认识上海
上海，简称“沪”，别称“申”。地处太平洋西岸，亚洲大陆东沿，长江三角洲前缘，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，有着非常优越的地理位置。由于开放较早，再加上自身的一些发展因素，今日的上海已成为了我国最重要的经济金融中心、交通枢纽和对外贸易口岸。
截止2004年末，上海全市面积6340.5平方公里，其中区域面积5299.29平方公里，县域面积1041.21平方公里。全市分118个区、1个县，共118个镇，3个乡。全市常住人口达到2200万人，全市户籍人口已增加到1352.39万人，户籍总户数为486.11万户，全市平均每户为2.8人。
据统计，2004年，上海市实现生产总值7450.21亿元，按户籍人口折算的上海人均生产总值已达到55089.66元。据抽样调查显示，2004年，上海城市居民家庭人均可支配收入达到16683元，农村居民家庭人均可支配收入7337元，从整体上看，城乡居民收入继续增加，达到中高收入水平的居民家庭比重不断提高。
房地产行业和市场呈投资总量扩张，市场供需两旺，结构总体合理态势。2004年，上海的住宅建设继续发展，重点是推进中低价商品房的开发，推进住宅产业的现代化，不断提高新建住宅的整体水平。全年完成住宅建设投资914.1亿元，商品房竣工面积3443.02万平方米，其中商品住宅销售面积达3233.74万平方米，新建成“四高”优秀小区88个。
整体上，０４年上海热水器市场与０３年相比有较大的变化。本刊综合判断，０４年上海热水器市场整体容量达到了８亿元左右，销量在４８万台左右，从整个上海热水器市场的结构比例来看，燃气热水器大致占７２％，电热水器２５％，太阳能、热泵、锅炉等热水器共占３％（见图一）。可以说，上海热水器市场的竞争仍主要体现在燃气热水器和电热水器的较量上，而太阳能、热泵等新兴能源性热水器市场表现并不突出。从渠道而言，专业家电连锁强势更加明显，已占到热水器的销售的４０％强，而建材、家装等也有２０％的份额，超市系统、曲阳商务中心等占１５％，煤气公司及工程也将近１５％，专业代理商在０４年后已走向下坡路，市场萎缩得厉害，一部分已开始转型。可以说，上海热水器市场是紧跟着房地产而走的，由于上海０４年的房产市场有所放缓，尤其是高档住宅的楼盘销售并不十分理想，故就热水器而言，高端机型销售火爆现象在０４年并没得到太多的体现，中档及低档热水器占据绝大部分销售。本刊综合分析，０４年的上海热水器市场主要呈现出以下特点：
一、消费：理性中存在偏执
作为一个国际性的金融大都市，上海的特色是融合，然而体现在热水器的消费上，大多数上海人的消费习性却似乎又少了点融合的成分，在理性中存在着偏执。一方面，上海人精明的特点使其在消费中不会因为一些纯粹的市场促销行为而盲目购买，在热水器的选购上，更加看重安全与功能，尤其对节能热水器的需求日渐加强；另一方面，其偏执的心理又使得其地域情节特别严重，在热水器的选购上热衷于本地品牌，这尤其体现在对燃气热水器品牌能率、林内、申花，电热水器如阿波罗等的认购率上。在调研中，众多热水器品牌的分公司经理以及一些渠道大户负责人均认为，上海人在大部分产品的消费中大体上表现出下面的特殊结构模式，那就是从外资——合资——本土——全国性知名品牌——其他，这种观念基本上领导着上海百姓的消费导向。得利于上海独特的燃气环境——气源丰富，更得利于其特殊的消费观念，本土品牌占据了很大一部分消费。就燃气热水器而言，能率、林内的总体销售额已占到整个上海燃气热水器市场的销售总额的５５％，同时也使得上海燃气热水器的销售远远高于电热水器成为这个市场最大的特点。
上海人平均经济水平居全国前列，但从人均收入的表现来看，贫富之间的差距也在日益拉大，因此体现在对热水器产品的需求差异较大。我们可以用“哑铃式结构”来对此做形象的阐述，也即高层次的消费在不断提升，而低层次的消费群体也不见萎缩。从整个热水器的消费来看，如果按单价１０００元／台来划分的话，其上下的销售量基本稳定在５：５左右，中高档产品与中低档产品在量化上没有多大的差距。
由于上海消费者在选购热水器上特别注意安全，因此对热水器销售和售后服务要求非常苛刻，燃气热水器的销售要求各个经销商都有备案，安装要求安装人员具有上岗证。这是在别的城市很少见的。另外从需求上来讲，随着目前上海整个房产市场的发展趋缓，高档楼盘销售往下走，大容量、流量的热水器发展受阻。从消费原因上看，目前尽管上海消费者仍有７０％均是考虑到新房装修，自然更换仅占３０％，但整个发展趋势已逐渐呈现出：自然的更新、置换占比逐渐加大，新增需求将逐渐缩小。这与目前上海燃气热水器品牌普遍参与了热水器“以旧换新”活动的现象保持一致。
另外值得一提的是，由于上海目前新建住房大都拥有两卫两浴，因此无论是燃气热水器还是电热水器均呈现出购销两旺的局面。
二、品牌结构：集中度越来越高
随着小家电市场的竞争激烈程度的加剧，０４年上海热水器市场的竞争也越发激烈。一方面品牌的集中度继续加大，林内、能率、Ａ．Ｏ．史密斯、海尔等继续把持着市场占有率的前几名，其综合占有率已接近６０％；另一方面体现在一些品牌升降上的动作也比较大，随着热水器市场的优胜劣汰，一些品牌如电热水器中的意先、荣事达、小鸭等品牌已经逐渐退出上海市场，燃气中如万家乐也逐渐从各卖场下柜，当地品牌如阿波罗、申花等逐渐走向了下坡路，而相对这边的落寞而言，０４年进入上海市场的西门子以及后起发力的美的却显示了其强劲的发展势头，西门子迅速挤进了电热水器的前五，而美的更是挺进了前四。海尔、美的、Ａ．Ｏ．史密斯在调整气、电比率后，在燃气市场这一块也均有不俗的表现。
１、上海燃气热水器市场状况
燃气热水器在整个上海热水器市场的份额占７２％以上，０４年的总销量大致在３５万台。从整个燃气热水器市场的销售表现来分析，主体消费集中在１０升、１１升、１２升这几个段位，尤以１０升最为畅销，而８升以下的已基本没什么销售。这显然与当地的用气环境和当地强势品牌林内、能率的市场综合表现有很大关系。由于燃气热水器的品牌和规格的差异性较大，终端市场的价格相差也很大。总的来说，林内、能率１１升的均价在１９００元／台左右，１０升的均价在１４００元／台。这两个品牌主要以高档品牌的形象深入人心，很少以低价来争取市场。处在第二梯队的樱花、松下以１０升为主，０４年的价格在１２００元／台上下，值得一提的是０４年下半年，樱花大打价格战，一款１０升的机型甚至卖到了１０００元以下，这也为樱花赢得了不少的市场份额。第三梯队的申花、博世等品牌的１０升价格在１０００元左右，这个价位对于一些收入比较低的家庭以及外来人口比较有吸引力。而从产品类别上来看，尽管燃气热水器仍以快速式为主，但在一些高档房产市场，一些容积式燃气热水器也有一定市场，如Ａ．Ｏ．史密斯的落地炉就表现较好。
从市场占有率上分析，０４年上海燃气热水器市场前五位的品牌是林内、能率、樱花、松下、申花（见图二）。前三位的品牌基本与０３年一致，林内和能率分别占了３０％、２５％的市场，樱花占了１０％左右的市场份额。０４年，松下的发展势头很猛，甚至对樱花产生了一定的威胁，主要是它的品牌知名度高，已占到了８％的市场份额，申花、博世等均占比在５％上下。综合起来，前五名基本占到了总个燃气热水器市场的７５％以上的份额。从市场表现看，本地品牌申花势头逐渐衰退，据推测主要原因是其精力已转向太阳能热水器的制造，因此其地位已被来自德国的博世逐渐赶上。而全国性品牌中的万和、万家乐在上海并没有什么太好的表现，另外如飞人等品牌已经退出了上海燃气热水器的大舞台。
由以上分析基本可以得出，在上海燃气热水器市场，基本是由外资及合资品牌占据着绝大部分市场，国产品牌基本没多大优势，品牌的更替也凸显了上海燃气热水器的竞争残酷性。
林内
上海林内有限公司是由上海煤气销售（集团）有限公司、日本林内株式会社、日本株式会社琦酸三方共同出资于１９９３年９月成立的合资公司。林内牌热水器以其过硬的质量、良好的口碑连续８年获得上海市销量第一名，并荣获全国用户满意产品、上海市用户满意产品称号。０４年林内依然把持着上海市场燃气热水器的头把交椅。据了解，林内在上海市场的销售额约在２个亿左右，占据３０％的市场份额。其１０升Ｃ型的热水器主要是由于价位比较贴近市场（零售价格约在１４００元左右），因此去年这一款的销售量比较大，接近其总量的４０％。但据业内人士分析，林内０５年的市场表现并没有前两年好，主要可能是由于一方面林内公司的政策不够灵活，另一方面，市场竞争更加激烈，其他名牌针对性地进行了一些促销活动从而抢夺了其一部分的市场，另外，也有人认为，林内０５年的工作重点逐渐转到烟、灶市场，这也是制约其增长的因素之一。
能率
上海能率有限公司是日本能率株式会社与上海轻工控股集团公司于１９９８年８月共同投资的合资企业。在上海市场，能率热水器一直以来的销售仅次于林内，且几年来销售一直稳中有升。０４年度能率热水器在上海的销售额大约为１．８亿元，与林内的差距进一步缩小。能率在上海采取代理与直营并存的模式，即在上海的部分连锁卖场采取直营，而二级市场采取由代理商操作。０４年度，能率的主销机型也是１０升的热水器，其中ＧＱ－１００５ＦＥ的销售比例约占２０％。业内人士分析，０４年底开始，能率积极地拓展市场，市场反应速度加快，如０４年年底永乐提出了燃气热水器以旧换新的活动，能率等许多品牌都参加了，利用这个契机，能率的销售得到了很大的提升。这种强劲的增长势头，一直到活动结束后都没有改变，并延续至今。另外，由日本能率株式会社设投资３８００万美金建造的目前世界上最大的燃气具生产基地——能率热水器具生产基地，也于０４年１０月底正式动工。特别是０５年以来的种种迹象表明，能率热水器将在不久后在上海全面超过林内，成为上海热水器市场的第一品牌。
樱花
１９９６年，台湾品牌樱花热水器正式进入上海市场，这几年一直保持着平稳的发展势头，这可能与其市场策略及经营风格有关。樱花是唯一一家在上海设立三个分公司的热水器品牌，这主要是为了更全面地为上海的消费者、经销商服务，同时也可以更加有针对性地拓展市场。０４年，樱花热水器在上海销售约４万多台，比０３年增长３０％以上。０４年６月－８月，樱花扩大了每年的安全检查服务的范围，服务人员直接进入小区，不仅为樱花用户进行免费安检，也为其他品牌进行安检，这种行为获得了广泛的好评。樱花主要以燃气为主，电热水器的销量相对比较少，０４年其最为热销的１０升１０５系列由于其价格优势明显，所以销量比较高，并占其整体销售的３０％以上。从０５年开始，樱花将加大热水器市场的力度，一方面由于电热水器在上海的发展趋势较好，樱花对电热水器市场进行了重点的开拓，另一方面把燃气热水器主推的型号也改变为更具竞争力的１０Ｑ１２、１０Ｑ１５，目前已经获得了很好的成绩，相信０５年樱花在上海市场必定有一番作为。
松下
松下热水器进入上海市场时间比较早，由于林内与能率的强势，生产基地在杭州的松下热水器的销售近年来并没有获得很大的增长，但松下凭借其在家电领域的知名度以及市场的逐渐拓展，使得其市场份额一直在提升。０４年松下在上海取得了３．５万台的销售业绩，已经排名第四，与第三名樱花的差距只有几千台而已。在上海，松下主要采用代理与直营相结合的操作策略，唯一的一家代理商是上海沪闵，而永乐也是其唯一的直营店。松下热水器主要也是以１０升为主，但是其价格与前四大品牌相比较低，其售价约在１３００元左右，这在很大程度上影响了松下的销售额。据了解，松下热水器自进入上海销售后一直就没有像其他两个日资品牌那样有较高的增速，原因是其产品过于单一，产品线不够丰富，特别是没有大容量的热水器，另外市场反应速度跟不上也是原因之一。
２、上海电热水器市场状况
虽然在上海市场，燃气热水器占据着绝对的主导地位，但近两年来电热水器的增长速度已明显快于燃气热水器，其原因主要有两点：一是随着电荒的出现，为避免用电高峰，上海地区采用分时计价，白天０．６１元／度，晚上１０：００以后到次日６：００为０．３元／度，所以部分精明的上海人选择购买电热水器在晚上烧水，以节省费用；二是上海的新房一般都是两卫型的，消费者在装修时大体上会考虑购买一台燃气热水器和一台电热水器来做互补，而在一些家庭中以前就拥有了一台燃气热水器的，则只需购买一台电热水器，另外值得一提的是，由于上海天然气改造工程已经放缓，也给电热水器带了一些利好因素。从０４年整个电热水器的销量来看，大体在１５万台左右，其均价要比燃气热水器高，约为１７００元／台，粗略估计０４年电热水器的销售额在２．５个亿左右。其中主体消费机型集中在４０升－６０升，但随着高档住房的兴起，８０升及以上的机型也逐渐被看好，Ａ．Ｏ．史密斯占据了该市场的大部分份额。另外从产品类别上看，即热式电热水器在上海市场已有上升的趋势，０４年表现较好的有福迩米、哈佛、斯狄风等，随着０４年１０月份诺克司的进入，这个市场竞争也将出现新的局面（由于市场份额尚小，在此不作详谈）。
相对于燃气热水器而言，电热水器的集中度更为明显。整体上看，Ａ．Ｏ．史密斯、海尔、阿里斯顿、美的、西门子、阿波罗等分别占据了前六的位置，０４年的市场占有率分别为：Ａ．Ｏ．史密斯３０％、海尔２５％、阿里斯顿２０％、美的１０％、西门子６％、阿波罗５％，前五名基本占据了９０％以上的市场份额，集中度显然要高于燃气热水器。（见图三）从市场综合表现看，Ａ．Ｏ．史密斯牢牢掌控着中高端市场的绝大部分份额，而海尔、阿里斯顿显然在中档价位机型上比较强势，美的在收购荣事达之后，表现也非同一般，而西门子堪称０４年度电热水器中的黑马，其在上海市场的表现也不俗。相对荣事达、意先等品牌的退出，本地品牌阿波罗、欧特等０４年的市场表现已不如０３年，主要在于其主攻低端市场，企业综合实力不强，产品缺乏竞争力，同时比力奇、金友等品牌进一步下滑。值得一提的是，阿里斯顿０４年在上海市场的表现相对于Ａ．Ｏ．史密斯、海尔等稳中有升的情况而言着实让人大跌眼镜。分析其原因，主要在于０４年公司体制的调整，从部分代理转向直营，取消了起德公司的代理权，而后在直营的时候又没能把握好与经销商的衔接工作，使其销量明显减少。据称，０４年下半年公司已基本把相关工作理顺，在永乐、国美等连锁卖场的销量有所上升。
A.O.史密斯
作为电热水器的专业制造商，04年A.O.史密斯继续加大了对上海市场的投入，尤其表现在产品的投入上。04年A.O.史密斯销售额将近6800万元，其中电热水器占90%，并占据了整个上海电热水器市场份额中３０％。A.O.史密斯主要以高端产品为主，尤以８０升及以上的大容量占主流，其中最热销的型号是８０Ｄ壁挂式热水器，销量约占所有电热水器的５－６％（由于其产品表现比较均衡，因此相对比值较小），均价在２５００元左右。在渠道方面公司目前已取消了金狮的代理资格，转变为分公司加经销商的经销模式，同时也加大了进入建材和家电连锁的力度。在工程渠道方面，Ａ．Ｏ．史密斯显然走在了前列，０４年工程完成额度超过１７００万元。公司目前在工程和零售上的销售比例已达到了１∶３。在燃气方面，公司主推１５０升、１９０升大容积的落地炉，其均价在４０００－５０００元不等，主要针对高收入家庭，表现比较看好。
海尔
与０３年相比，０４年海尔电热水器表现为稳中有升，在整个热水器市场海尔的销量和销售额均进入了前３位，其销售量与Ａ．Ｏ史密斯几乎不分上下。０４年在上海主要畅销机型为Ａ５＋系列，均价在２０００元左右，占其整个销量的２０％以上。在渠道上，海尔紧跟家电连锁等主流渠道，在苏宁、国美、灿坤等卖场均表现不错，０４年后开始调整策略，其电热水器开始进入建材市场，并占到了自身电热水器销量的２０％。由于上海热水器市场的特殊性，０４年海尔在上海市场另一个主要举措就是加大了对燃气热水器投入，到目前为止，其销售比例与电热水器相比，基本达到了５：５。这一举措也得力于总部０４年初把本属于洗碗机事业部的燃气热水器划归电热本部的一个直接作用。目前，海尔燃气热水器在上海主要销售机型为ＡＴＡ系列，其１０升大致均价在１５９０元，１１升在１６９０元。
美的
０４年５月之前，美的热水器在上海市场的表现相对于美的其他产品而言不值得一提，每个月的销量只有２０－３０台，在上海诸多电热水器品牌排名倒数第三。甚至在永乐连锁系统中，０４年１０月份前还面临着撤柜的危险。而其在０４年的后几个月之所以能够“咸鱼翻身”，主要是得利于美的采用了在主流渠道施行单店冲量的策略，并且取得了极好的示范效果，其中在永乐青浦等店销量已经排名第一，月销量达１０００多台，并迅速在整个永乐系统的电热水器销售中进入了前４位，月销售额突破了１２０万元，销量达到了１５００台。另外值得一提的是，美的的成功离不开其优秀的代理商——沪闽及锦辉的支持，由于他们的成功操作而使得美的热水器起死回生。美的电热水器主要走中低档路线，其高档机型（１５００元－２５００元）仅占１０％，中档机型（９００元－１５００元）占到６５％以上，低档机型（９００元以下）占２５％左右。０４年的主打产品为Ｄ１６恒温，Ｄ２２机械恒温，Ｄ１６Ａ线控等。燃气热水器０４年下半年刚铺开市场，仅有ＪＳＱ２０－Ｅ一款产品销售，但表现非常不错。
西门子
０４年西门子电热水器在上海市场上表现非常好，自０３年下半年进军电热水器后，得利于西门子这个强有力国际品牌的影响，其销售在上海０４年超过了本土品牌阿波罗而跻进了前五。０４年其上海总销售额达１２００万元，占上海电热水器整体市场份额的５－８％。０４年进入上海市场时其主要以灵动系列、灵激系列中档机型为主，其中灵动系列以４５升、６０升为主，均价在１０００元－１３００元之间，占其整个销量的４０－５０％。１１月份后高档机型灵感系列正式在上海市场推出，主要为５０升、７５升，价格在１５００元－１６００元之间。随着原材料的上涨，目前西门子电热水器价格开始上调，涨幅在１０％左右。虽然０４年西门子在上海市场的表现突出，但明显的一个缺陷就是后劲不足，主要在于其产品薄弱，不够丰富，仅有三款机型销售。
三、渠道：家电连锁、建材发展迅猛
近年来随着整个家电渠道的整合，上海业态也趋于集中。目前主要有家电连锁、建材家装系统、个体代理、量贩超市、曲阳商务中心以及煤气公司等几种销售业态。其中家电连锁、建材家装系统处于上升态势，保守估计，家电连锁大约占到上海热水器市场的４０％以上的份额，其中尤以永乐最为突出，作为上海本土最大的连锁卖场，当仁不让地成为了龙头老大，占了３０％多的市场份额。目前永乐已在上海开了５０家，其中漕宝店、新大陆店、南方店、郊区门店热水器销售良好。０４年整个上海永乐连锁系统中销售热水器接近２０万台，销售额约在２．６个亿，其中电热水器占１５％，燃气热水器占８５％，太阳能热水器等基本不做。苏宁目前在上海有１５个店，燃气热水器卖得较好的店有黄兴店、延长店、曹杨店、南桥店、江川店，电热水器卖得较好的是黄兴店、南扬店、虹口店、吴中店、大华店。０４年上海苏宁整个热水器的销售额大致在４０００万元。国美目前在上海已有２２家店，其近两年来对上海市场投入较大，到目前为止已成为继永乐之后发展最好的一家家电连锁企业。０４年其热水器整个销量达到６０００万元，已跃居家电连锁的第二位。灿坤３Ｃ自２００３年进入上海市场后，到目前门店数已达到２０家，在其目前经营的品牌中，林内以５０％的份额居燃气热水器品牌第一，海尔以近６０％的份额占据了电热水器的首席，而阿里斯顿、Ａ．Ｏ．史密斯并没进入。
相对于家电连锁的突飞猛进，建材、家装系统也表现了其非凡的活力，有统计称，０３年建材系统仅占热水器主流渠道的１０％，而０４年已上升到２０％，且发展势头继续上扬。好美家、百安居、欧倍德、九百家居等表现非常看好。而曲阳商务中心、个体代理等已在家电市场尤其是热水器产品的销售中逐渐萎缩，０４年表现得更为明显。曲阳商务中心作为一种上海特殊的家电业态，在上海消费者心中有着多年积累起来的品牌效应，竞争力不容小觑，但近年来，随着建材、家电连锁等的发展，其在家电中的萎缩局面已开始呈现，它与一些量贩型的综合超市如沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花、好又多等共占到１５％左右。代理商在０４年逐渐表现出了退出市场竞争的现象，除了沪闽、锦辉等依然有着较好的发展态势，其他如起德、金狮等在退出阿里斯顿和Ａ．Ｏ．史密斯的代理之后，或已转型退出热水器市场的竞争，或正处在重新寻觅代理产品中。０４年整个热水器通过代理渠道大概还能占到１０％左右的市场份额。而传统的百货业除九百以外，几乎不做家电，市场份额很小。由于上海在天然气进入以前，燃气气源主要还是以人工煤气为主，因此在热水器的销售中，上海的煤气公司所占的比例也相对较大，这使得许多专业的家电卖场对煤气公司的这种政府行为颇有微词。保守估计，煤气公司和工程渠道在上海也占到了１５％左右的市场份额，其中随着上海商品房的增加，工程机也有上扬的态势。
综合得出，目前在热水器市场中，各大业态的基本比率为：家电连锁占４０％，建材、家装系统为２０％，量贩超市及曲阳商务中心等占１５％，煤气公司及工程大致占到１５％，其他如个体代理仍有１０％左右的份额（见图四）。家电连锁、建材、工程市场在０４年表现非常活跃，发展迅速，而相对来说，代理渠道及曲阳商务中心等０４年的表现已大不如前，这个现象一直持续到０５年。的合资企业。
