贸易协议 96
学习评估 97
全球贸易的未来 97
境外外包的挑战 98
全球化与你 100
学习评估 101
总结101
关键词103
第四章展现伦理行为和社会责任104
学习目标105
4-1伦理不只是合法106
伦理准则只是基础106
伦理从自身做起108
学习评估111
4-2秉持伦理和责任经营企业111
企业的伦理标准112
学习评估114
4-3企业的社会责任114
对客户的责任117
对投资者的责任117
对员工的责任119
对社会和环境的责任120
社会审计121
学习评估122
4-4国际伦理和社会责任122
学习评估125
总结126
关键词127
第二篇企业所有权：创办小企业
第五章选择一种企业经营模式128
学习目标129
5-1企业所有权的基本形式130
5-2独资企业131
优点131
缺点131
学习评估132
5-3合伙企业133
优点 134
缺点 134
学习评估136
5-4公司136
优点138
缺点139
个人公司140
S公司140
有限责任公司141
学习评估142
5-5公司扩张：合并和收购143
5-6企业所有权的特殊形式146
5-7特许经营146
优点147
缺点148
多样性150
在家经营151
电子商务的运用151
科技的运用152
国际市场观点152
5-8合作社153
5-9你适合哪种企业所有权形式？154
学习评估155
总结155
关键词157
第六章企业家精神与创办小企业158
学习目标159
6-1创业者时代160
6-2美国企业家创造工作机会的能力160
6-3人们为何接受创业的挑战161
成为企业家有何条件？161
创业团队164
小企业创业者和以家庭为基础的企业164
以网络为基础的企业166
内部创业者168
孵化基地鼓励创业──政府能够做什么？168
学习评估169
6-4准备创办小企业169
小企业对大企业170
小企业的重要性170
小企业的成败171
6-5学习小企业的运作173
向他人学习173
获取经验173
接管一家成功企业174
6-6经营小企业175
从计划开始175
撰写商业计划书176
取得小企业资金176
小企业管理局178
了解客户179
管理员工180
保持有效的账目记录180
寻求协助181
学习评估182
6-7走向国际：小企业愿景183
学习评估 184
总结185
关键词187
第三篇企业管理：授权员工去满足客户
第七章管理、领导力与员工授权188
学习目标189
7-1管理者的角色在改变190
7-2管理功能190
学习评估192
7-3计划：根据价值观创造愿景193
决策：找出最佳的可行方案197
学习评估198
7-4组织：建立统一的体系198
各管理层的任务与技能199
以全体利益相关者为导向的组织200
人员配置：选用并留住适当的人201
7-5领导：不断提供愿景与价值观202
领导力风格202
授权204
管理知识205
7-6控制：确保工作顺利进行205
新的衡量标准：客户满意度206
学习评估207
总结208
关键词210
第八章让组织适应当今市场212
学习目标213
8-1每个人都在经历变革214
由下而上建构组织214
8-2变革中的组织215
组织设计的历史发展216
将管理概念转为组织设计218
学习评估219
8-3建构组织与重组等相关议题219
集权对分权219
选择适当的管理幅度220
高耸与扁平的组织结构221
部门化的优缺点222
学习评估224
8-4组织类型224
直线组织224
直线参谋式组织224
矩阵式组织225
跨职能自我管理团队227
学习评估228
8-5管理跨企业互动关系228
标杆学习与核心竞争力229
8-6适应变革230
通过重组进行授权231
聚焦于消费者232
建立变革导向的组织文化233
非正式组织234
学习评估235
总结236
关键词237
第九章打造世界级的产品与服务 238
学习目标239
9-1重振美国制造业240
制造业提升竞争力的做法240
9-2从生产到运作管理242
服务部门的运作管理242
学习评估243
9-3生产流程244
提升生产技术与降低成本245
计算机辅助设计与制造245
柔性制造246
精益制造246
大规模定制247
学习评估247
9-4运作管理规划248
设施选址248
设施布局251
物料需求计划252
采购253
准时化存货控制253
质量控制254
学习评估 256
9-5控制程序：计划评审技术和甘特图257
9-6为将来作好准备258
学习评估259
总结260
关键词262
第四篇人力资源管理：激励员工提供优质产品及服务
第十章激励员工和建立自我管理团队264
学习目标265
10-1激励的重要性266
科学管理之父：弗雷德里克•泰勒266
梅奥与霍桑实验268
10-2激励和马斯洛的需求层级270
应用马斯洛的理论271
10-3赫兹伯格的激励因素271
赫兹伯格理论的应用272
学习评估274
10-4工作丰富化274
10-5麦格雷戈的 X 理论和 Y 理论277
X理论277
Y理论277
10-6大内的 Z 理论278
10-7目标设置理论和目标管理280
10-8满足员工的期望：期望理论281
10-9强化员工绩效：强化理论282
10-10 公平对待员工：公平理论282
学习评估283
10-11 通过开放式沟通建立团队合作283
在自我管理团队中进行开放式沟通284
10-12 未来的激励285
学习评估289
总结289
关键词291
第十一章人力资源管理：找到并留住最佳员工292
学习目标293
11-1与人接触只是开始294
开发最重要的资源294
人力资源挑战295
11-2决定你的人力资源需求297
11-3雇用多样化员工298
11-4选拔最具生产率的员工299
雇用临时性员工302
学习评估303
11-5培训和开发员工使其发挥最大潜能303
管理开发305
关系网306
管理开发的多样化306
11-6实施员工绩效评估以获取最大成效307
学习评估308
11-7薪酬员工：吸引并留住一流人才308
薪酬制度309
团队薪酬310
额外福利311
11-8安排工作时间以满足组织和员工的需求312
弹性工作时间计划313
居家办公和其他流动性工作315
工作共享计划315
11-9管理员工的去向316
让员工升职或调职 316
解雇员工317
让员工退休317
失去员工318
学习评估318
11-10 人力资源管理的相关法规318
法律保护残障和年长员工320
法令的效果321
学习评估322
总结323
关键词325
第五篇营销：发展及实施以客户为导向的营销计划
第十二章高效率地分销产品326
学习目标327
12-1营销中介的兴起328
为何需要中介？328
中介如何创造交易效率？329
中介的价值和成本330
12-2中介创造的效用332
形式效用332
时间效用332
地点效用332
占有效用333
信息效用333
服务效用333
学习评估333
12-3批发商中介334
商品批发商334
代理商和经纪人335
12-4零售商中介336
零售分销策略337
学习评估337
非店面零售337
电子零售337
电话营销338
自动贩卖机、信息站与手推车339
直销340
多层次营销340
直复营销341
12-5建立分销合作关系341
公司分销系统341
合约分销系统342
管理分销系统342
供应链342
12-6物流的兴起344
12-7效率地运送产品：从生产者到消费者345
选择最佳的运输模式346
仓储功能348
追踪货品348
12-8分销启示349
学习评估349
总结350
关键词352
第十三章营销：建立客户关系354
学习目标355
13-1营销是什么？356
营销的演进356
非营利性组织和营销357
13-2营销组合358
营销流程应用358
设计满足需求的产品359
制定合理的价格361
将产品送到正确的地方361
发展有效的促销策略 361
学习评估361
提供信息给营销商362
营销研究过程362
营销环境364
两个不同的市场：消费者和企业间366
学习评估367
13-3消费者市场367
消费者市场细分368
深入较小的市场细分369
转向关系营销370
消费者决策过程371
13-4企业间市场372
13-5你的营销远景373
学习评估374
总结375
关键词376
第十四章产品和服务的开发和定价378
学习目标379
14-1产品发展和整体价值380
发展整体产品价值 381
产品线和产品组合 383
14-2产品差异化384
营销各种消费品和服务384
营销工业品和服务386
学习评估387
14-3包装改变产品388
包装日益重要388
14-4品牌和品牌资产389
品牌类别390
创造品牌资产和忠诚度390
建立品牌联想391
品牌管理392
学习评估392
14-5新产品开发过程392
新产品构思393
产品筛选393
产品分析393
产品开发和测试393
商品化394
14-6产品生命周期394
产品生命周期的范例395
产品生命周期的重要性395
学习评估 396
14-7具竞争力的定价397
定价目标397
成本导向定价398
需求导向定价398
竞争导向定价398
盈亏平衡分析398
其他定价策略399
市场力量如何影响定价400
14-8非价格竞争401
学习评估402
总结402
关键词404
第十五章运用有效的促销技术406
学习目标407
15-1 促销和促销组合408
15-2 广告：为保持消费者的兴趣而战409
商业信息广告片411
网络广告412
全球广告413
15-3人员销售：聆听客户需求415
销售流程步骤415
企业对消费者的销售过程417
学习评估418
15-4公共关系：和大众建立关系418
宣传：替“公关”开口说话419
15-5销售促进：理想交易420
免费样品421
学习评估421
口头促销422
新科技如何影响促销423
15-6管理促销组合：大整合425
促销策略426
学习评估426
总结426
关键词428
第六篇管理财务资源
第十六章了解财务信息和会计430
学习目标431
16-1会计信息的重要性432
会计是什么？432
16-2会计领域433
管理会计433
财务会计433
审计436
税务会计436
政府与非营利性会计436
学习评估437
16-3会计循环437
计算机在会计中的运用438
学习评估439
16-4了解关键的财务报表439
基本会计等式439
资产负债表440
资产分类440
负债和所有者权益442
学习评估443
损益表444
收入444
销售成本（产成品成本）444
营业费用446
净利润或净亏损446
现金流量表447
现金流量分析的重要性447
学习评估449
16-5分析财务报表：财务比率分析450
流动性比率450
杠杆（负债）比率451
获利（绩效）比率451
业务活动比率452
学习评估453
总结454
关键词456
第十七章财务管理458
学习目标459
17-1财务和财务管理者的角色460
了解财务的重要性462
17-2什么是财务管理？463
17-3财务规划463
预测财务需求463
预算编制程序464
建立财务控制465
学习评估466
17-4营运资金的必要性468
管理企业日常的营运支出468
控制信贷业务469
购置所需存货469
管理资本支出469
取得资金的途径470
学习评估471
17-5取得短期融资471
商业信用融资471
亲友472
商业银行472
各种短期贷款473
让售应收账款474
商业票据475
信用卡475
学习评估476
17-6取得长期融资476
债务融资476
股权融资478
利用财务杠杆作决策480
学习评估482
总结482
关键词484
第十八章证券市场：融资和投资机会486
学习目标487
18-1证券市场的功能488
投资银行家的角色489
18-2发行债券融资489
学习债券的语言489
发行债券的优缺点491
债券类型491
债券特性491
学习评估492
18-3股权融资492
学习股票的语言492
销售股票的优缺点493
发行优先股493
优先股的特性494
发行普通股 494
学习评估495
18-4证券交易所495
美国交易所495
证券法规与证券交易委员会497
全球的证券交易所498
18-5如何投资证券市场499
网络下单499
选择正确的投资策略501
学习评估502
18-6投资债券502
18-7投资股票503
股票分割504
18-8投资共同基金和交易型开放式指数基金504
多样化投资507
18-9高风险投资507
投资高风险（垃圾）债券507
股票信用交易507
投资商品期货508
学习评估508
18-10 了解来自证券市场的信息509
了解债券行情509
了解股市行情509
了解共同基金行情511
股市指标512
市场的大起大落513
21世纪市场的投资挑战514
学习评估516
总结516
关键词519
重要词汇520
出版后记539
专栏目录
人物侧写
蜂蜜乳浆——米歇尔•霍斯金斯26
秘鲁经济学家——赫尔南多•德•索托50
MTV中国音乐台——李亦非74
星巴克咖啡——霍华德•舒尔茨104
酷圣石冰淇淋——唐纳德和萨瑟兰128
尖端科技公司创业人与首席执行官——尼娜•瓦佳—休姆克劳斯１５８
女企业家与电视人物——奥普拉188
施乐公司首席执行官——安妮•麦卡伊212
美国轮轴制造公司——理查德•道克238
“热点话题”的首席执行官——
伊丽莎白•麦克劳林 264
韦格曼食品连锁超市 292
克帕特二手车——杰森•阿戴尔326
极限运动音频公司——兰斯•弗里德354
戈尔顾问公司——比尔和维弗•戈尔378
美国红牛——迪特里奇•马特基茨406
R．J．朱利娅书店——罗克珊•科迪430
美国职业棒球大联盟首席财务官——乔纳森•马林纳458
华尔街狂人——吉姆•克莱默486
聚焦小企业
社会企业家31
制造财富的中国企业家65
熊，首席执行官81
神呀，该捐吗？116
选择你的合伙人137
麻雀变凤凰——旧城的风华再现171
卡特里娜飓风后——危机处理197
冰淇淋店的狂欢夜233
认识六西格玛255
小企业如何激励员工276
争取优秀人才300
营销帮助小企业竞争370
浪漫晚餐382
帮帮我，我就要结婚了424
“你”企业443
“你”公司，月预算的编列467
跨越疆域
自由等于繁荣34
准备出走了吗？66
快乐成人餐85
又是特殊津贴的问题124
史蒂夫与巴里的连锁服装店的报关专业技术183
米老鼠的中国传奇191
洛克希德•马丁公司迈向全球化251
全球工作团队的挑战287
管理跨国的人力团队313
九十个足球场339
卖你三分之一366
穷人产品 385
星北克咖啡 414
确保交易完成 474
投资全球500
伦理抉择
伦理从你开始37
万众一心，众志成城 56
嗨，我人在印度99
翻滚吧、下载吧，男孩！109
外包？陷害？135
同舟共济乎？174
给？不给？203
安全与利润215
留下或离开？241
激励短期员工285
老板，我只是来看看！334
童叟无欺364
名流附身？392
烟草促销消失？422
如坐针毡的会计人员449
审慎管理或放任468
熬过艰难的时刻499
面对变革
亚马逊的尿布39
需求摇摆60
两个亚洲大力神77
玛莎回来啦！118
兼并风潮再起？１44
塔吉特锁定未来目标？195
惠普首席执行官赫德的新变革231
巨灾回应250
谁将取代日趋年迈的员工296
国家生死存亡之时345
汽车4P360
潘娜拉面包381
网络售屋383
大家来找碴412
字里行间找真相的法庭会计师435
为“慈善机构”带来商誉的财务管理461
交易所的变革496
钻石、蜘蛛和毒蛇，我的天啊！506
中国视角
情侣装？亲子装！46
一万名清朝农夫69
阿福不敌iphone100
黄光裕案的锁链125
红色三角窗154
艺术+商业=赢利185
谁是接班人207
“双核”出马235
华硕Eee PC旋风258
首席执行官养成288
广东移动的基层组织变革322
被电子商务带起的快递业349
没有淡季的“7天酒店”374
南京房价回归本色401
康佳“i-sport”系列的奥运营销425
终结蓝田神话的刘姝威454
中小企业“差钱”之痛481
台湾信托资金七年逾十一倍515
法律专栏
造假达人！107
检举英雄113
加盟怪谈150
联合包裹运输公司出色的科学管理268
政府法规319
后进先出446
内线消息498
图目录
图0.1高中和大学毕业生薪资比较3
图1.1企业及其利益相关者30
图1.2动态的企业环境35
图2.1各种价格下的供应曲线59
图2.2各种价格下的需求曲线59
图2.3均衡点60
图2.41989至2006年美国失业率63
图2.5国债68
图3.1世界各大洲人口分布76
图3.2进入全球市场的模式83
图3.3欧盟成员国95
图5.1企业的所有权形态130
图5.2所有者如何影响管理139
图5.3合并的形态145
图7.1SWOT矩阵194
图7.2计划职能196
图7.3管理层次199
图7.4各管理层所需的技能200
图7.5各种领导力风格203
图7.6控制过程206
图8.1典型（传统）的组织结构图218
图8.2扁平组织结构221
图8.3部门化的方法223
图8.4直线参谋式组织225
图8.5矩阵式组织226
图8.6虚拟公司229
图8.7倒金字塔型组织与传统组织的比较图232
图9.1生产流程244
图9.2典型的设施布局设计252
图9.3企业资源计划253
图9.4录像带的PERT图257
图9.5娃娃制造商的甘特图259
图10.1 马斯洛的需求层次270
图10.2 马斯洛的需求层次和赫兹伯格的
双因素理论的比较274
图10.3 Z理论：美国与日本管理方法的
融合279
图10.4期望理论281
图10.5强化理论282
图11.1人力资源管理294
图11.2员工招聘渠道299
图11.3弹性工时表314
图12.1工业品和消费品与服务的分销渠道329
图12.2中介如何创造交易效率330
图12.31美元食物的分配比例331
图12.4供应链343
图13.1营销时代356
图13.2营销组合和营销经理的角色358
图13.34P的营销过程359
图13.4营销环境365
图13.5消费者决策过程及外在因素371
图14.1 构成整体产品价值的潜在要素382
图14.2不同类别的消费品和工业品与
服务387
图14.3新产品开发流程393
图14.4产品生命周期的销售和获利395
图15.1传统促销组合 408
图15.2企业对消费者销售过程步骤418
图16.1会计制度432
图16.2会计循环的步骤 437
图17.1财务经理的职责460
图17.2财务规划464
图17.3谁能发行债券？478
图18.1PET公司的股权证493
图18.2投资工具的比较509
表目录
表0.1个人评价15
表0.2大学生在哪里找到工作17
表0.3专业术语范例18
表0.4简历范例19
表0.5网络简历范例21
表0.6求职信范例22
表0.7常见问题集23
表0.8询问面试官哪些问题23
表0.9人力中介寻求的应征者特质24
表0.10 面试评分表25
表1.1五大生产要素33
表1.2竞争如何改变企业40
表1.3什么是服务业？45
表2.1失业类型64
表3.1赞成和反对自由贸易的理由78
表3.2全球主要贸易国家81
表3.3全球十大跨国公司87
表3.4切~这些广告真瞎！89
表3.5贿赂国家排行榜91
表3.6赞成和反对境外外包的理由99
表4.1伦理问卷110
表4.2强生公司的伦理信条112
表4.3伦理管理策略112
表4.4对社会负责的企业活动122
表5.1如何建立合伙企业136
表5.2公司种类137
表5.3如何成立公司141
表5.4企业所有权形态的比较143
表5.5购买特许经营权149
表6.1对潜在企业家的建议164
表6.2潜在的以家庭为基础的事业166
表6.3小心诈骗166
表6.4小企业失败的原因172
表6.5小企业成功的原因173
表6.6小企业管理局提供的融资支援类型
178
表7.1管理者的工作191
表7.2星巴克的企业使命陈述193
表8.1集权与分权管理的优缺点220
表8.2宽与窄的控制幅度的优缺点222
表10.1赫兹伯格的激励因素和保健因素273
表10.2 X、Y与Z理论的比较280
表11.1职位分析298
表11.2让绩效评估和考核更有效308
表11.3薪酬制度309
表11.4居家办公的优缺点316
表11.5 如何避免不当解雇的法律诉讼317
表12.1完全服务批发商335
表12.2零售商类型336
表12.3运输模式比较346
表13.1原始信息和二手信息的来源363
表13.2市场细分368
表13.3比较企业间和消费者的购买行为373
表14.1产品生命周期内采取的策略范例396
表14.2产品生命周期内，销售、获利和竞争的变化396
表15.1促销策略的步骤408
表15.2主要的广告类别409
表15.3媒体广告支出410
表15.4各种广告媒体的优缺点411
表15.5企业间销售促进方法420
表15.6消费性销售促进方法420
表16.1会计信息使用者和所需报表433
表16.2萨班斯•奥克斯莱法案的重要条文435
表16.3非常素食简明资产负债表范例441
表16.4非常素食损益表范例445
表16.5非常素食现金流量表范例448
表16.6资产负债表与损益表的会计科目453
表17.1非常素食现金预算表范例466
表17.2筹集长短期资金的原因470
表17.3债务融资与股权融资的差异比较478
表17.4使用杠杆与股权融资比较480
表18.1 和公司债券竞争的政府债券种类 490
表18.2债券评级：穆迪与标准普尔的投资者服务490
表18.3在纽约、美国及纳斯达克交易所上市的条件497
表18.4共同基金投资标的 505
表18.5了解债券行情510
表18.6了解股票行情510
表18.7了解共同基金行情512
表18.8原始的道琼斯和现在的道琼斯 513
……[看更多目录]
序言张维迎序
（著名经济学家，牛津大学经济学博士，北京大学光华管理学院院长）
看不见的手，看得见的企业家
根据美国伯克利大学经济学家德隆(Bradford DeLong)的研究，在人类历史上，从旧石器时代到公元2000年的250万年间，人类花了99.4％的时间，即到15000年前，世界人均GDP达到了90国际元（这是按照1990年国际购买力核定的一个财富度量单位）。然后，又花了0.59％的时间，到公元1750年，世界人均GDP达到180国际元。从1750年开始，到2000年，即在0.01％的时间内，世界的人均GDP增加了37倍，达到6600国际元。换句话说，人类97％的财富，是在过去250年——也就是0.01％的时间里——创造的。
如果把德隆的研究画成曲线图，可以看到，从250万年前至今，在99.99％的时间里，世界人均GDP基本没什么变化，但在过去的250年中，突然有了一个几乎是垂直上升的增长。世界最主要的发达国家也是如此，无论是所谓的西欧衍生国，如美国、加拿大、澳大利亚，还是西欧国家本身，包括英国、法国、德国等12个国家，还是后起的日本，经济增长都主要发生在过去一二百年的时间里。
仅仅数字还不能说明所有问题。想象一下，我们的祖辈，也就是在一百多年前的普通的中国人，能够消费的东西，和古代秦汉隋唐时期没多少区别，甚至还不如宋代。在欧洲也一样，一个普通英国人在1800年时能消费的东西，古罗马人都能享受到，甚至罗马人比他们享受得更多。而我们今天能消费的东西，是过去的100年前的人无法想象的。
有人测算过，按照零售商库存记录的商品种类计算，在250年前，人们能够消费的商品种类大致是10的二次方——也就是上百种而已。而现在，我们能消费的产品种类是10的八次方以上，有上亿种。
为什么人类的奇迹在过去的250年里出现，而中国的经济增长只是在过去的30年里出现？是不是人变得比原来更聪明了，比过去的人智慧更高了？当然不是。人类的智商、智慧，在有文字记载的历史上，没有太大的进步。今天的中国人再聪明，我相信没有几个能超过孔子、孟子、老子。在西方也一样，人类的智慧在过去两三千年内没有太大的变化。
难道是资源变多了？也不是。人类的资源不仅没有变多，相反，与土地相联系的自然资源还在慢慢减少。那是什么发生了变化？唯一答案，就是人类实行了一种新的经济制度，即市场经济。西方国家在200多年前开始实行市场经济，所以在200多年前开始起飞。中国在30年前开始走向市场经济，所以中国在过去的30年里，发生了巨大的飞跃。
市场经济为什么能创造巨大的财富？经济学的鼻祖亚当•斯密在他的《国富论》里指出，市场就像一只“看不见的手”，将每个人的“利己之心”转换为“利人之行”；也就是说，在市场经济中，一个人只有为他人创造价值，才能获得自己的利益。这就是市场经济的奇妙。
为什么呢？在市场经济中，每个人都处在社会分工体系的链条中，为交换而生产；一个人对社会的贡献有多大以及他能分享多少，是由别人说了算而不由他自己说了算。在市场上，任何人不为别人创造价值，就不可能获得收入。所以你必须努力为他人创造价值。价格提供了一个信号，什么东西有价值，什么东西没有价值，要在市场上考验。比如，你说这个东西非常重要，但如果没有消费者为你出钱，就证明这个东西没有价值。而且，没有人愿意付出的价格，超出你为他服务的价值。当两个企业竞争，我们说某一个企业更有优势的时候，意味着这个企业能为消费者创造更多的剩余价值，即消费者剩余。企业之间的竞争，是创造剩余价值的竞争。
市场经济又被称为商业社会。商业社会是陌生人之间的合作。在传统社会中，合作往往只在熟人之间、有血缘关系的人之间进行，比如兄弟姐妹，或者同一个村的人，或者同一个教堂的人进行合作，很难找到陌生人之间的合作。而人类今天的合作，早就超越地区、超越国界，走向全球。今天我们所消费的商品，99％的生产者你不认识；一个企业的产品卖出去，绝大部分消费者他也不认识。正是这种大规模、大范围的合作，使全世界的财富以惊人的速度增长。
但要使陌生人之间达成合作，有一个非常重要的问题必须解决，那就是信任。如果没有信任别人，陌生人之间的合作就没有可能，人类就没有办法享受市场经济的好处。要理解这一点，必须认识企业、利润和企业家。
企业是市场经济的基本核算单位。比方说，中国有13亿人，每个人都生产自己的商品，到市场上去卖，谁能信得过谁？换一种说法，如果把市场上所有商品的商标都去掉，你敢买什么东西？可能敢买土豆、大米、水果这些最简单的商品。像汽车、电脑、矿泉水、投影仪这些质量和功能不容易辨别的东西，你敢买吗？你不敢，市场上99％的商品你都不敢买。
那怎么办？有一个办法，我们13亿人分成了不同的组，比如说分成30个组，河南人、河北人、山东人、陕西人、北京人等等。有了这个分组之后，我们不认识每个人，但我们知道这是山东人，那是广东人，就可以作出某种判断。企业就类似社会的分组，每个企业有自己的一个名字，谁骗了我们，我们可以追诉它，或者它这次骗了我，下次就不买它的东西，它就要完蛋。当社会划分为企业的时候，每个企业都必须对自己的行为负责，这样我们才能建立信任。如果没有企业，每个人只从事个体生产，就做不到这一点。
企业何以使得我们可以相互信任？答案与所有权配置和利润有关。比如一个企业由一万个人组成，理论上，每一个人都可以成为所有者。这个企业每年的利润是一个亿，一万个人平分，每人拿一万块钱。这样似乎很公平，但想一想，如果出了问题，谁来负责？如果要求人人都负责任，结果可能是大家都不负责任。
现实中，企业用另外一种方式来分配责任，即一部分人承担过失责任，另一部分人承担严格责任。承担过失责任的人拿合同收入，即，如果他没有迟到早退，没有旷工，没有违反工作规定，干了一个月，到月底一定要领到工资，这就是员工。另一部分人，即老板，要承担严格责任——或者叫剩余责任。用一个通俗的说法，什么叫员工？别人没有发现你的错误，你就没有错误，这就叫员工；什么叫老板？你没有发现别人的错误，那么所有的错误都是你的，这就是老板。老板没有权利在消费者面前由于自己没有犯错误而要求收入；而工人可以在老板面前因为自己没有犯错误而要求收入，这就是老板和雇员的区别。
老板拿的是利润，但这个利润并不好拿。利润是收入剔除成本的剩余，可能是正的，也可能是负的。所以它是一种激励机制。一个企业生产产品，我不认识里面的工人，为什么要信任他？是因为有人承担剩余责任。最简单的例子，如果你是餐馆的老板，厨师洗菜不干净，有人吃了拉肚子住院，你必须负责。利润的存在，使企业所有者承担剩余责任、严格责任，任何一个员工犯的错误老板都要承担，因此，他必须有办法激励和监督员工。这样，顾客才可以放心地购买企业的产品。
进一步讲，不仅仅是企业的员工，包括企业供应商犯的错误，企业也得承担责任。比如说你买了一个品牌计算机，计算机的某一个零件，如屏幕、芯片、风扇出了问题，甚至电池爆炸了，要承担责任的，首先是计算机厂商，而不是零部件的供应商。换句话说，一个品牌企业，实际上是用自己的品牌在消费者面前立了一个军令状，打保票说，你买我的东西，出了问题我负责。这样，才有大家可以信赖的市场，才有了陌生人之间的合作，才有社会财富的不断增加。
所以我说，市场经济是一种责任制度，利润是一种考核方式。市场通过企业划分核算单位，通过利润追溯责任，从而让每一个人对自己的行为负责。一个企业，只有有能力承担责任，才能赚取利润！
拿利润的人是企业家，他承担着为整个社会组织、生产并且监督其他人的责任。我们谈市场经济，绝对不要忘了企业家。企业是企业家的事业。只从价格的角度，不能真正理解市场经济。
企业家最适合以企业所有者的身份承担严格责任，是因为他有两个基本的功能。第一，应对不确定性。市场中充满了不确定性，企业家必须预测未来。这是1921年美国经济学家奈特提出来观点，他在《风险、利润和不确定性》一书中证明，没有不确定性，就没有经济学意义上的利润；利润是对企业家承担风险的补偿。第二，推动社会的创新。创新是企业家的责任，不是技术专家的责任，技术专家只是在发明，创新是把发明变成一个对消费者有价值的东西。创新是“创造性的毁灭”，比如现在用的MP3、iPod毁灭了索尼的Walkman，而索尼的Walkman是对卡式录音机的毁灭。每一种新产品，都是对原来一种产品的毁灭。这是熊彼特在1911年的《经济发展理论》提出的重要观点。企业家必须为创新的成败负责。
我们正处在全球化的时代。所谓的经济的全球化，就是全球经济的市场化。每一个国家，每一个企业，每一个人，都处在全球化分工的价值链上，市场把他们连接在一起。在全球化时代，任何一个地方发生的事情都可能影响到每一个国家，每一个企业，每一个个体。由美国次贷危机引发的全球金融危机，就是一个明显的例证！全球化也意味着更为激烈的竞争，更大的不确定性！每个国家，每个企业，每个人，只有更好地理解全球商业环境的变化和市场经济的游戏规则，更具有创新精神和创新能力，才能在激烈的竞争中生存和发展！
《认识商业》是一本独特的教科书。它以全球化的视野，将经济学和管理学的经典理论融为一体，将理论和案例分析相结合，深入浅出，帮助我们理解全球时代市场经济的游戏规则和管理实践。我相信，无论你将来是当老板，还是受雇于人，读这本书都会使你受益匪浅。故此，我愿意将它推荐给读者。
张维迎
2009年6月16日
汪丁丁序
（著名经济学家，北京大学中国经济研究中心和浙江大学经济学院经济学教授）
常识，经济学和管理学
二十年前，我的老师对我解释过：或许与学术分工和专业竞争的激烈程度有关，在西方社会，经济学教科书的作者们多数是教学高手但不是科研高手——萨缪尔森是例外。后来，我的观察是，越来越多的科研高手，诸如曼昆、米什金、迈尔斯、鲁宾斯坦，也写教科书，或许是版税足够丰厚，或许是写书不再如以前那样费时费力，还或许是出于对经济学教育的深切担忧和由此而生的社会责任感。与我们的西方同行相比，在中国境内，一方面，经济学家们仍无暇（或无能力）撰写优秀的教科书。另一方面，我们深知，中国学生们需要的是另外一类优秀教科书——他们既要了解经济学的一般原理又要熟悉这些原理在中国社会里的 运用，并由此而开发一种本土的创造能力——非如此而不能使社会科学真正成为“中国的”。
社会科学知识，或任何“知识”，如许茨在半世纪前论证的那样，是基于常识的“二次建构”（Alfred Schutz，1954，“concept and theory formation in the social sciences”，Journal of Philosophy，vol. 51，issue 9，pp. 257-273）。此论于中国经济学教育者及更一般而言对中国的社会科学教育者尤为重要。因为，在经历了至少两代人之久且在心理深层与科举制历史密切相关的“应试”教育之后，主要由于社会转型期的应试教育不再能如科举教育那样提供与社会实践或多或少关联着的“小学”（洒扫进退、接人待物、学有余力而习文），“大学”（义理、词章、考据），以及“六艺”（礼、乐、射、御、书、数）的其他部分，我们看到，常识正迅速消失，不仅从学生那里，而且从老师那里。
今天的中国社会，处于传统与现代之间，而且，中西社会演变的路径使然，代表着“现代中国”的生活方式主要地是西方的和工业的。于是，在当代中国社会积累的常识和知识，一方面与传统有关，另一方面还与现代有关。假如，仍以“应试”教育为例，学生所学仅仅是“技能”或技术性的现代知识，那么，毕业之后，他们便要在传统的“小学”和“大学”方面补课——常识的和知识的，否则就难以应付他们在中国社会里可能遇到的工作问题和生活问题。
从常识开始传授知识，这就是《认识商业》的作者们的写作原则。例如，在“序曲——拥抱黄金时代”的开篇处，你可以读到“非读序曲不可”的理由，它们都是基于常识的，由浅入深：找到一份理想的工作，你应学会寻找工作机会、撰写简历并掌握面试技巧，大学教育的价值不只是提高你的工资而且更重要的是提高你的批判性思考能力和人际交往技能，在未来的生活中增强你“自我实现”的能力，为你的职业生涯作好准备，……
遵循这一原则，第一章的主题是“企业环境”——两个关键词“风险”和“利润”，以人物和故事开篇，引出诸如“生活水平”、“生活质量”、“利益相关者”和“非营利性组织”这样的概念，既与我们的日常生活相关又与我们的理想生活相关。
继续讲述基于常识的知识：为什么企业家的活动对于财富的增长至关重要？为什么当代富国之所以富有，关键在于企业家精神与知识的有效整合？为什么缺乏自由被认为是不发达地区贫困的主要原因？为什么资本主义体系非常依赖于诚实、正直及诸如此类的道德规范并且近年来这些要素的缺失严重地动摇了资本主义制度的基础？通过“表1.2”提供的示例，我们看到“世界级企业”与“传统企业”之间的一项重要差别在于，前者实行的是“主动伦理”——这意味着在被告知之前做正确的事情，后者实行的是“回应伦理”——这意味着在被告知之后纠正错误的事情。
上述问题，与基本概念相互作用，可使读者充分意识到诸如“效率”和“企业”这类抽象语词的真实含义。为探讨这些真实世界里发生的问题，效率不能再仅仅是由“阿罗—德布鲁”模型界定的全部假设之下“存在”但甚至难以计算的“一般均衡”的资源配置状态，企业也不能再仅仅是由某一甚至难以计算的“生产函数”界定的表现出“利润最大化”行为的“黑箱”过程。
与这本书的写作思路相似的，或可直接将这本书归入的那一类别，我认为是通常称为“管理经济学”（managerial economics）的教科书。不过，这本书所讲的，是“初阶”，为大学低年级或职业学校中级学生准备的内容。按照常规，这些学生的年龄在16—22岁之间。在人生的这一时期，常识特别重要。由此出发，逐渐展开各篇章的主题，例如，人力资源管理（第11章）、营销技巧（第15章）、财务管理（第17章），……
布坎南（James Buchanan）——因“公共选择”理论的贡献而获诺贝尔经济学奖，多次提醒经济学家履行自己的社会职能：经济学家可以做好的事情不是为政府制定经济政策，而是教育民众。因为，经济学是关于“理性选择”的社会科学。因为，民主生活——市场的和政治的——全部优越性不可或缺地依赖于民众的理性程度。此处的“理性”，既包括“价值理性”也包括“工具理性”。
一部优秀的经济学或管理学（或管理经济学）教科书和它的教师，应当既讲授工具理性也讲授价值理性。
汪丁丁
2009年6月9日
吴晓波序
（著名财经作家，蓝狮子财经图书出版人）
透过美国的眼睛认识我们的商业
美国第30任总统卡尔文•柯立芝（1923—1929）是一个沉默寡言的总统，人称“沉默的卡尔”（Silent Cal），尽管如此，他依然是一位成就卓著的总统，在他的任内留给了美国两大财富，一是他让美国实现了“咆哮二十年”的经济高速发展，其二是他的一句话：美国的事业就是企业。也正是这句近似宣言的话语，让美国找到了通往现代的道路。其后，创办了《时代》杂志的传教士之子——亨利•卢斯在研究美国商业史后进一步指出：“商人必须被当做最伟大的职业。商业是一个充满荣誉的职业，是创造财富和通过商业扩展财富的职业信念的最好途径……我们必须代表和为之奋斗的是自由市场——不仅仅是一个对欧洲而言的自由市场，而是一个对全世界而言的自由市场。”现代商业就在这样一种意识觉醒的浪潮中，成为推动这个星球进步的主旋律。写作出《影响历史的商业七巨头》的理查德•泰德罗后来说：“他们（企业家）如此重要，以至于他们可以改变这个时代的秩序、制度和文化。”
美国商业的这种觉醒意识，一直在半个世纪以后，才缓慢的传导到太平洋对岸的中国，成为推动古老文明巨变的动力。从1978年开始的改革开放如今已被确认为中国巨变的起源，而那个起源，最初凭借的只是一种草莽的萌动——在一个拥有近13亿人口的大国里，僵化的计划经济体制瓦解了，一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场，它在众目睽睽之下，以不可逆转的姿态向商业社会转轨。如果回顾过去30年，主导中国变革的思想，其实正如邓小平留下的两句话：“不管黑猫白猫，能捉老鼠便是好猫”以及“摸着石头过河”，它同样是邓小平留给中国的历史财富。 30年以降，中国已非昔比，在全球化浪潮到来时，中国应该怀抱一种怎样的意识去迎接这个时代？我们是应该沿袭草莽的发展，还是应寻找更加商业、更加理性的道路？这是摆在所有中国人面前的历史问题。
我研究中国企业史，同时也关注世界商业的发展变化。在我看来，中国只有迎接来商业意识全民觉醒的时代时，才可能到达世界舞台的最中央。过去30年，尽管多数人是被动接受的，但毕竟我们已完成了商业的启蒙教育，而在未来，我们需要做的，则是更加清楚的认识我们所处的商业时代，我们生存的世界以及我们自己本身。也因了这个想法，在世界图书出版公司的吴兴元先生找到我，要我为威廉•尼科尔斯等人所著的《认识商业》（Understanding Business）一书作序时，我欣然应允了。
其实这是一部教初入社会者如何与这个时代对接的图书。它按照一个刚踏出校门的大学生，从求职或立志创业开始，如何理解企业的原理与运作规则。与一般意义上的教材不同，本书抛弃了枯燥的理论与公式，以尽量干练的文字，和大量丰富的案例组合，完成了经济学意义上的商业普及教育。在书中，你能读到久远的美国精神的含义，比如书中说道：“美国国歌《星条旗永不落》中，提到美国是‘只有的乐土和勇敢者的天堂’，其中的自由，部分就体现在可以拥有自己的企业并享有自己的企业并享有其利润的自由上……”而除此之外，你也能看到它将安然破产、金融危机等新案例纳入了所在的原理之中。
事实上，要想做到真正“认识商业”是一件极其困难的事情，在过去的时间里，美国人曼昆、萨缪尔森，英国人马歇尔等都做过诸多努力，也形成了极具分量的历史巨著，《认识商业》从当量上无从超越，但它却能担当起普及的工作，部分原因便在于它的浅显易懂。从一定意义上来说，商业是每天都在发生的事情，经济学也是日常中的生活原理，它只有与日常大众无缝对接，才可能真正的达到普及作用。因此，本书依据“商业趋势”、“企业所有权”、“企业管理”、“人力资源管理”、“营销”、“财务资源管理”等模块展开记述，是一个非常适合阅读、也很实用的架构。
另一方面，尽管它能让众多初入社会的初学者获益匪浅，但同时也能让久经沙场的先行者更好认识自己的事业。比如它在分析企业家精神和知识对现代商业的影响时指出：“传统上，生产要素只会强调四项，便是土地、劳动、资本和企业家精神，却经常会忽略知识才是生产中最重要的要素。”认识最基本的原理有助于企业家认识自己，否则我们永远无法明白，为何我们付出了辛勤劳动、投入了大量物力与资金，却依然只能获得微薄的利润，而更大的方面也无法说明，为什么俄罗斯地大物博、资源丰富却贫穷；而日本缺乏土地跟天然资源，却能够成为世界第二大经济体。
这些问题的答案，便在《认识商业》之中。
吴晓波
2009年3月26日
唐 骏序
（福建新华都实业集团总裁，CEO）
职业经理人时代的到来
中国改革开放三十年造就了一大批优秀的企业，创造了成长的奇迹，但距离世界级企业显然还有一定距离。中国企业在管理上是没有太多竞争优势的，整个的管理模式和管理理念的水准都不高。还没有一家国内公司，具有与微软这种类型公司形成竞争的潜力。按照人来说，三十而立，企业也是刚刚开始一个而立的阶段。西方国家有百年的历史，过去三十年，我们没有出现国外那种非常优秀的企业，不是大，大不代表优秀，这其中存在着一定的差异性。
究其原因，中国企业一直以来注重资金、规模、人才、市场和技术等硬实力建设，而在创新能力、企业文化、品牌效应及辐射能力等软实力方面缺乏重视。企业若想追求卓越，真正跻身世界一流企业行列，就需要培养好软实力，才有可能在下一轮竞争中把握主动权。硬实力促使人们从单纯的经济角度出发与企业合作，而软实力则侧重于将利益相关者吸引到企业的周围，客户与供应商会因为企业的品牌吸引力、企业文化的崇高使命感等愿望与企业结盟。这种力量往往更持久。
管理是做企业一个非常重要的因素。企业从优秀到卓越的进程就是管理和软实力的体现，管理和软实力也是中国企业基业长青的根本。企业是不是优秀，是不是卓越，不是看销售量和规模，而是看公司的国际影响力，或是在行业当中起到的标杆作用。像微软和IBM，或是沃尔玛，都有一个商业模式在里面，而这正是国内企业所缺失的。中国的商业缺失基本理念和精神，都是靠着机遇，在特定的环境当中做成功的。相信未来十年，应该是中国企业 的一个转型期，管理将成为企业最关键的要素，中国企业特别需要职业经理人的时代到来了。
人才是企业真正的软实力。经验可以在工作中积累，人才本身的学习能力则更为可贵。这个世界唯一不变的真理就是一切都在变，所以过去知道什么虽然重要，但不一定对未来适用，而拥有良好的学习能力则可以让人的能力和技能在快速发展的现代社会中“永葆青春”。从长远看，具备开阔思路、适应性强的软实力的人将占据上风。在董事会会议室内，就像在战场上一样，管理者可能赢得战斗却失去人心。
福特莱说：“人们必须像对待其他任何一种职业那样，严肃地来对待这种（管理）职业。他们必须认识到，正如所有的专家一样，他们担负着重大责任。”
管理是个性化的东西，但也有规律可循。《认识商业》作为商学院企业管理入门教材，总结了三十年管理教学的智慧与经验，全面介绍企业管理，更重要的是潜移默化地传递着一种商业理念。管理归根到底是一种实践，需要我们将书本上的知识转化成实际中的智慧。《认识商业》可以帮助我们的企业在管理和企业运作经营上得到提升，它也将成为我们企业做大做强的一本好的教科书。
唐骏
2009年4月24日
后记当今之世，我们的生活已与商业紧密相连，面对日新月异的管理思潮与变化莫测的世界局势，《认识商业》正是为满足紧跟时代步伐研习管理学的读者准备的一本经典商业课程教材。市面上的商业类书籍不可谓不多，但是少有如《认识商业》一样平易近人又不失权威性，带领读者全方位了解如何创建和管理一个企业，将商业世界的奥秘娓娓道来。
《认识商业》从内容上是一本商业知识的通览，从经济周期循环到产品营销的不同方法，再到管理员工的形式、融资的注意事项甚至贷款申请表的格式，一应俱全。就“博”这一点来说，读者完全可以依此书对商业知识有一个直观而整体的认识，并找到自己职业前途的定位和方向。更重要地是其贴近生活的实用性，没有繁复晦涩的概念定义，没有让人头晕脑胀的数据，作者用深入浅出的笔法讲解了许多在平常很容易被忽视的细节问题，从不同角度带领读者对企业管理产生全新的认识与了解。细微之处如穿着打扮、预防诈骗、商品广告等等，本书都给予了建议和指导。 《认识商业》的一大特点是，每一章节都有很多小版块，通过不同方面的事例，引导读者思考与章节主题相关的内容。其中，每章开始的“人物侧写”选取某位商场上的成功者，讲述他（她）的事迹，内容均与接下来章节中将要讲述的商业原理有关。“伦理抉择”栏目则探讨了职业道德和社会责任方面可能会面临的难题，往往并没有显而易见的结论，而是让读者自行思考，通过两难的选择明了自己的方向。“面对变革”通过高新技术发展、国际局势变化等近期焦点所带来的变化，培养读者随机应变的能力。“聚焦小企业”可以说实用价值十足，对于希望自己创业的读者来说，提供了很多开办小企业的新奇点子与注意事项，无论是在激发创意上还是细节指导上都效用显著。“跨越疆域”专栏探讨了国际上的商业信息，在全球化日益完善的现在非常具有指导意义。最后我们依据翻译版加入了“中国视角”栏目，选取中国近期管理案例，结合正文内容进行了探讨，这对于中国读者来说，更具参考价值。
本书属于世界图书出版公司北京公司“大学堂”系列丛书的经济管理类图书，之前出版的《经济学的思维方式》一书，最大特色在于通俗易懂。《认识商业》同样延续着这套丛书的一贯风格，挑选国外同类教材中的优秀图书奉献给国内读者，兼顾学术性与可读性，并在一定程度上填补商科基础课程教材市场的空白。作为美国各大高等院校采用量最大的一本企业管理教材，本书始终保持着稳固的地位和影响力，在美国竞争异常激烈的市场中发行到了第八版，堪称美国企业管理类图书的“常青树”。本书的三名作者在商业理论与知识上的权威性毋庸置疑，在撰写此书过程中，通过各种渠道征集大量学者、教师和学生对本书的反馈意见，有250多位教师和数百位学生参与了各阶段的研究与写作，使得全书的内容与形式均得到完善。
由于本书是美国作者所写，所以很多内容都是建立在美国人的视点和基础上。我们曾经考虑过是否将其中一些内容（尤其是涉及到税赋、手续等的内容）进行更改，使其更加靠近中国的社会情况。不过，在思考之后，我们最终决定保留这些信息。毕竟，全球化已经是现在的主流趋势，而商业更是受全球化影响最大的事物，很难不与其他国家发生联系。近来发生的金融危机更对全世界产生了深刻的影响，而作为金融风暴发源地的作者所写的这本书，其中的有些观点在现在看来格外地具有深刻意义与使人警醒的价值，所以美国的很多经验对我们都是有所帮助的，可供参考与借鉴。
《认识商业》中文第八版采用了麦格劳•希尔公司台湾分公司引进并翻译的《企业管理》的译文，根据英文原版补充了部分内容并改正了一些错误。对专业术语、人名的译法原译本与大陆常见用法不尽相同之处，我们也按照大陆读者的阅读习惯对文字的表达形式进行了修改和调整。
相信通过对此书的学习阅读，读者可以更好地了解身边发生的各种财经时事，感受充满机遇与挑战的商场人生，体味到商业运作带来的智慧与乐趣。
著名经济学家汪丁丁老师对本书独到的写作思路与原则给予了充分肯定；财经作家吴晓波老师认为本书浅显易懂，适合阅读而实用；而职业经理人唐骏先生则盛赞本书能“成为企业做大做强的一本好的教科书”。几位先生百忙之中慨然赐序，在此我们深表感谢。
我们将继续编辑出版一系列经济管理类书籍，敬请关注并提出宝贵的意见和建议。欢迎采用本书做教材的老师与本编辑部联系，以便得到我们为您提供的教学资料和相关服务。
世界图书出版公司北京公司
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世图北京公司“大学堂”编辑部
2009年7月6日
