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江南春失意家乐福:分众传媒被指没技术含量

王朝other·作者佚名  2008-05-18
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“我们开价一年3500万元,分众开价是一年7000万元,但家乐福还是选择了我们。”11月10日下午,上海玺诚文化传播有限公司(以下简称玺诚)COO兼CFO胡宇飞向记者披露,不久前,他们打败了分众传媒,获得了家乐福在全国54家分店的在店电视网络建设权。

“我们跟家乐福签了三年的合同。”胡宇飞称。他还告诉记者,去年分众和家乐福签下的九家分店在协议到期后也将转给玺诚。

“有这种可能,但是我目前还没有了解到具体的信息。”分众传媒媒介总监嵇海荣如是回复记者。至于胡提到的7000万元竞价,嵇海荣未置可否。

分众没有技术含量?

大卖场,这是分众传媒、玺诚等公司心目中“流淌着奶和蜜的地方”。

作为全球第二大零售企业,家乐福在中国一共开设了60多家大卖场,2004年中国区销售畲?62.4亿元,位居外资零售企业之首。

“它的大部分店都是业内公认的A级店。”胡宇飞告诉记者,金牌A级店的日均消费者人数在15000以上、年销售额2亿元以上。而人流量越大、销售金额越高对于广告主的吸引力就越强,自然成为了玺诚、分众传媒等在店电视媒体商争夺的对象。

早在2004年,家乐福在瑞士尝试开放了在店电视广告网络,当年同时在中国试点。“当时我们签了5家店,分众拿了9家店。”胡宇飞回忆说。据了解,当时的在店电视媒体是由家乐福各分店的店长决定。

而家乐福此次招标则由中国总部统一负责。“家乐福希望引入的在店电视公司网络技术水平高一点,不要是简单的单台电视机播放。”家乐福一位内部人士透露。

“我们用的宽带网络。”胡宇飞告诉记者,玺诚采用宽带网络的形式来控制位于全国各地的在店电视网络,总部的服务器将内容传送各家大卖场的服务器上,然后再播放出去,这与分众传媒定期派人去各大卖场更换CF卡不同。

胡告诉记者,通过网络控制的方式,玺诚可以在每个电视终端上预设4个频道,这样播放的内容就可以随时配合商家进行调整,而分众的DVD播放机要做到随时更换内容显然不太现实。

在经过近一年的试验之后,今年9月,家乐福最终指定玺诚在其54家分店铺设在店电视网络,玺诚一年向家乐福支付3500万元,另外在每10分钟的广告时段中预留两分钟给家乐福。

争夺大卖场

“下一个主要竞争地点就是大卖场。”胡宇飞表示。几年前,美国PRN公司与2600多家沃尔玛合作,建立在店电视系统,由于推动品牌销售的效果显著,现已被众多日用消费品厂商广泛使用,2004年各厂商在PRN的在店电视网络中投入了1.2亿美金。

CTR的调查报告发现,国内大卖场的平均日人流量为11000人左右,其中76.3%的人为家庭日用消费品的主要决策者,人们在卖场中逗留的时间每次在1小时以上,在卖场内对卖场电视的接触率为99%,而留意率则高达89%,远远高于墙贴广告,宣传单,包柱广告等其他卖场广告形式。

而CRT的调查也显示,全国的大卖场一年的销售额是800亿元,而厂商的促销费用约为其销售额的2%,也就是说有16亿元。“只要有10亿元转移到在店电视网络上,这就是一个很大的市场了。”胡宇飞说。

“在店电视广告的市场要比楼宇电视广告市场还要大。”嵇海荣也告诉记者。

根据分众传媒第三季度的财务报表,该公司来自卖场电视联播网的营收为180万美元,比上一季度的30万美元增长435.3%。“我们是从4月份才开始销售在店电视广告,增长速度相当快。”嵇海荣说。

财报还宣布,由于卖场电视联播网初获成功,分众传媒计划将当前财年的资本支出预算由2000万美元增至3000万美元,增加的投资将主要用于卖场电视联播网的网络部署。

嵇海荣透露,分众传媒目前已经拿下了农工商、好又多等大卖场,目前也正在同玺诚争夺易初莲花的店面。

而胡宇飞也告诉记者,单凭目前的350家大卖场的在店电视网络,玺诚在9、10两个月的广告收入就达到了1400万元。“明年我们的目标是500家大卖场,广告收入目标是1.8亿元。”玺诚将目标集中在大卖场上,而分众传媒则将网络延伸到了大卖场、超市、便利店等连锁形态。

今年9月份,玺诚从上海实业旗下的上实风险投资有限公司融资350万美元,另外从日本住友商事亚洲资本股份有限公司获得100万美元投资,这些资金将主要用以扩大市场占有率。

胡宇飞认为,玺诚的这种技术模式同分众传媒的DVD播放系统相比,其优势会逐步显现出来,“分众传媒现在要采用新的技术已经比较难了,因为它的网络已经太庞大了”。但是在嵇海荣看来,采用这种分散的方式,反倒可以规避一些风险。

有消息称,为了同分众传媒进行竞争,玺诚有可能同聚众合作一起对付分众传媒。

 
 
 
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