近日,结伴来深圳的一对退休老夫妇想在之城购买一套回去做为结婚40周年的礼物,但是面对市场上琳琅满目的首饰却犯了愁:各种各样的虽然很多,针对老年人品位的却难寻觅到。当今,中国珠宝首饰消费的人群以中年人和年轻人为主体,市场也主要关注这两类人的消费喜好。老年人对珠宝首饰与美的追求似乎被忽略了。事实上,随着近年来中国人消费水平的提高,老年人对奢侈品的需求也在不断增加。2003年,中国60岁以上人口为1.3亿,占总人口的比重已超过10%,按照国际通例粗略地说,中国已正式进入老龄社会,而预计到2050年,中国老龄人口将增至四亿左右,将占中国总人口的25%。老年珠宝消费市场极具潜力可挖。
市场现状:时尚珠宝多关注年轻人需求
一直是老年人比较青睐的珠宝首饰材质。近几年,黄金主打文化和时尚两张牌着实红火了一把。但是,珠宝企业对于黄金文化与时尚的定位在于年轻的消费群体,用蕴含的文化涵义和时尚元素的款式设计吸引年轻人对黄金的喜爱。针对此目标群体珠宝企业进行了大量的宣传推广活动。老年人作为黄金的鼎力消费者的需求却被忽略了。同时,对于市场上占据较大份额的K金、、翡翠等饰品,无论是在用料材质上还是在工艺设计方面,多针对的是年轻人的品位需求。
据一项街头消费调查活动显示,老年消费者对时尚并不是持排斥与抗拒的态度,他们面对这些品类繁复,款式新颖略显夸张的首饰大多抱着欣赏的态度。但是实际的购买者却寥寥无几。一些老年消费者认为,这些首饰很时尚,可是如果佩戴起来,好像与自己的年龄不太符合。可以说,老年人面对时尚珠宝是既喜且忧,喜的是有更多的款式可以选择,忧的是有些款式并不适合他们那个年龄层次的需要。
老年消费者对于时尚的理解和追求与年轻人有很大差异,所以市场者应该以此基点出发,寻找老年人心目中的时尚诉求点,弥补市场空白。
市场开发:价值与内涵并举
老年人在首饰的选择上追求材料华贵、造型典雅、色泽素朴。在颜色上偏爱深色调,在款式上较喜欢传统型,如高档的珍珠类饰物、名贵的珠宝、古老的黄金以及多件套等,这类多象征健康、富贵、长寿,大都具有珍奇、稀少和富有文化意蕴等特点。同时,据调查显示,一部分老年人购买珠宝是为了保值的需要,为自己的晚年生活提供一份保障。从这个意义层面可以看出老年消费者比较看重珠宝首饰的实质价值。
目前,老年人购买珠宝主要有三种情况:买珠宝给自己,满足自己本身对珠宝佩戴的需要;买给家人或子女,传递对后代的关心之情;子孙购买首饰孝敬老人。当人进入老年时期,都有一种对吉祥或长寿的向往。所以,无论是哪种情况,老年人都比较看重珠宝首饰的特殊内在涵义,借以表达他们的情感依托。在首饰的开发和设计以及宣传推广方面,应更多的考虑到他们这方面的需求,引导老年人消费。
采取合理的营销推广策略,积极开发老年珠宝消费市场不仅是对老年消费群体的尊重的表现,也是在同质化的珠宝市场竞争中突围的一种合理策略。
