2010.08.16 NO.3
医药营销同言堂第三期
企业都想在社区医疗这块大蛋糕中切到最大的一块，可是怎么能切到最大呢？今天我们同言堂应该能给大家一个答案。诺和诺德和天津中新药业都是做了将近十年时间的社区医疗教育，希望能给企业更多启示。
1、哪些消费者会去社区看病？
2、速效救心丸靠社区市场做到了7个亿
3、企业如何切到社区市场最大的蛋糕
4、健康档案管理对企业有相当大的机会
5、社区营销会为企业的品牌加分
6、社区营销企业应注重的几个方面
（搜狐健康原创内容，转载请联系，谢谢！！）
主持人：今天是我们医药营销同言堂第三期节目，之前我们做了两期，第一期是有关品牌传播，第二期话题是企业如何健康传播的，都是大家比较关注的话题。营销同言堂是由搜狐健康发起，由中国非处方药物协会品牌与建设专业委员会、新生代市场监测机构联合支持的访谈节目。由医药经济报提供特别支持。
本期话题是企业如何在社区医疗这块大蛋糕中切到最大的一块。本期特约主持人是医药经济报的记者马建忠。因为他在广州所以不太方便，所以由我来代他进行主持。我是搜狐健康频道副主编刘娟，本期节目代理主持人。
今天我们的嘉宾有：
新生代市场监测机构副总经理 肖明超先生，肖总每期都参与，是我们营销同言堂的支持方。
营销专家，北京百思力营销策划公司总经理王恒先生。
诺和诺德（中国）制药有限公司市场经理刘娟女士
天津中新药业营销公司总经理解庆峰先生。
社区医疗一直是企业比较关注，而且跟医改大方向契合。企业都想在社区医疗这块大蛋糕中切到最大的一块。到底怎么能切到最大一块呢？今天我们的嘉宾应该能给大家一个答案。今天我们请到了诺和诺德和天津中新药业两家企业代表，这两家都是做了将近十年时间的社区医疗教育，希望能给企业更多启示。
哪些消费者会去社区看病？
主持人：现在去社区医疗看病的人好象不是特别多的，我个人感觉社区医院的功能也就是生病了，天天去大医院打针太远，到社区医院打针，比较方便，也不用排队。对老年人来说去社区医院也不是特别多，像我们家老太太生病了就想到去北医三院，很少去家附近的社区医院。可是在国外，社区医疗是人们就医的首选，疾病首诊在社区，急诊、大病到大医院，手术在在医院，护理在社区医院，但就我国目前情况来说，社区医院的功能还是利用得不太够。不知道两位专家怎么看？先请营销专家王总谈谈。
营销专家王恒：今天的社区医疗在国家大力倡导的同时，管理部门没有去了解老百姓心里真正怎么想，管理部门的做法跟这个脱节的。老百姓对社区的定位，更多的是常见病，多发病。第二种疾病已经明确诊断，属于重复治疗，社区医院帮一下忙，打针也好，吃药也好，确实方便，人也不多。但是，国家更希望很多病不要先去北京三甲医院，应该象国外那样先去社区诊断，可是在疾病诊断这件事情上，百姓不愿意去社区医院，是因为社区医院没有诊断水平和相应的设备。
营销专家王恒
我们现在医科大学尚未有一个学科叫通科，国内称全科，国外医科大学有专门的专业叫通科医生，或者叫全科医生。国内我印象浙江大学开了一次同科医生，但是毕业之后分配不出去。现在社区医院绝大部分医生来自于内科，社区医生面临更多的病种，包括内科、妇科、儿科、外科、骨科等，如果医生知识面不够宽，就不能应付这些首诊病人。
现在国家也在讨论制作基本药大目录，倡导在社区看病报销比例会更高。可是如果医生业务不全面，水平不够的话，还是没有太多的人愿意去社区医院，这不是报销比例的问题，曾经有人说过报销比例70%，即使社区百分之百报销老百姓也愿意去北医三医院这种三甲医院，三甲医院也依旧是这么多人。其实对于慢性病的长期治疗，比如糖尿病，长期打胰岛素，可能去社区就很方便，因为不用排队。
主持人：肖总去年也做了很多社区医疗的调查，您在调查中，哪些消费者会去社区看病？或者社区老年人占一定的比例？
肖明超：去年做了5个省覆盖18个城市调查，新的医疗改革下包括目录，包括消费者的一些心理做了调查。其实有这样的结论，刚才王总讲的在我们省抽样里面，大概只有20%人在过去一年生病的时候去的社区医院，可能上海这样的地方稍微高一点，达到接近40%，因为整个医疗保障和相应的技术水平相对来讲会高一些。现在真正到社区看病的还是占很小的比例，大部分人得了病还是到三甲，感冒发烧有的人也非要去这里。所以对社区整个有一定障碍，他心理上是有障碍的，他的障碍来自于过去所宣传的社区医院更多的强调它是在做基础防疫，卫生防疫保健的这种功能，所以的话，相对来讲它的治疗的功能对于消费者来讲，其实很多消费者并不是非常的清楚。
社区医院是小病+慢性病的集中营
心脑血管疾病是主流
第二，像所有的基本目录的部分，非常有意思，我们现在做的基本目录，你看我们定的这个目录之后，然后接下来药品降价，我们定的目录里面很多药品并没有定厂家，我们只定的品种。然后我们发现一个很有意思的现象，很多消费者到了社区之后，目录里面的药不是他想买的药物，反而到社区买进口药，。这里有一个数据，两类病应该大家去社区看的，一个是常见的，感冒的。然后就是慢性病，因为慢性病也有一个很典型的特征，实际上已经确诊了，在就诊率里面，到社区，比如说高血压，糖尿病，冠心病，高血脂等等，都是确诊的。确诊的到社区干什么？更多的是拿药，但是结果发现到社区没有药拿，没有这种药品。我们发现在以前，很多的跨国药企对社区市场不是特别关注，但是这几年大家也在这上面做了很多投入，教育，其实这是因为一个消费者驱动来影响的。所以在特征上面，其实大部分还是老年人，中老年人去的比较多，所以我觉得这是目前的一个现状。新医改之后，去年政府做了大量的宣传，倡导大家去社区医院，慢慢发生一些变化，大家对社区还是有一些信心的，但是现在还是有很多问题和障碍。对企业来说，社区市场有没有机会？
主持人：是，因为现在这种社区确实让大家觉得挺鸡肋的，你说不去吧，那儿确实挺近，人也少，方便。现在在北京和上海也倡导社区首诊制，还有很多大医院在社区定期有专家出诊，我想问两位企业的嘉宾，你们觉得作为生产企业来说，怎么来应对这样社区医院人少，或者去了之后只是拿药，还有去了没有想要的药等等的现象？
诺和诺德公司市场经理刘娟：社区教育这一块诺和诺德相对来讲做得比较早的，这个和我们公司自己对于社区的定位有很大的关系。引用国外的例子，我们举波兰的例子，波兰也是有全科医生，也是有专科医生，医疗体系是非常细的。但是在波兰它有一个比较大的好处，我们称双向转诊，这种机制已经完全建立起来了。对我们来说，社区作为一个教育基地，适合做慢性病的长期教育，所以我们花了近10年时间做这一块教育。
诺和诺德公司市场教育组市场经理刘娟
但是从国家来看，像国外的发达国家医疗体系一步到位还需要一个过程，包括患者认知的过程，包括政府对这个体系怎么去运转的过程，还是需要各方去努力提高这种认知，从企业来讲，从工艺，或者是从提高它的教育认知水平这个角度去做，让社区能够符合他现在能够发挥的价值，还需要做继续的教育。
速效救心丸靠社区市场做到了7个亿
主持人：天津中新药业也在社区这块做了十多年，也正是因为有了长年的社区教育基础，速效救心丸现在一年能销到7个多亿，社区销量占到了1/3多的量，请解总帮我们解读下。
天津中新药业销售公司总经理解庆峰：医改是解决看病难，看病贵的大方针，医药企业一定要支持，尤其社区这一块我们要积极参与，我们的品种，在社区改革过程中，我们得到了快速的发展，尤其天津的社区做得比较早，我们产品在这一块销售，由于及早引入了社区领域，我们发展这几年非常的好。我们有一些深刻的体会。我们一年在社区做将近几千场的教育，请大医院的专家对社区医生进行培训，另外，也跟社区医院合作举办健康课堂，为社区中的老年人提供健康知识。对我们的产品发展来说，收效也非常好。
天津中新药业营销公司总经理解庆峰
只有28.3%的人知道社区双向转诊
主持人：我想问一下肖总，你们调查中，社区首诊现在发展得怎么样？
肖明超：现在所谓的双向转诊其实是单行线，只有上转，没有下转。为什么呢？所有的双向转诊，比如说在三甲医院确诊你是慢性病，你不需要在三甲医院占他的床位，因为已经有明确的药物，明确的治疗方案，就不需要在三甲医院待着，可以转到社区医院来进行继续治疗。现在情况基本上在社区看了之后，发现这个病很严重，然后你到三甲去，但是三甲确诊完了，包括很多慢性病的患者，大部分没有转下来，这是从实际的医院的操作。
新生代市场监测公司副总经理肖明超
双向转诊在社区是公开的，上墙做得非常完整的，但是执行情况却不如人意。从消费者部分来讲， 71.7%是不知道可以双向转诊的，居民是不知道的。有28.3%是知道，但是他可能过去一年也有慢性病，他也从来没有经历过的。实际上这个里面我觉得还是跟我们整个宣传，还有引导是有关系的。一方面对他们实行一些疾病的教育，或者对健康类的教育。另外就是对新的社区医疗的政策，其实宣传得还不够。到最后的话，其实社区医生也很郁闷，我们听到社区医生就埋怨这种单行线，因为他觉得他的功能没有完全发挥出来。他认为大家没有把社区医生放在眼里，社区医生其实整个也一肚子意见，我们调查很多社区医生讲到不仅仅是抱怨，比如说设备，什么待遇等等的，还有抱怨实际上政策并没有得到完整的执行。
双向转诊宣传栏
双向转诊是单行线
社区市场在企业营销中占什么地位？
主持人：现在好像在北京有很多社区医院开得比较晚，开到七八点钟，也是为了方便大家就诊。前两天还有一个同事还聊呢，说有个朋友的老婆在社区医院上班，以前到点就回家做饭，中午11点就下班了，很是舒服，之后为了方便百姓，把下班时间改到了六点，其实也没什么病人，就在那耗时间，从患者来讲也不知道他可以服务到这么晚，大家不知道社区功能到底是怎么作用？这个也是宣传的一方面。
社区医疗这一块，一直好象不是企业，包括外资企业的一个重点，企业总是追求利益最大化，迅速获得利益，因此他们更愿意去攻大医院的市场，大医院能卖出一些高价药，或者覆盖的面广，门诊量也大，卖出药品也相对比较多。但是现在大医院市场也接近饱和，企业慢慢会把社区医院作为一个重点，想听听两位企业嘉宾的想法。诺和诺德的社区市场在公司整体销售占什么比例，销售推广重点是大医院市场，还是社区市场？
诺和诺德市场教育经理刘娟：糖尿病市场有一些特点，我们之前也做了一个调研，糖尿病包括血糖测定，尿糖测定，糖化血红蛋白或糖化血清蛋白测定等等，从疾病来说分1型糖尿病，2型糖尿病。目前来看，很多新诊断的患者，确诊为糖尿病时，之前也有四到五年病史了，如果之前了解到这个疾病有这样的特征，或者说在生活中进行一些锻炼和注意饮食，可能就不会往疾病的方向发展，或者会让疾病延缓，甚至说预防疾病的发生。
从我们理解社区本身有一定预防保健的功能，这个功能如果说充分发挥起来，并且搜集足够多的社区人口的健康数据，并且进行足够的教育的话，很多事情可以在社区进行预防。还有前期预防和后期治疗的跟进，怎么样让它稳定保持这个状态。从社区进行教育从产出来讲是也是非常具有吸引力的，这些人群相对固定，长期教育对产品的销售也有相当的回报。
对大医院来说，人口流动是非常大的，很多是外地的病人。我们说医院就像一个流水的营盘一样，这个兵一直在里面换来换去，所以这种教育不能够像社区一样有一个持续的，系列化的教育，更不能达到国家未来对于糖尿病防治的这种目的。对于我们来讲，并不是越多的人，糖尿病越严重对我们越好，其实不是这个概念。从国家医保政策来讲，如果这个疾病防治好的话，可能医保投入会更多考虑糖尿病这个疾病，而不是说这个疾病控制得越不好，我们越会多给你投钱。我们更多的是怎么样做早期预防和后期的防治，，这样是对国家有利的。为什么现在疾病的用药，不是向更高端的药去发展，而是让更多的人接触到用什么药更好，对他的病情更好，所以这一块是非常大的市场，对于我们来讲未来也是一块非常重要的教育领域。
解庆峰：我们在一些城市里进行了社区教育的工作，收效非常好，我们的速效救心丸销量我们大医院占到三分之一，零售占到三分之一，社区销量逐渐增加。随着医改推进，我想下一步很多城市要实行社区零加价，以后社区这一块市场还要继续发展。我想作为药品生产企业，首先要树立自己的品牌，看哪些产品适合在社区里面销售。
社区主要治疗常见病，慢性病，如果说药品生产企业有治疗这些常见病和慢性病的产品，我想社区是不容忽视的一个市场。我们在社区组建了一个讲师团，对两个层次人员要进行培训，一个就是社区医生，王总刚才也提到了社区医生可能不是全科医生出身，在某些方面作为药品生产企业要做这些工作。对于社区医生进行全科知识的培训，请大医院的专家，药品生产企业可以做这种事情。
再一个对社区的患者进行教育，尤其对老年患者要进行健康知识培训，同时进行合理用药的培训。我想如果药品生产企业能把这两个方面做得很好的话，那么产品一定会在社区得到很好的发展。
主持人：速效救心丸主要是靠社区销售的吧？总量呢？
解庆峰：速效救心丸估计今年销售7个多亿。
主持人：社区和大医院怎么样区别？
解庆峰：基本上三分之一量是在社区销的。
消费者愿意在社区医院用哪些药？
主持人：我们请肖总给我们分析一下你的调查数据，一般消费者去社区选药有没有一些什么特征？比如说选便宜的，还是选贵的，他有什么样的需求？
肖明超：基本上有几个因素比较重要，首先还是药品的质量，其实社区很有意思的，原先我们认为好像消费者到社区去都是看价格，就是一定会对价格非常敏感，反而不是。现在到社区看病的，特别像慢性病的患者，其实对他应该服用什么档次的药，什么范围的药，每天服用药品的成本，他自己非常清楚的，所以到了社区之后，反而一定会选品牌的药品。对常见的疾病，感冒，发烧等疾病用药相对不那么计较，比如感冒药，咳嗽。但是对于慢性病一定会看厂家看品牌的，很多患者到社区点名这个药是哪个厂家的药。这些应该是未来企业要重点关注的对象。
我们从海虹那边看到的一个数据，09年他们整个的政府招标采购的在社区这一块市场前十位的企业，外企占了一半，本土的大企业占了一半，这说明什么？大家其实已经明显的看到这个市场它的一个很大的潜力。他们的教育和培训在社区，实际上整个渠道是下沉的，其实影响范围更多的消费者，而不是只影响这些经常在这个医院就诊的人。我想未来一定会带动整个社区疾病治疗的发展。
外企涉及社区医疗
但是另外一方面来讲，跟刚才解总讲的，我们在两个领域都有药品，社区一定是我们必须要做的市场，因为国家从整个医疗改革上面来讲，如果社区和基层医疗这条线打不通的话，那么所有的医改都是无效的，因为相当于整个消费者是没有办法分流的，而高端医院资源是非常有限的，全中国人都到北京三甲医院看病，北京三甲医院怎么顾得过来，怎么要求医生有更好的服务，要求我们诊断要怎么怎么样，到最后一定会造成现在所谓看病贵，看病难这个问题。所以从现在整个导向上来讲，当然可能需要时间，至少现在看到的，从医改开始推基本目录，到现在已经发生一些变化，但是这里面还是说从政府的角度来讲社区医疗投入还是不够的。
刚刚王总讲到现在很有意思的现象，现在很多社区医生是专科医生上来的，但是我们调查里面发现这些所谓在社区做的全科医生反而解决不了专科问题，消费者到社区更多希望解决专科的问题。很典型社区里面老百姓比较关注的几个点，比如说儿科，儿科其实是一个很重要的问题，但是很多社区医生儿科很多问题解决不了，我带孩子去社区医院看病，多问几个问题，医生说对不起这不属于我的治疗范围，你到儿童医院去吧，下次我就不会再去了社区医院了。另外像高血压，内分泌系统疾病也是比较关注的，还有妇科，很多消费者也会到社区去看。还是象之前我们提到的，全科医生数量还是远远不够的，虽然我们看到社区医生很闲的，那是因为百姓不信任。
不过实际上社区医生一点都不闲，因为社区医院的职能其实跟其他的医院是不一样的，治疗和基础卫生保健功能是综合的，还有很大一部分医院要承担打疫苗的工作，还要做健康教育、建社区健康档案等等，其实这些医生都忙不过来，他们还觉得人手不够，设备不够等等。
下一步医疗改革从整个投入上面，基层会是国家重点投入的方向，这个投入如果到位的话，一定会刺激更多的人到社区去看。
主持人：这样的话就会比较顺，该什么病就去哪看。前段时间听说有个医院专家号放开了，不限号，半天挂七八十个，专家得玩命看，两三分钟一个人，看病的质量如何保证，我觉得挺让人担心的。
刘娟：三甲内分泌科我们比较熟悉，稍微知名一点的大夫看病要看到下午1：30左右，对他们来说也是一个体力活。
王恒：我是学医出身，在医院坐过门诊，如果看一个病人三分钟一个，还刨去中间休息，喝口水的时间，50个号上午到极限，如果70多个号到下午一两点了，看病质量根本不高。营销专家支招：企业如何切到社区市场最大的蛋糕
主持人：王总是药品营销专家，在很多企业也做过老总，您觉得对大多数企业，不管是外资企业，或者国内企业，他们在社区市场这个蛋糕中怎么切到最大一块？
王恒：我觉得刚才肖总说的一组数据说得特别好，排前十名一半是外资企业，一半是国内大企业，恰恰是这些企业有长远的眼光。我们看三甲医院，二级医院，包括社区医院就像金字塔，过去药品营销集中在三甲医院，或者做到二级医院，社区是金字塔底座，而恰恰大多数人群全在这儿，有眼光的企业会投入这块市场，这块市场有需求，需求在哪。
对于企业来说，首先第一个要解决老百姓信任问题，信任问题怎么解决？刚才解总讲了一点，请大医院人到社区医院就诊，吸引人到这儿来。
第二个企业愿意出钱出力，帮全科医生提高全科水平，这是关键。这些问题解决了，老百姓知道原来不用到大医院排那么长队也一样能解决问题。
我们去国外考察过，美国特大型三甲医院实际上是不接待门诊的，只看急诊，和接受社区医生转诊，只看这两项，它这个医疗体系保证了社区医院的人流，不像我们大家直接奔那塔尖上去了。
对企业来说，做这些有没有收益呢？当然有了。刚才说到品牌建设，说到品牌，品牌有知名度，有认知度，有美誉度和忠诚度，社区要在这几个环节里面帮我们做什么？知名度肯定可以做得到，因为你做教育老百姓肯定知道你这个企业，认知度更可以做得到，一般电视广告最长能做30秒，而在社区做教育做45分钟，甚至更长时间。美誉度也一样，受过教育的百姓会认为原来这个企业那么专业啊。更重要的是忠诚度，比如说有病人来了直接点名，我就要什么什么药，他就点名来了，这就是品牌建设。企业从长远来说，做好社区市场，这一块药品销售比例就会上去。
但是企业要做好思想准备，这也是我们对企业的建议。社区医疗市场的收益不像大医院那么快，不会那么立竿见影，所以千万不要本着急功近利的思维做这件事情，那就惨定了，谁先做这人蛋糕，未来十年五年，谁的收益就会非常好。
解庆峰：确实属于稳定增长，不会突发性增长。
主持人：企业决策层还是有长远的眼光的，做长久的投入，就像种庄稼一样，一定要花时间和精力，这样才有收获。
解庆峰：其实最早我们做社区教育也是来源于社区的需求，因为我们在做社区推广过程中，很多社区有健康知识教育的这个功能，也有这个任务，他跟我们联系，能不能你们也办健康讲座在我们这里，咱们合办，就从那个时候开始我们越做越多。
主持人：天津这块还做得不错，在北京好象也没看到哪有健康教育。
刘娟：现在糖尿病很多发病是在中青年，越来越年龄年轻化，实际上年轻人参加健康教育讲座的很少，一方面因为他们觉得这个是我的隐私，我不愿意让大家知道，另一方面宁可把时间花上上网了解信息，也不太愿意参加落地的教育活动。
王恒：所以搜狐健康这个渠道特别好，适合对中青年人进行健康教育。
刘娟：如果社区医院做更多的入户教育，其实他们也有这个职责，确定入户人口情况，通过中老年参加教育影响到他的子女，这也是很好的一种教育方式，也是一个长远的盈利模式。健康档案管理对企业有相当大的机会
主持人：其实社区里面进行健康教育还是很方便的，有一天我在院子里转悠，发现有社区医院摆摊，说可以建健康档案。 健康档案是很好的东西，便于医院了解社区的慢性病患者情况。如果能定期有目的的给家里有慢性病的家庭提供一些健康的知识，那我想他们一定会关注。
肖明超：我们调查里面发现，社区卫生服务中心和服务站的培训和健康教育是由几个机构主办的，一个是上级医疗机构，比如上三甲医院，很多地方，很多城市，三甲医院对应，这个社区医院上一级可能就是三甲医院，另外就是卫生局，然后就是企业。可能未来这个比重会越来越大，为什么呢？因为现在各地卫生部门还有上级单位，根本就没有时间，所以这里面企业有很大的机会。
品牌企业做这种教育，像诺和诺德，先做疾病知识的普及，相当于很多疾病的科普。现在有很多保健品的教育方法做得不错，虽然他们有点忽悠，上来就是要卖东西。那这种疾病教育不仅能提升企业和产品的品牌，同时对消费者是有帮助的。
第二个就是健康档案，我们调查五个省，居民健康档案建档比例实际上最多20%，这个建档案是干什么？是为了应付检查的，现在卫生部门要让社区干活，他得去评估，怎么让他干活。比如说每个人二十块钱的基本卫生防疫的费用，这个最后拨到社区卫生机构的，怎么给你？不是说随便就得给你的，你得干活。比如说山东平均干了90%给90%，干80%给80%，怎么评估？首先档案有没有建？这里面档案有两个问题，第一个问题都是纸质的档案，这种纸质的档案实际上没有动态性，也没有办法形成健康的管理。
我们在调查中还发现去青岛一个区域，最后发现健康档案比人口还多，完全是为了应付检查，在健康档案这部分我认为企业是可以参与的，比如说作为糖尿病领域，像诺和诺德，实际上它本身的品牌和市场的占有率都非常高，它其实是可以介入到比如说连同几家慢性病大的企业去做慢性病档案的建立，和它的整个动态的工作。如果这个部分能做起来的话，其实不管对企业，还是对社区都是非常重要的资源，相当于他能够实现数据库的管理。但现在这一部分资源没有被挖掘出来，社区整个档案，要不就是死档，没有激活，没有激活的话是没有办法跟踪，这个社区慢性病的一个变化是没有办法掌握的。
另外，如果这个健康档案能激活，可能对于企业未来推出一些新的服务，新的一些产品，其实就比较容易了。包括做一些临床，或者一些实验等等，其实就会有大量的病理和大量的目标群体是可以来参与的。这个也是机会，现在我们调查里面，河北等等一些少数省开始实验做这种电子档案，也就是开始建系统，下一步的话，肯定这个系统一定会全国展开，甚至能够实现地区性的这种联网，未来这样的话，能实现真正所谓的健康管理。从国外来讲，其实它的健康管理已经独立出医疗这个体系，治未病预先，预先就是要管理，这个管理对于我们大的医药企业来讲也有很大的机会，我们完全可以参与进去。政府工作做不到位的部分企业完全可以参与。政府第一缺钱，第二缺人，那企业就可以来做。企业缺的是什么，是市场？三个结合就可以让市场更加活跃。社区健康教育怎么做最有效？
主持人：建立健康档案，按照健康档案情况定向给家里有糖尿病人，心血管病人的家庭发相关的健康资料，那么他们就会认真的看，而不会顺手给你扔在垃圾筐里。我们现在发的一些健康资料太教条，老百姓根本就不怎么看。我们家本身我是做健康教育的，我一般看这到这些资料就随便扔在垃圾筒里，我们家老太太倒是会看，但是看不懂，有些东西挺官方语言，没有一定的医学知识的人完全不理解。我想问一下诺和诺德的市场经理刘娟，在国外有哪些经验呢？国外建健康档案，怎么能够有针对性，有目标性做一些社区的教育？另外怎么能够把企业的宣传配合进去。
刘娟：其实国外有很多这种档案是网上的，他为了防止这个档案的丢失或者人口的流动，像美国有一个保险号，他们在网上只要在这个系统里面都可以查到相关信息的。很多里面的信息也会咨询相关医疗的企业，比如说糖尿病人，我应该搜集什么样的信息算是一套完整的信息，这一点其实我们有很多经验的。在中国的系统里面，我觉得这种开放性还有待加强，各方面的信息，包括一些大的药企全部把这种信息供出来大家去分享的话，这个系统就是可以长时间使用的信息，而不是青岛这个区做得比较好，就做青岛那一套档案，把这个平台建立起来是很重要的。
站在企业的角度，对于社区全科医生的要求就是要进行社区教育，社区全科医生有一个教育体系，每年要接受多少小时专业培训，同时对多少个病人进行多长时间教育，怎么执行去落地，这一点对他们来说是一个挑战，也是一个需求。我们如何提供他们需要的知识，让他们能够有效进行传递，这是我们未来要去做的一个事情。我认为这应该是知名企业，大型企业的一个社会责任。
刚才主持人提到很多老人看到这个信息根本看不懂，太专业了，或者字很小，他根本看不见，所以这是一个很实际的一些问题，我们现在做的很多东西非常关注到这一点。国外拿回来的东西，会看到教育不是很多文字，都是图画。他们会说你吃一个面包，应该多大一个面包，而不是说食物交换多少份，医生都很难计算出来。我们问了很多营养师他们说根本计算不清楚这个东西，我们如果现在也采用很多图片形式，这个馒头应该这一顿吃拳头这么大一块馒头就够了，不要再多了，五分硬币这么大一块肉可能就够了，是很形象一种方式传播这种信息。对于全科医生也不可能要求他像专科医生那样什么都了解那么透彻，只要把有效的信息传递给有效的患者。所以从我们角度怎么让这个东西有效的运转起来，而不是说要它非常非常深，这是我们对社区定位是不一样的。
主持人：解总，你们在进行社区教育时应该也发现，社区医院跟大医院不太一样的，患者，中老年对这些知识的接受度怎么样？
解庆峰：我们在社区教育过程中有两部分内容，一部分是对社区医生教育上，我们联系大型医疗单位，从三甲医院请了一些知名专家，每一次做一个专题的培训，也让社区医生经常学习一些前沿的东西。
主持人：社区医生愿意参加这种培训吗？
解庆峰：很愿意参加，特别愿意参加。另外，社区医生在教育过程中，也会获得一些学分。
主持人：如果跟学分不挂钩呢？也愿意听呢？
解庆峰：也愿意，做为医生来讲，能给老百姓把病看好的话，是莫大的安慰，我们的这种培训能提高他的医术水平。
对于患者我们就是大众健康知识的普及，也是我们作为一个药品生产企业的责任。我们作为药品生产企业也不是说把这个药卖得越多越好，不该吃药的也不让他们吃药，还是以普及健康知识为主，让老百姓少得病，这是我们的一个最终的目的。对于老百姓也是分不同的季节，对不同的病、不同的健康需要注意的一些问题进行培训。尤其老年人退休在家没有什么事情干，社区替我们组织这些老年人到一个教室里给他们讲健康知识，非常愿意看，只要通知9点到的话，基本没迟到的，比开会还准时。
主持人：他们这种态度确实挺难得的。
王恒：我上次参加了一个社区医生的培训，会场180个座位，来了超过200个，绝对不是为了学分站在这儿，医生本身有强烈的需求，患者也一样，养生的概念，这一方面比我们要做得好。
我讲一个我的亲身经历。我那会儿医学院刚毕业，在医院看门诊，一个老专家带我，来了两个中学生，因为打篮球，冒汗，鼻子流血，扬着头，我问他为什么流鼻血，他说打篮球没碰鼻子，就流血了，我拿酒精给他擦干净后发现不出血了，我说了我的处理意见，要么查查血项，要么观察下再来，孩子嘛，当然选择不看了。孩子走到门口，老专家说话了，说别让病人走，到门口坐一下观察一下，这个老专家给我讲，这个孩子绝不是普通的出血，你有没有观察他刚才有一个特征，这个孩子特别高，有1.85米以上，1.9米很瘦很高，你看他的手，鹰爪手，这是特别典型的马凡氏综合征，这个孩子活不过三十岁，美国海曼死在排球场上就是这么死的。社区医生跟我的心态是一样的，他过去做呼吸科医生的，现在看消化他不会，所以医生有特别强烈的愿望，希望多跟专家学点。
社区医生也需要用药指南
主持人：社区医生在门诊还是有时间给患者解释清楚某种病症的。提高社区医生的水平非常有必要。这两年政府一直也在推基本药物制度，前一段也炒得很厉害，价格问题，现在社区选用基本药物是一种什么情况？
肖明超：我们看了一下社区调查情况，基本目录基本能用，应该到去年年底的情况，大部分主要用的还是医保，为什么用医保目录呢？它现在的问题在于很多医保目录跟社区之间本身是重复的，另外医保目录现在有很多老百姓可以用医保去报销，但是零差率那个部分现在社区有一个顾虑，你真正的把零差率给他的时候，他可能需要一段时间。社区医生基本上来讲，在用目录的时候，其实还是偏向于以医保目录为主，然后有一些也不是特别麻烦的一些疾病，假如说今年再去做评估的话，有可能会有变化。因为现在在基本目录做的试点城市，像南京等等执行得还是不错的。因为涉及到真正的医改落实下去之后，他还需要地方财政的支持，零差率实际上最后由地方卫生部门，地方财政去补贴的，经济条件比较好执行得还不错，经济条件差一点，在财政拨付不够的话，目前执行起来会有一些问题，这是用目录的。
另外这里面还有很多机会，包括王总讲的社区医生不仅在医学专业水平上要提高，另外在用药的时候，其实会参考很多用药指南，你比如说高血压，如果是有一些公认的，国家出的一些权威的治疗指南，对他来讲是很有帮助的。因为他担心用药的时候，自己会出错。其实有很多指南跟企业有关系，是企业促进的。因为有很多药品，像速效救心丸，都是市场上非常成熟的药品，会在治疗指南里面出现，对它的处方量也是有很大的影响。
主持人：很多治疗指南他们制定的时候都是权威人士来制定，包括国外参考。但是好像没有推行到社区。社区医生怎么正确用药，他们其实很缺乏这样的知识。
王恒：现在说的指南都是专科的指南，没有一个适合社区医生的治疗指南，比如全科医生的治疗指南。
主持人：社区医生因为某种程度上医学水平很有限，看不太明白。
解庆峰：我补充一下肖总说的，有些地区自己定的社区目录，在基本用药307种这个目录之上，根据当地实际情况和用药多年分析下来的一个结果来看，制定一个大于307种的基本社区用药目录。基本上社区就卖销售目录里的，规定得很死，销售别的药品就不享受社区能加价的那种政策，有的地区就是这么推的。
肖明超：有的用药目录甚至加到1000个左右，像我们调查中，在昆山，昆山是自己的目录，这里面有基本目录，也有加的像谢总说的。
主持人：跟当地经济水平也有很大的关系。不过现在老百姓到社区看病，是不是目录中的，他也不清楚？
肖明超：很多社区倾向于医保，老百姓只知道医保相当于公费，能不能报销？如果一看医保有的药，就给我开这个，其实老百姓并不知道要不要用基本目录的药，老百姓现在没有这个概念，因为更多的我们讲基本目录还是补贴给社区的，所以它的价格是便宜的，但是并没有明确说这个老百姓是受益的，老百姓只是觉得这个便宜，老百姓印象我能报销的话，你这个是不是医保的？有的也不管，管了也没用，因为那个药品现在两套体系，医保体系和基本的体系，未来到底两套怎么去取舍，我觉得也是一个问题。
主持人：我觉得挺复杂的。
王恒：这两个目录其实应该是一个目录，只是一个是归社保部管，一个是卫生部管。医保甲类药品才会进入基本药物目录，不可能医保目录以外再搞什么目录，现在国家正在协调这一块，现在大型基本目录就是这个原则，国外就一个目录，现在我们搞出很多社区目录。
主持人：这些所谓的基本药品目录也好，社区目录也好，基本医保，对企业来说，企业是不是也觉得挺痛苦的？
肖明超：对企业来说，要招标采购，如果目录太多的话就要逐个应对，相当的复杂。
刘娟：对我们企业来说确实是一个挑战，因为现在医改正在进行当中，很多东西还是未定，或者说是磨合过程中，当然对于国家的趋势我们可以看到，国家希望更多的人能够被我们医疗保障体系覆盖到。
企业有一套综合的定价系统，知名的、大规模企业更是不可能为了获得市场而打无休止的价格战。定价时必须将制造成本、保障治疗需要、以及新药研发、企业发展和疾病教育等不可或缺的资金支持等因素加以综合考虑。
从国家角度来看，一方面更多的人要被医疗福利体系能够覆盖到，另外一方面如何用对的药治疗对的疾病，这个原则非常重要的。“举例来说：动物胰岛素相对便宜，但对于某个阶段的治疗用动物胰岛素是不是一个好的方案呢？长远考虑整个病程的全部治疗费用是不是也便宜呢？ 可能不是。相反，如果医生认为用单支价格相对高的胰岛素类似物，长期治疗下来会减少并发症的发生，那么整个病程下来肯定是经济的。国家在这方面也逐渐将很多医药经济领域、公共卫生领域专家的意见作为政策调整的参考。从疾病认知的角度，我们需要对疾病有更深入、更综合的认知。这个认知对我们都是很大的挑战。
解庆峰：现在对我们企业来说就是目录太多，国家基本用药目录，医保目录，各地区还有一个社区目录，新农合目录，招标目录，这些目录搞得头昏脑胀，每个企业要成立专门的班子应付这些招标采购，应付这些目录，给企业也带来了很多很多麻烦，我们从内心来讲希望配合政府把这些工作尽可能的简化，规范，一方面让老百姓容易接受和理解，带来有益的，同时对政府，对医疗单位，对医生也带来方便，对企业也减少这种繁杂的环节。现在的情况我们只能顺势而为，出什么目录我们就想办法进什么目录。
肖明超：现在一个省一个样，一个市一个样，到现在一个区一个样，区跟区之间还不一样，有的区社区服务中心搞得很豪华，北京东城区卫生服务中心那就是典范，它的设备，那些很多先进的东西都有，大家都向它学习，有的地方就不一样。包括零差率的补贴，省里有财政，有市里财政，最后还有区里的财政，他们就会有差别。
还有跟社区卫生机构的性质也有关系，在中国卫生社区服务中心70%都是个体，因为在享受基本或者说国家的体系，还有一些是属于三甲医院开办的，还有的完全是政府去开办的，其实是一个国有民营共存的体系，当然在标准下面都是享受同样的包括医疗相关的政策这种机制的。所以这里面就会有很大的差别，包括用药结构，还有这个上面会有很大的空间。但是未来像解总讲的，应该越来越规范，越来越标准化，对于企业来讲操作起来更容易，因为现在很多企业的招标采购的部门是必须的，他们很头疼的每天都在研究这个省，那个省，这种价格怎么定？因为每个省的政府做招标采购的时候都会参考，浙江的看广东的，广东又看四川的，来回看，报价报错了，这个药品就会有问题。你说要报低了一回很麻烦，万一真进去了，相当你就没利润了。所以有很多企业搞过一次，如果报低了几年都不参加招标采购，然后等着几年，大家没有什么记录了，再重新去报。
王恒：还是呼吁大家别对药品价格做过多的限制，这类药品要广泛使用，如果再增加，刚才说的企业应该承担的社区教育这些事情就没法做了，做的这些事情也是需要成本的。
刘娟：我们希望在疾病教育、药品研发、公益事业的角度能做更多的工作，这都需要相应的资金支持。社区营销会为企业的品牌加分
主持人：现在有两种观点，一种认为社区医院销售基本药物，对企业来说品牌营销意义不大；还有一种观点，现在在新医改阶段，在社区进行营销不应该以短期目标为主，应该以长期规划为主。企业利润也是靠品牌忠诚度来做的，消费者品牌忠诚度，包括教育等等这些东西来培养的。这两种观点，请我们大家发表一点建议？
王恒：如果非要选择一个观点的话我选第二个，社区医疗刚刚说过了，都是长线的投入，做这件事情别指望它急功近利获得回报，销量上涨不是马上体现的。企业进行社区市场的投入，第一个是品牌沉淀，做为大企业，老百姓对这个企业信任，你的品牌实际上在沉淀，在增加附加价值。第二个事实上在做的时候，社区这块市场，实际由三块组成的，一块是社区的医院，一个是社区的患者，还有一块就是社区的药店，你在做社区教育的时候，药品销售有些到社区医院去，有些到药店去，举个例子，比如患者用的是诺和灵，下次看到诺和诺德还有更好的产品，他也可能会选择其它产品，这些都是品牌的沉淀。
当然中国目前的药品生产企业，正常运转4500家左右。美国实际上只有38家药厂，美国的市场比中国大20倍，才只有不到五十家药厂，我们有五千家，一定最后经过洗牌洗掉不少的。最后存下来的肯定是做了大量群众工作的企业，而且是有长远眼光的企业
肖明超：实际上在社区基层做的这些工作，一定会给企业的品牌加分，也会为你市场影响力加分。现在在现有的这种价格体系上面，我们一定会发现越来越多的企业，特别是同质化小厂未来生存越来越难，都是认识几个代理商认识几个医生，至少还能保持他的企业基本运转。但是这种同质化的情况下面，通过目录规定，通过很多的方式的话，有很多同质化的药品，或者我们讲所谓的普药，普药现在很多消费者认为某个品牌，某个厂家，也有品牌的这种需求，也有区别，所以这种背景下面，一定是能够坚持真正的从消费者角度塑造它的品牌的企业把重点通过社区平台进行渗透，慢慢获得了品牌影响力，我觉得对它的长期发展肯定是非常有帮助的。而且我觉得未来中国整个药品企业一定会朝集中化方向发展。大企业他应该大品牌，他应该有更多的机会，或者说有更多的品类的覆盖，或者说通过并购，通过整合这种方式，小的厂家，或者那些希望今天做个什么东西，明天就卖出多少药的这种厂家，我认为未来肯定会被淘汰。
在药品生产企业市场规模上面我们做过一个简单的预测和推算，新农合市场，县医院，县级以下市场药品大概有1900多种，在社区这个部分，可能也就差不多在未来两三年有个800到1000种这样一个水平。这是能看到整个市场的范畴。如果所有的社区真的实现看常见病，慢性病，甚至包括三甲医院，上医院的转诊病人如果都真的实现的话，我觉得社区的蛋糕会越来越大，那就出现王总说的那个部分，未来中国医疗的一个方向，如果你真的很有钱，你可以去高端医院，像民营医院设备绝对是先进的，药品绝对是贵的，医生绝对可以两个小时只为你看病，可以是预约制，可以是会员制这种方式，可以分流。如果是高端，疑难杂症什么的，就去三甲医院，常见病、慢性病一定是去社区看，形成之后慢慢金字塔底座价值就出来了。
解庆峰：社区销售产品里面，品牌也特别重要，品牌经过这么多企业培训也好，健康知识教育也好，媒体宣传也好，当时也包括搜狐网，老百姓各方面的认知都在提高，也很理性。社区培训完以后有可能到药店直接点名购买，这个联想作用非常的大。我认为还是要长时间要做品牌，对企业更为有利。
刘娟：的确是这样，现在也提到保健品比我们药品宣传得好，我们现在发现信息传递渠道是非常多的，尤其现在网络这么发达。老百姓到底相信哪些？其实大家脑海里已经有一个概念了？而且现在越来越强化这个概念，我相信有品牌给我传递信息，这个是很好的。当时说诺和诺德为什么只关注糖尿病这一个领域，我们就是希望在这个领域成为专家，我们传递的信息，我们相信就会有更多人去相信。社区医院作为我们传递的渠道，我相信只要挂上诺和诺德的牌子，医护人员不需要太多的解释，可能患者更容易去接受，这其实也是一种高效的信息传递的方式。我们认为未来做品牌对于我们来说不是很困难的一件事情。社区营销企业应注重的几个方面
主持人：今天谈了很多关于社区医院的话题，刚才说了全科医生的水平参差不齐，肖总，你们在调查中有没有数据给我们分享一下，企业做社区教育的时候，有针对性做哪些方面的方面的教育？
肖明超：全科医生在几个专科的，像内分泌，儿科，妇科，这几个需求是非常强烈的。我觉得这个是一个机会，除了全科医生，专科医生，还有社区公共服务医生，所谓社区公共服务医生是什么？可能更多的偏重在健康管理，比如讲糖尿病，讲大家怎么去预防，饮食结构，他可能并不一定掌握最高精尖治疗的方式，但是他知道一些基础的，这个类别其实在社区里面非常需要的。整个社区未来医生结构里面，倒不一定要讲有专科医生，但是全科医生在专科上要有提升，不同类别的药品生产企业是可以去对它做一些培训的。
另外在社区公共服务医师做基础的卫生防疫保健，预防的一些基础知识的普及，他们也承担了很重要的一个角色。在他们需求的里面，他们还是希望能够及时的更新，了解这个领域最新的一些治疗的进展，最新的一些药品的一些新的信息和资讯。其实我们现在讲的，一个医生他从医学院毕业，其实他的知识就已经很多了，为什么我们现在要反复的要去做这些医生的培训，为什么规定它一定要修学分，不是国家规定它修学分就是为了考个文凭，还是希望他的知识要不断的更新。另外企业在这个培训里面，象诺和诺德，拜耳这些大企业，包括天津中新药业等等，他们一定会讲现在最新的医疗前沿以及治疗的一些进展，还有现在治疗基本领域的一些挑战是什么？接下来治疗的这个疾病的话，我们掌握哪些原则，然后用哪些药物最恰当？我觉得每个企业应该对自己的药品应该有一套这样的培训体系。未来这个部分的培训应该值得去重视。
像北京双鹤降压0号就是典型的完全靠社区做起来的，他一开始的时候，因为没有精力，也没有财力做三甲，就是完全按社区教育做的一个产品。在社区教育中，包括诺和诺德，天津中新药业等，有很多这样的标杆，企业可以往这个方向去努力。
访谈现场
主持人：作为社区教育来说，企业还是得能默默无闻地，慢慢地去做，确实任重而道远，可能积累到一定程度就会有所收获。今天访谈到此就结束了，我们最后请各位嘉宾每个人对我们今天话题做一个简单的总结吧。
解庆峰：我认为社区市场大有潜能。
王恒：社区医疗市场顺应其他发达国家走过的路子，迟早会走得越来越好，高瞻远瞩的企业，未来这块市场会给企业将会带来巨大的发展机会。
肖明超：我们过去很多企业一直关注金字塔顶层市场，但是我们忽视了金字塔底部还有很大的市场，有很多的人口，未来有庞大的疾病需求，未来真正医疗市场是在大的社区。
刘娟：社区市场未来我相信整个是我们发展的重点，我们诺和诺德也会在社区投入尽我们一份力量，在社区基层领域和大家一起努力。
