手机广告热点频出。除中国移动试推手机广告外，近日，国内流量最大的免费WAP网站3G门户网宣布已经获得了明基的广告投放，并有可能在下一步和联想达成广告合作，从而正式开展手机广告的运营。此前，以楼宇广告崛起的分众传媒也宣布以3000万美元收购了一家名为凯威点告的技术公司，全面进军手机广告领域，并可能将其独特的楼宇广告发布模式搬上手机平台。
一时间，手机广告成为了热门话题，然而围绕其商业模式应该如何建立，却引发了一场不小的争议。
手机广告前景无限？
与传统媒体相比，手机媒体显然具有一些独有的优势。据北京大学新闻与传播学院博士生导师陈刚分析，手机媒体的优势首先是高普及和高到达性，目前中国有近4亿的手机用户，移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的；其次高度贴近性，从一般人的使用习惯来看，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通；再次具有定向跟踪分析能力，通过与移动运营商的合作，广告主们可以了解到手机用户每月话费额度，而按照逻辑手机话费额度越高的用户其收入越高，购买力也越强，这样，广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢地传播。
目前，全球范围内的不少厂商都对手机广告市场的前景十分看好。美国一家咨询公司就乐观地预测，到2009年，全球手机广告市场将达到12.9亿美元的规模。那么在中国市场呢？目前似乎还没有相关咨询公司做出准确的预测，无论是3G门户网还是凯威点告抑或联合飞拓，都只是说对前景十分看好，但却无法预测出一个大概的数字。
商业模式应该学谁的？
不仅是具体的商业前景尚难估计，就连手机广告应该采取怎样的商业模式，目前业界似乎也还没有达成统一的意见。
据3G门户网的陈格雷介绍，其和明基达成的手机广告第一单采用的是在其WAP门户首页上设置一个名为链接，通过链接将用户引导入明基的产品介绍专区。显然，这种模式很大的程度上还是在向互联网广告看齐，利用手机门户的免费内容来创造用户流量并提升点击率，追求的依然是“眼球效应”。
不过，这种以广告点击率来衡量广告效果的方式真的科学吗？至少在互联网上，这方面的争议还不小。
而宣布和中国移动达成合作的联合飞拓也是采用的这种方式，只不过其广告将会放置在“移动梦网”的WAP页面上，并且还会包括短信、彩信和声讯服务等其他辅助手段。有所不同的是，由于有移动的支持，联合飞拓宣称广告中将捆绑一些免费的内容，并可能通过话费或者其他优惠方式给予收看、收听的用户以一定的回馈。
至于分众操盘的凯威点告则以无线互联网直投广告为主，把广告信息推送到用户的手机上，并可能会逐渐使用分众在楼宇广告方面的一些做法。据了解，凯威点告在被收购以前就已经占有了国内WAPPUSH广告市场近80%的份额，日发送能力达1200万次，并且拥有7000万手机用户的数据。
用户真的愿意接受吗？
无论采取哪种广告模式，目前涉足手机广告行业的几家厂商都将面临的一个挑战是，用户愿意在自己的手机上看到广告遍地的情况吗？
上诉三种广告模式中，最受争议的当属凯威点告目前采用的WAPPUSH广告了。对此，3G门户网总经理邓裕强表示，WAPPUSH广告在本质上还是一种用户被动式的广告，即对用户有强迫性，在一定程度上会影响用户的生活。相比之下，以互联网广告为参考对象的手机网站广告则给予了用户更多的主动权，因此更加容易被接受。
而联合飞拓的有关负责人更是直接称凯威点告的模式就是原来的群发短信，并表示目前这种方式已经受到了运营商的严格监管，风险十分之高。对于这种指责，分众传媒的CEO江南春予以驳斥，称凯威点告绝对不是群发公司，其只会将广告内容“在适当的时间、适当的地点、将适当的内容、发给适当的人”。
其实无论是主动还是被动，目前消费者的接受程度都还有待观察，即使是相对成熟的互联网广告领域，用户尚且千方百计地防止在浏览内容时被广告所骚扰，何况是在已经饱受垃圾短信、诈骗短信之苦的手机上呢？这个过程会有多长，江南春预计至少需要1-2年才能见出分晓。
