导语：高端品牌已向传统营销人士证明了克服SNS本身劣势并获得营销成功的可能性。自去年年底宝马在kaixin001(开心网)推出首页广告开始，高端品牌一改谨慎观望的态度，加快了全线攻占SNS平台的步伐。Chanel、EsteemLauder、BMW等一线品牌，纷纷投入SNS的怀抱。
当高端品牌恋上SNS
千金小姐和穷酸小子的恋爱故事在影视剧中并不罕见，可这样的情节若是在现实生活中上演，却难免惹来非议。身价不菲的高端品牌与草根性十足的SNS(社区类网站)，偏就是这场颠覆传统“门当户对”联姻概念的一对“新人”。
保守营销人士认为，SNS并不是高端品牌的Mr.Right：它用户群庞大，但目标定位却不够清晰，在广告针对性上不如门户网站精准；它界面活泼，却与华丽高贵的品牌形象不相契合，广告精美度难与精品杂志比肩。不管怎么看，高端品牌都不该盲目恋上SNS。
然而，无论外界有多少异议，时间却见证了这对“新人”的“幸福生活”。时至今日，高端品牌已向传统营销人士证明了克服SNS本身劣势并获得营销成功的可能性。自去年年底汽车业重量级品牌宝马在kaixin001(开心网)推出首页广告开始，高端品牌一改谨慎观望的态度，加快了全线攻占SNS平台的步伐。Chanel、EsteemLauder、BMW、42below(新西兰伏特加品牌)等一线品牌，纷纷投入SNS的怀抱。而活动形式也从首页广告、组件中的植入式广告，到品牌群组活动，不断推陈出新。
绝非盲目的选择
客观来说，SNS这位草根阶级也颇有可取之处。根据iResearch(艾瑞咨询)推出的网民连续用户行为研究数据显示，当前国内有41.6%的网民每周登录SNS的次数在6次以上，SNS的人均一周浏览页面为152.77页，相较排名第二提供网页搜索服务的网站30.17页高出近4倍。
“社区类网站在用户浏览时长和粘性上都有一定的优势，我们愿意尝试新的形式，来应对消费者网络浏览习惯的变化。”世界知名护肤彩妆品牌倩碧(Clinique)的网络营销经理黄诚在接受《周末画报》采访时如是坦言，故此，早在今年3月，当网友打开以女性为主要用户群的社区类网站爱情公寓，点击倩碧的虚拟品牌专柜，就能享受到倩碧为个人度身定做的肌肤测试，获取护肤专业点评。
从被动接受到主动分享，用户的角色转变就是品牌营销人士所乐见其成的。除了互动活动外，高端品牌还热衷于在SNS上投入植入式广告，如另一护肤名品碧欧泉(Biothem)在kaixin001的好友礼物组件中推出修颜隔离霜植入式广告，同样在此组件中出现过的，还有倩碧宛若新生系列。碧欧泉的品牌经理蔡欣慧对SNS的广告效果颇为满意，“隔离霜的销售和去年对比有20%以上的增长。隔离霜占了碧欧泉美白线一半的销量，基数很大，有20%的增长已经很不错了。”
尽管这20%的增长是整体营销的功绩，但无可厚非的是，SNS确实在关注度上也有着难以比拟的优势。美国礼物盒零售公司Carebox的创始人ChristineCaravo曾在谷歌关键词竞价广告(GoogleAdwords)上投100美金，然而令他失望的是，几天来，谷歌广告仅带来34次点击率，而在同样的时间内，他仅花了60美金，就在Facebook收获了300次的关注。
尽管SNS在互动性与粘性上都具有得天独厚的优势，但依然有人质疑，其用户人群并不全是高端人群的目标消费者，很难做到高精准地命中广告对象。
然而，就如同去年LV打破常规，首次在央视播放电视广告，高端品牌试水SNS恰恰就是为了到达更广泛的消费群体。你会发现，在SNS投广告的大多数品牌都属于化妆品、服装等偏大众化的高端品牌，他们在中国，拥有着比国外更广范的消费人群，月薪2千元人民币的白领同样会使用雅诗兰黛、碧欧泉。品牌特性决定了营销方式，基于此，对于SNS广告针对性的诟病也就不攻自破了。
另一方面，所谓高处不胜寒，金融危机中，不少高端品牌一改其一贯高高在上的品牌姿态，采取了更亲民的营销手段，拉近与消费者的距离。以宝马车为例，“如果它总是通过传统的电视媒体投广告，面临的问题之一就是族群的老化，而新的族群更加倾向使用新媒体。虽然他们偏年轻，却已经具备了消费能力，宝马的开心网广告，实际上是在做品牌生命的延伸。”全球领先的媒介投资管理机构群邑(GroupM)的互动行销董事总经理吴湘玲还注意到，宝马品牌在kaixin001的“争车位”游戏组件中，其3个系列车型的植入式广告，也是宝马品牌定位中更年轻化、更运动的产品，因而，也并不会对高端车型造成影响。
除此，对于高端品牌来说，社区类网站的高覆盖率还为品牌带来了更高的“外围效应”。复旦大学广告学系系主任程士安教授认为，就如同再高明的表演都会需要观众，高端品牌必须在那些不使用他们产品的消费者中也拥有高知晓度，才能让品牌使用者感受到品牌为他带来的价值。换言之，虽说酒香不怕巷子深，可如果周围的同事都不识其品牌价值，使用者花重金购买昂贵产品的满足感就会降低许多。
然而，即便高端品牌的社群营销之旅目前看似顺风顺水，但仍随时可能遭遇汹涌的波涛。毕竟，今年才刚开始大规模投放社区平台广告的高端品牌，在社区类网站的营销上，依然只是个蹒跚学步的孩子。如何选择合适的SNS平台，如何根据活动的目的和效果，采用不同的广告形式，都是他们必须注意的问题。
与SNS“恋爱”，要把的第一关是慧眼识君
对于高端品牌来说，选择SNS平台时尤其应当慎之又慎，要知道，这个尊贵的娇娇小姐可经不起遇人不淑的“情感挫折”。
今年三月，当倩碧网络营销经理黄诚决定为倩碧挑选“如意郎君”时，就面临过诸多的选择。Kaisin001的“家底殷实”，无论是在用户群数量、浏览时长等方面，都是合适的恋人人选，可是黄诚当时并没有选择富家子弟kaixin001作为倩碧的初恋男友，在他看来，爱情公寓是个更好的选择，这个以女性为目标用户的SNS，虽然在规模上不及kaixin001，却在页面设置上与人群定位上更适合倩碧。
不选最好的，却选最合适的，这就是高端品牌的恋爱心得。
而那些没有被倩碧选择而失恋的“适龄青年”也并不必为此黯然神伤，因为上帝是公平的，他没有忘记也为这些“青年”造好了与他们相契合的另一块拼图。人人网(校内网)从8月开始高调更名，从校园面向社会，却依然吸引了大量的学生，品牌专家的建议是，这一类网站更适合以青春一族为主要消费群体的品牌，例如阿迪达斯、耐克等运动品牌，。而一份来自尼尔森的报告，则分析了社区类网站51.Com的用户特征，发现其浏览用户以交友为主要目的，没有非常明显的性别和职业倾向。与之类似的是，由于QQ的广泛使用而流行起来的Qzone，其主要受众则人群混杂度较高。专家的建议是，这些多面手更适合诸如饮料等快销行业或网络游戏广告。此外，颇具个性的“潮人”豆瓣，则吸引那些同样有着个性文化聚焦“潮人”的个性品牌。
成功“恋爱”，还要选择差异化的表白方式。
套用品牌术语，这个表白方式就是传播手段。为了打动恋人的心，男士们会绞尽脑汁，选择特殊的场所，用种种浪漫创意来制造惊喜。高端品牌在SNS这个新型的营销平台上该如何实现自己独特的品牌传播呢？42below的“高招”是插画大赛。
这个伏特加品牌此前在中国市场非常低调，在插画大赛之前，没有人会将它与社区类网络营销联系在一起，也更不会有人想到它竟然会与插画沾边。
可42below却做到了，“……因为可以画画，梵高在精神病房上留下星夜，今天还提醒着我们，到底该如何仰望头顶的星空。”短短几句颇有煽动力的广告文案，号召网友放飞自己的绘画梦想，令四万多名用户怦然心动，迫不及待地点开了品牌在豆瓣的迷你站，了解活动详情。而据有效数据统计，仅活动首日，这场炫目的插画比赛就受到了1000多名豆友关注。最终，这个插画大赛吸引到了逾千张风格迥异的参赛作品，每个豆友都积极参与，在作品中表达了他们“没有什么不可以”的创作信念，这不得不说是创新营销的典范。
因为这个创意颠覆了以往华丽高贵的洋酒广告形象，成功地另辟蹊径，抓准了豆瓣网热爱艺术的文青们的个性特征，并利用之。在这个成功案例中，42below开始通过在豆瓣主页投放活动硬广，将感兴趣的豆友吸引到42below在豆瓣上的迷你站(minisite)上来，其后，则完全依靠豆友自己的朋友圈，进行病毒传播来推广活动，这样的合作形式无疑结合了硬广与活动两者的优势。
而另一个颇为知名的创意则是某知名护肤品在爱情公寓上开设的插件游戏，只要在游戏中不同的地点，找齐该护肤品中的所有成分，就能配出一瓶护肤品，增加魅力值。这种做法不仅让网友感觉品牌有趣、亲和，无形中还让他们了解了品牌成分，达到了有效传播品牌信任度的效果，
开发自主平台？
“艰难”的恋爱关终于过了，一对恋人共筑爱巢，他们或租房、或买房荣升业主，现实中存在的一种现象是，长远看来，租房花销不菲，而且大有寄人篱下、受制于人的不便，努力做个自主性更强的业主更能遂己心愿。
与此相类似，在SNS的广告热潮中，不少品牌发现，SNS的广告费用正随着用户群的扩大而水涨船高，于是，萌发出开发自主平台的意愿，并且付诸实践。
奔驰就自主开发了名为Generationbenz.com的品牌社交网站，只有奔驰车主或受邀请的人才能注册，用户借此平台发表反馈，结交朋友。而在国内，兰蔻的RoseBeauty社交网站、碧欧泉即将开设的BiothemE-community，也与之类似。据这些品牌商反映，他们此前在各大知名SNS投放广告，无论是单纯的硬广告，还是插件开发、产品植入，动辄一两百万到五六百万人民币，大有赶超传统广告投入之势，而这种新媒体广告营销正炙手可热，你的投入略有“缩水”就立即产生不良的营销结果。从长远来看，自主开发SNS平台无疑在成本等方面有更具有优势。与此同时，这些品牌商在自主开发平台时还加入了更多自主性的内容结构设置，例如碧欧泉自己的SNS将会留出80%的空间给用户交流反馈，产品信息的传达仅占20%。
也许自主开发高端品牌的网络社群是个良策，尽管前期的投入也不低，但却能获得同样高的用户忠诚度，并且新产品的推广也有了长期的固定渠道，而不用辗转于各SNS之间。
无论是借助他方的成熟SNS还是自主开发平台，由于都尚属新鲜的品牌营销手段，目前仍难以检验出孰优孰劣。贝恩咨询对此的说法代表了大多数营销专家的意见：“目前奢侈品在SNS的广告投入尚在实验阶段，效果如何还没有人能肯定，但必须谨慎运用第三方平台。”
没错，随着各大高端品牌纷纷抢占SNS平台空间，社区类网站的营销难度也在日渐增大。如何更好地吸引用户注意力，在营销过程中加入创新手段，是品牌网络营销经理不得不考虑的。
而这场看上去很美的自由恋爱，正在结出正果，在婚姻的殿堂内是否能携子之手、与子终老，还需要双方的长期悉心经营。
(责任编辑：跋陀罗尊者)
