品牌：顾松林
基本信息
·出版社：上海远东出版社
·页码：234 页码
·出版日：2003年
·ISBN：7806616411
·条码：9787806616413
·版次：2003年12月第2版
·装帧：精装
·开本：32开 32开
内容简介
许多外资品牌把自己国家行之有效的推广方式带来中国。有的成功，有的失败收场，当中的原因在于他们是否懂得因应中国消费者的喜好改变游戏方式。本书全都是活生生的例子，呈现出一个个以游戏为噱头的促销活动。抽奖送资金，还是奖品最吸引？消费者最喜欢集瓶盖还是空包装袋参加有奖游戏？这些实战经验正是身为营销专业人士的你最想获得的。看后，你会立即反省自己策划的促销活动的优点与不足。
作者简介
顾松林及菲利斯于二十世纪八十年代即投身于营销第一线，并坚持着在这个领域内探索，具有近二十年跨国公司营销实战经验，任职于专为国内企业进行营销推广的创意市场营销研究机构（H&F Marketing Research)，擅长为中外企业度身策划、设计乃至执行整个营销活动计划，凭借创新的方法及对市场和消费者的深刻了解，协助企业开拓本土市场。
媒体推荐
作者序
促销，有“套路”可循吗？
我们每天打开报纸，会面对纷繁的商品促销广告，许多人都会有这样的感受：“促销来，促销去，就这么几套老花头，不是幸运抽奖，就是刮刮卡。”起初，我也在想，如果由我来设计促销方案，一定要力求与众不同，产生轰动效应。
有一次，为了推广一个新上市的品牌，我和几个促销策划专家关门研究了好几天，一套方案终于诞生，那是一种借鉴“幸运信”的方式：我们先在报纸媒体上登一封广告信，并告诉看信人，如果你把此信抄（或复印）10遍寄给你的10个朋友，你的朋友凭所收到的信和特定标识，就能享受到我们产品的某种特定优惠，来享受这种优惠的朋友越多，寄信者就能得到大奖。不过，你的朋友也可以不享受此项优惠，而再把此信分寄给他的另10个朋友，信传得越广，寄
信者就能层层获得奖励……
尽管此促销方案的设计原理很不错，因为基于口碑的传播胜过任何传统的媒介，但最终，我们还是把此方案搁浅了。
原因是，如果促销活动的方式过分复杂的话，是很不具有可操作性的，被动的消费者并不会花费过多的精力于过分复杂的促销活动。
通过此次探索，我不得不重新打量那些常规的促销模式，之所以家家企业都在落入“俗套”，那必是一种“套路”。
所谓“套路”，即已成功的模式，是已经过反复验证具有合理性和可行性的方式与方法，它是一门方法论的科学。
我所感受出的常规“套路”的作用，对企业来说，其最深刻的受益在于可以避免走入促销的歧路，因为它是一种前人已经实践过的并被实践所证明的比较有效的方式与方法，否则，这么多的企业没必要都搞“幸运抽奖”或“刮刮卡”活动。而走进这种“套路”的企业便在理论上缩短了走向成功的路程。更重要的是，常规“套路”或许是最节省营销成本的方式，它是一种大多数企业都采用的方式，它至少代表着平均的生产力水平。
现在，国内关于促销模式研究的书刊的确不多，而且，适合于国内市场背景的促销模式研究资料几乎没有。我偶尔读过一本由一位营销学教授与他的学生合著的类似著作，只可惜，在其书内用于说明主题所举的60个案例中，有82%都不是在国内市场上所发生的。
其实，我并不是说国外的促销经验不值得我们去借鉴，而是国内市场毕竟有着与发达国家截然不同的文化和消费环境，有些在发达国家已被证明行之有效的做法，却并不一定适合国内市场。
比如，在这本书有这样一个有奖征答的案例，说的是一家日本食品公司，为推介其番茄汁，出了10道题，要回答这些题目可以找有关书籍参考，也可以询问专业人士，或喝几罐番茄汁感受一下，举办者从回答正确者中选取特等奖1名，得奖人可随便选定任何一家百货公司在一天内选购100万日元的商品，由番茄汁制造商付账。此外，还设一等奖5名，可购10万日元的商品；二等奖50名，可购1万日元的商品。活动另设幸运奖1万名，得奖人可得日常用品若干。
公司原来估计可能参加的竞赛者约有30万人，但经过统计实际参加者达到了61万人以上。据该案例介绍：“公司自举办此次消费者竞赛后，每月的番茄汁的销量平均增长了25% 。
……
编辑推荐
本书的作者长期从事第一线的营销管理，具有丰富的经验。本书正式在实践基础上发展起来的，作为系列中的一本。本书侧重于促销中的活动，全书没有艰涩的理论，全是企业各种促销游戏、抽奖等的实例，用图文并茂的形式系统分析各种促销活动策略，相信对广大企业管理者而言，无疑会起到点石成金的作用。
目录
作者序 促销，有“套路”可循吗?
工具综述 长短兼顾的沟通组合
第一章 集点换物策略
工具1 积少成多的集点换物
一、没有时间限定的“集点换物”有什么利弊?
案例1 挑战“威凤凰”积分行动
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文摘
书摘
2． “嘉士伯”与“皇室麦片”的案例比较，还有一个区别是，“嘉士伯”集点换物的奖项设计得比较多，高达13个。
问题是，“集点换物”的奖项，究竟是不是越多越好?实际上，“山不在高，有仙则灵”，奖项的设置也不在多，只要能抓住几个关键的诉求吸引点即可。
3． 对此，企业可采取在推出第一批奖项以后，根据实际兑现情况的反馈，作奖项的优化组合。尝试成套礼品逐件换取，不失为吸引人的办法。
大剖析
1．由于联合双方的目标消费群一致，且销售通路也一致，因此这种“捆绑销售法”可以在同属调味品区域的货架上推广。相对来说，能为推广宣传带来一致的主题，否则，不同行业之间的联合难免有牵强附会之嫌。
2． 通过联合促销，可借由对方产品的知名度增加新的消费群。有时候，这种手段尤其对于新产品或新品牌的上市推广颇有助益，企业可以借助已为消费大众接受的品牌或产品将新品牌直接送达目标消费者手中。
3． 在本例中，由于“嘉龙”调和油的售价比“家乐”调味粉高出许多，显然对消费者来说，较多的情况是为了买油，而顺带了调味粉，不大可能是为了买1包调味粉而带进了只省3．50元的调和油。所以，本例实质上是变相“买调和油送调味粉”。既然这样，企业还不如把促销的诉求点用以强调“送调味粉”的概念，现在这种“买油十粉二省3．50元”对消费者的吸引力不足，因为人们难以明白这个省3．50元是什么含义?原价又是多少?
4． 这种方式所可能带来的缺点是，如果联合的产品中有一种不能为消费者所接受，甚至是滞销品，消费者会产生“我不要的东西，再便宜也不会买”的想法。因此，双方联合的目的不仅仅应满足于1+1=2的效应，而应争取1+1＞2的吸引力。
大剖析
1．在本例中，“可口可乐”是以箱为单位进行奖励，无非是希望激励集团或大宗购买。另外这种方式也可回馈通路合作伙伴，由于零星购买的消费者自是没法得到需整箱购买才能得到的奖励，那么，这些箱内的奖品自然归于零售商们了。
2． 其实，这个活动主要还是立足于“赠品促销”，至于其中再设的“刮卡抽奖”，无非是为了降低较大价值赠品投资的比例。所以，此例与前几例的最大不同是，“刮卡抽奖”由主角的地位转成配角的角色。
“刮卡抽奖”作为配角的作用将越来越成为未来市场促销活动设计的趋势，一方面由于“刮卡抽奖”作为主角，如果概率不高将越来越不具吸引力；另一方面
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