国际金融危机导致出口下滑，使国内许多中小型外贸企业感受到切肤之痛。为减少“痛苦”，许多企业纷纷加入到中小企业电子商务大军中。但有关专家指出，中小企业电子商务并非是一条充满花香的坦途，悬崖、暗礁到处都是。
“九成以上中小企业在电子商务、网络营销方面存在瓶颈。”阿里巴巴集团旗下子公司阿里软件营销中心总经理农家庆说。
企业电子商务意正浓
互联网在满足人们对于信息贪婪索取的同时，也解开了束缚在传统交易市场上的枷锁，ＩＴ与传统产业的结合催生了电子商务这个新兴的舞台。
环视成熟的电子商务模式，从阿里巴巴的霸主地位到当当、卓越等的持续发力，再到淘宝、拍拍等的庞大用户资源，他们的交易额一路看涨，在各自所处的细分市场各领风骚。
电子商务市场的逐渐成熟以及专家学者、舆论和各方的大力支持，也让中小企业有了应对国际金融危机的信心，他们纷纷表示要开展电子商务，进行网络营销。
中国Ｂ２Ｂ研究中心专家称：“中小企业的电子商务进程正在提速，并且与互联网营销关联越来越大，已经逐渐被人们所关注和热捧。数据显示，我国的电子商务近半年来以２０％的速度快速发展，许多传统营销模式企业开始关注电子商务。”
庞泳是河北省一家主营电子元器件出口的中型外贸企业总经理，在中小企业电子商务热潮的冲击下，对电子商务一窍不通的他开始尝试进行网上贸易。他告诉记者，他的公司正准备花重金打造全新的网络销售平台，以电子商务为突破口切入内销市场。“准备效仿其他企业，发展几家网商为公司特约互联网经销商，公司则开发网络平台支持他们网上销售。”庞泳说，公司有优质的产品和后续营销支持，可以以最快的速度建立自有营销渠道。庞泳对电子商务营销模式充满信心。
一家电子商务营销公司经理曹方告诉记者：“最近很忙，众多中小企业开始开展电子商务营销，甚至把网络销售作为企业的销售战略重点。我们下半年业务会更加集中。”
电子商务的误区
但是，目前我国电子商务似乎走入一个误区，尤其对中小企业而言。营销专家高华宾说，就电子商务而论电子商务，中小企业对电子商务概念的理解非常简单与狭小，存在许多认识上的错误：一是大多数中小企业认为建立了电子商务网站，就可以实现电子商务；二是一些企业开展网络营销，刚取得一点点成绩，就沾沾自喜，根本达不到品牌经营的效果，更达不到各大网商期望的对自己所做产品进行完整系统一体化的品牌推广；三是各个企业电子商务广告业务与商务性炒作还不成熟，还没有真正意义上走入电子商务营销整合的道路。
李先生经营一家消费电子产品公司，由于市场销售疲软，在朋友推荐下开始尝试网上贸易。虽然李先生是老网民，但网上贸易对他来讲仍很陌生，他首先优化了自己公司的网站，让公司在网上有了良好的平台。可是数周过去了，从网络上来的客户一个都没有。
李先生困惑了，难道这不是电子商务？他开始寻找原因。这时，网络营销公司给他打来电话，告诉他，不能只建立网站，还必须进行推广，开展竞价排名或者在大型的电子商务平台建立链接。听到此，李先生才幡然醒悟。他赶紧在某搜索引擎网站做了竞价排名，并在一家大型电子商务网站开通了公司的推介平台。做完这些工作的李先生开始满心欢喜地等待大客户的来临，没想到数月已过，除了垃圾电话和垃圾短信之外，李先生还是没有等来大客户。李先生再一次陷入迷茫。
事实上，像李先生这样的迷茫者还有许多人。有丰富电子商务经验的专家何兵告诉记者，中小企业主对于电子商务的认识，一般是片面的。他们不是将电子商务神秘化，就是把电子商务看成简单的上网。许多企业认为建好企业网站，或是开通了电子商务网站的账号，做了竞价排名，便可以等待订单从天而降，这种思维是把电子商务表面化了。事实上，电子商务与传统商务一样，需要对产品进行有效的策划，对品牌进行良好的宣传，在推广上有针对性地开发潜在客户，在售后上做到服务周全体贴，只有经过一系列的市场运作，电子商务的效果才能凸显出来。
据了解，自２００１年以来，电子商务行业普遍存在一个“漏斗现象”：企业大把花钱筹建网站和市场推广营销，但引来的网站访客８０％来一次就流走了，有１５％的访客流量访问多次但不留任何信息，有４％的访客流量留信息但不主动联系，只有不到１％的访客最终与企业完成了交易。
阿里软件副总裁、管理软件事业部总经理孟荆认为：“面对信息化、电子商务，大部分中小企业只能望洋兴叹，而有的虽然部署了相关的应用，但却陷入成本的‘黑洞’，面临进退两难的尴尬。”
作网商也需要策略
专家认为，电子商务不仅是一种工具或者方法的应用，更是一种崭新的商务模式。电子商务对中小企业发展的推动作用是不容置疑的。由于低成本、易参与、对需求反应迅速等特性，电子商务是中小企业扩大贸易规模、参与竞争的重要手段之一。
但是，现在大多数中小企业主对电子商务缺乏深刻认识，缺少对电子商务投入的策略。高华宾建议中小企业主不要过度迷信电子商务网站。目前国内一些大型电子商务网站以及网站推广商市场，从业人员良莠不齐，为了招览客户，往往夸大公司实力及电子商务的效果，导致中小企业投入与产出比严重脱节，这样不仅打击了企业主对电子商务的信心，同时也不利于电子商务行业的健康发展。
高华宾认为，在实际应用中，中小企业更应该做的是变被动为主动利用电子商务进行营销。中小企业主首先要成为商机的触摸者，在触摸中找到市场的落脚点，然后找出规律，找出创意点。其次，中小企业主要善于让电子商务营销的专业人士介入，使不为人所熟知的好产品、好项目，通过有效的营销手段，通过电子商务平台为网络消费者们所知、所用。第三，要利用有效资源，对多种营销资源的组合，包括平台的搭建，品牌的包装，推广渠道的多样化，物流的畅通快捷，售后的贴心服务，真正做到把传统营销转移到电子商务平台。
何兵认为，在新时代新形式下，企业信息化、商务网络化已经成为一种趋势。中小企业在开拓市场的过程中，应该正视电子商务的作用，经过一系列的尝试、适应、选择和进化，电子商务技术与商务模式将有效融合，电子商务模式将有质的创新和变革，一个基于计算机网络技术的电子商务时代将来临。(文/马丰敏)
