个性化营销并不能帮助区别开你的产品或服务，但它能让人们喜欢上他们本不想要的东西。
文/雷英
都乐香蕉的成功告诉人们，当所有的香蕉都毫无特色的时候，被个性化的赋予名字的香蕉更容易被人记住。这便是个性化营销的最简单印证。
大约十年前，我们很难想象：画着双尾美人鱼的咖啡店会在城市角落遍地开花；口袋里会装着比火柴盒还小的音乐播放器；在身边的超市可以采购到地球另一边的农场种植的香蕉……而今天，我们对这一切都已习以为常。
经济在飞速发展，但它带给我们的是清一色的咖啡店、MP3和香蕉；营销在不断进步，但它在使产品差异化后又无能为力地让其走进了死胡同。
差异化营销曾经是被人们普遍认同的“黄金法则”。当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销便成为企业生存与发展的必备武器。
“简单的说，差异化营销能让你与竞争者区别开，但问题在于很多公司认为这意味着他们总是需要提供全新的闻所未闻的东西。”奥美公关国际集团数字战略营销高级副总裁罗希特·巴尔加瓦这样说道。差异化营销的确使为数众多的企业找到了发展之路，甚至帮助很多濒临破产的企业起死回生，而苹果iPod的巨大成功，更是差异化营销策略的直接体现。不过，差异化营销最大的缺点就是营销成本过高，而这也是为什么很多企业做差异化营销后，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。此外，很多企业只是一味的追求新、奇的产品创新，却忽略了消费者的主观感受，钻进了差异化营销的死角。当差异化营销变成了机械的教条，产品在差异化之后又走向了同质。
现供职于世界上最负盛名的公关公司奥美公关的罗希特，有着丰富的营销实战经验。在他的职业生涯中曾为一百多个公司制定过营销策略。得益于这种切身经历，罗希特敏锐地察觉到了商业浪潮的方向。那就是，在以用户产生内容为主体的Web 2.0时代，媒体社会化的趋势越来越明显。信息来源由单一的官方向众多由普通用户构成的网络节点分散，并越来越难以控制。那么，一个公司该如何在不可控的信息环境下消弭负面信息，获得用户的爱戴？罗希特给出的答案就是：让你的公司更有个性。
罗希特认为，个性化营销并不能帮助你区别开你的产品或服务，但它能让人们喜欢上他们本不想要的东西。“我的个性化理论的关键在于帮助你从平凡到出众。”
在罗希特看来，虽然执行个性化营销似乎是个巨大而复杂的任务，但事实上只要遵循一定的步骤，任何品牌都可以做到。“在我的书里，我谈到了如何为品牌定义真正的个性、构建一个‘背后的故事’来激发人们对品牌的信任，还有如何通过‘意外代言人’（那些相信品牌并会自发传递信息的人）来讲述这个故事。任何品牌都可以通过让这些人发出声音—给其他人讲故事或者分享经验而拥有更多个性。”
尽管个性化营销的概念并不新鲜，但选择在全球金融危机肆虐之时推出这本用实例向人们传达个性化营销的重要性及遵循原则的指导书，罗希特的解释是：“当消费者开始减少开销并改变消费方式的时候，他们与某个公司的关系不只是靠你销售的产品来维系。在今天的金融市场，任何公司都希望成为目标消费者的选择，如何与消费者全方位沟通受到了前所未有的关注。这本书能帮助企业创造更多深入交流的机会和接触点来与消费者进行互动。当然如果这时候你的产品是人们必需的东西，销售会更容易，比如食物。”
这本《匿名的香蕉为什么不热销》分为两部分：第一部分主要谈关于品牌个性的理论，包括如何去理解一个公司的个性，以及一些切实可行的建议；第二部分则加入了实用的工具指南。“人们可以从中找到很多非常具有可执行性的建议来帮助自己把理论运用到实际的业务中。”而这种实用性，正是本书最大的与众不同之处。
