近两年流行的厂家车价大跳水如今被经销商的暗降所代替，企业却还扬言严惩降价经销商，各大汽车公司动辄上万元的降价早已破坏了汽车市场的价格稳定，如今只能在降价和持币待购的恶性循环中自食其果。消费者在这个过程中既是价格的受益者，也是受害者——降价和利润的冲突势必让汽车企业在产品质量上放水，毕竟，中国车市的降价速度要比汽车工业生产率提高的速度快得多。
汽车价格雾里看花
虽然今年汽车厂家宣布整体降价的情况并不多见，但是所有的４Ｓ店里几乎都能侃价成为了汽车市场供需压力的释放形式。记者近日在北京现代４Ｓ店采访时听到销售人员这样导购：“御翔这车的利润是一万二，我们现在最多给您优惠八千。”如此赤裸裸的购车侃价让汽车这个支柱行业的销售终端显得有些不严肃。中国消费者协会的官员告诉记者，从车市持续降价可以看出汽车企业之间的竞争压力之大。企业宣布降价还是经销商暗降只是形式不同而已。
中国汽车咨询公司分析师贾新光更是形象地表示，现在汽车价格实际上是雾里看花，看不明白。虽然汽车降价对消费者来说是利好消息，但国内消费者对汽车的购买需求已经越来越理性，汽车价格对于消费者决策已经不再起绝对的作用，降价行为所能起到的拉动作用只能越来越弱，相反，对从不间歇的车市降价，一些已经成熟起来的消费者开始了质疑。曾有消费者向他反映——面对某款车型的“节后降价”，消费者柳先生不解地问店方：“这款车去年降１万，今年降１万，时不时地还降个五六千。怎么现在价格还是在老地方啊？”店方支晤了半天，也没有讲出个所以然来。
持续降价增加消费者过程成本
人们在近几年买车都会有这样的感受，买一辆车要跑３家以上的４Ｓ店、去５趟以上的车市才能找到真正的最低价，对此，业内专家表示，如此定价实际上大大增加了消费者购车的过程成本。
Ｊ．Ｄ． Ｐｏｗｅｒ亚太公司中国区副总经理梅松林告诉记者，过去几年价格的大幅度下降，大大刺激了消费者对价格的期望值。另一方面，经过前几年的价格残酷竞争，大多细分市场的车价，特别是中低档细分市场，已经非常合理。在这两方面因素的角力中，消费者往往付出了大量的额外购买成本，以期得到不太现实的最低价格。
随着不同经销商间的差价大幅度缩小，消费者会逐渐意识到机会成本的概念。他们得到的最低价格优惠不足以抵消他们为此付出的额外劳动和时间成本。
也有专家表示，如果品牌能力严格并有效规范整个网络内的价格制度，也许可以减少这种过度寻找最低价格行为。据了解，在美国，有效的询价工具（比如汽车在线网站）和透明的市场价格机制（电话咨询经销商获取最低价格）基本上可以帮消费者完成价格的最优化选择。
降价导致行业利润整体缩水
汽车行业形成以降价为杀手锏的恶性循环不仅给消费者增加了成本，更使汽车企业深受其害。有数据显示，去年汽车行业整体利润下降近四成，像大众这样在中国的昔日霸主也出现了巨额亏损。对此，无论是业内专家还是车企老板，都深刻认识到持币待购和车价跳水已经形成的恶性循环，正在侵蚀着行业的整体利润。
据记者了解，尽管经常有这样或那样的市场促销，国外汽车的价格却非常稳定。制造商通常通过不断更新上市新车品质，保持价格的合理方式维护自己的利益，同时又能推出满足消费者需求的新产品来提升竞争力。一位不愿透露姓名的资深人士告诉记者，一些企业在中国市场采取灵活的价格策略，实际上破坏了汽车行业价格体系，尤其在竞争激烈的中国市场，消费者正在成熟，其他企业将陷入是否跟进的尴尬中，跟进降价，就会出现利润下降的恶性循环；不跟进，就会马上丢掉一部分市场。有专家表示，像北京现代采用薄利多销的灵活价格策略虽然赢得了市场，但它的生命力非常有限。
作者：高巍
信息来源：北京娱乐信报
