谁的生意被策划照亮——叶茂中的营销策划（续）
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作者： 叶茂中著
出 版 社： 中国人民大学出版社
出版时间： 2008-1-1字数： 140000版次： 1页数： 326印刷时间： 2008/01/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787300089140包装： 平装内容简介
营销战和真正的战争在本质上是一致的，都涉及双方或多方对一个共同利益的争夺，同样你死我活，策略的适合性容不得半点含糊。
不管是做广告、做品牌，目的都是为了销售。面对广阔的中国市场，市场空白点、消费者空白点多如牛毛，溺水三千但取一瓢饮，所以不管是企业做大做强，还是小企业求生存，都有的是空间。大多数行业都尚未进入决战阶段，这自然也包括广告业。
未来谁能进入决战？关键看诸侯纷争时你的态度，而态度又决定了广告公司的经营理念，理念决定行动。
过去是4A与本土之争，争客户，争话语权。这两年尤其2006年4A在中国明显势微，尤其本土企业不再迷信4A，而改投本土广告公司。有个企业家曾生动的描述：4A象个洋鸡蛋，本土象个柴鸡蛋。洋鸡蛋个子大，蛋壳明亮，让人一见就喜欢，但吃了些年，发现味道根本不如柴鸡蛋。柴鸡蛋个小，蛋壳灰暗，但吃起来味道好，更有营养。
虽然我不认为他比喻恰当，至少代表了中国本土企业的一种看法。
当4A和本土不再是主要问题，接下来不分4A和本土，只分谁能给客户带来成长，谁不能给客户带来成长。
那些英雄的广告公司将迎来真正成长的时代。
中国广告25年做到1000个亿，未来增加1000个亿只需6年。6年1000个亿，多少机会在等着我们。
中国消费市场层级多，比想象的要复杂。在日本、韩国，手机淘汰了就扔进垃圾堆；在中国，城市人淘汰的手机还可以卖给民工、卖到农村，一部手机可能三个人用。
人口众多，文化程度不一致，包打天下的手段没有。有些消费者需要创意，有些消费者看不懂创意。一句话：适合才是有效的。
不要代替消费者思考。代替别人思考，这不礼貌，而且容易让广告公司误入歧途。
2007年广告公司做强，从关注消费者开始。叶茂中这厮有理由相信：随着中国人的自信和民族自豪感的不断加强，更多中国式的策略和创意会迎来一个伟大的发展机遇。随着更多的中国企业走向海外，也会有广告公司冲向世界。最近神舟电脑的老板吴海军就督促我们要在俄罗斯、印度建立办事处来配合他们的海外进军。
2006年叶茂中策划完成了北京和上海的办公基地建设，客户量比05年增加了50%，员工人数也由150人增加到200人，作为一家以营销策划创意制作为核心的广告公司，我们愈来愈感到：竞争对手不是别人，而是自己。“更快更高更强”不仅属于奥运会，也属于成长中的中国广告业，冲剌2008，相信我们会走得更快！
作者简介
叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，中央电视台广告策略顾问，南京理工大学MBA导师，中国企业十大策划家，中国营销十大风云人物，中国广告十大风云人物，影响中国营销进程的25位风云人物，中国广告25年突出贡献大奖。
目录
更高更快更强
谁谁谁的南京路？
中国化创意语录——《中国广告》采访叶茂中
事实上我并不愿意有太多人读到这本书——《创意》序
叶茂中机构藏品展示第二十五件——黄宾虹《江流宛转绕方甸》
3G时代的视觉进化
由卖月球看中国人想象力的缺失
烟斗，精神盛宴——叶茂中接受《商界时尚》的专访
央视最帅的主持人是谁？
叶茂中机构藏品展示第二十六件——林风眠《紫衣少女》
广告是怎么“骗”了你的眼睛
央视新大楼
中国最贵的油画刚刚诞生
九寨沟警惕央视成为富人俱乐部
叶茂中机构藏品展示第二十七件——徐悲鸿《红叶双骏》
营销战满足了我当将军的理想——叶茂中接受《国际航空报》专访
为什么艺术品中有那么多裸女
和客户一起领奖
娜疯
叶茂中机构藏品展示第二十八件——林风眠《花间仕女》
大的火焰可以扑灭小的火焰
新营销实验——《商务周刊》杂志采访叶茂中
为了外国人抛弃中国龙？
从“麦时尚”的兴起谈中小企业如何发展
叶茂中机构藏品展示第二十九件——徐悲鸿《奔马》
冷饮品牌的四大关键词
对凤凰卫视的三个利用
桃江路上的前卫领地——《中国民航》报道叶茂中上海办公空间
叶茂中机构藏品展示第三十件——齐白石《乌子藤花》
《快乐的叶总》——田晶晶作品
狂奔、创意与偏执——叶茂中这厮接受《成功营销》访问
看看日本人的思维方式——《思考的利器》序
叶茂中机构藏品展示第三十一件——齐白石《贝叶草虫》
给叶茂中捧个人场一徐智明评论叶茂中这厮的新书
梁朝伟
丽江金六福
互动时代已经到来
叶茂中机构藏品展示第三十二件——傅抱石《梧荫消夏图》
元气淋漓傅抱石
品牌失败的真相——《品牌失败》序
强势品牌——叶茂中接受人民日报社《中国经济周刊》采访
叶茂中机构藏品展示第三十三件——傅抱石《斯那柯夫湖》
十年
去香港看林风眠
莫文蔚有一腿
叶茂中机构藏品展示第三十四件——徐悲鸿《狮子猫图》
创意是一种权力一《地产星空》专访叶茂中
宁有种乎？——夜读《飞得更高——孙正义传》
谁的生意被星光照亮
叶茂中机构藏品展示第三十五件——徐悲鸿《行书四言联》
让屁股着地
在我眼里
Rain在中国的第一支广告
叶茂中机构藏品展示第三十六件——赵无极《12.2.69》
终端体验式营销一场景消费与场景销售
白岩松成了杀毒软件
《雕塑》专访叶茂中：当艺术收藏成为信仰
叶茂中机构藏品展示第三十七件——毛焰《小山的侧面像》
余震
你要穿什么衣服去“相亲”
别让“国骂”变成国粹
叶茂中机构藏品展示第三十八件——徐悲鸿《英雄相惜》
当连城璧遭遇金镶玉
奢侈品的形成需要策略一叶茂中接受《财经时报》的专访
扬州演讲会——温馨之旅
叶茂中机构藏品展示第三十九件——周春芽《红马》
做点什么吧
《广告界无冕女王》序
对叶茂中的六大误读？——《中国广告》访叶茂中营销策划机构董事长叶茂中
叶茂中机构藏品展示第四十件——齐白石《隶书五言联》
企业如何投放央视电视剧
陈逸飞25岁创作的《黄河颂》拍了4000万元
劝明星少干草菅创意命的事
叶茂中机构藏品展示第四十一件——尹朝阳《星空》
用“垄断性”渠道间隔自己的领地
叶茂中这厮的营销博客获“中国十大营销人博客”
家纺：卖产品还要卖文化
叶茂中机构藏品展示第四十二件——徐悲鸿《行书七言绝句》
林志玲走红的独门杀手锏
奥运来临，营销产品不如营销精神
有理想才有突破——在“2007中国广告与品牌大会”上的发言
叶茂中机构藏品展示第四十三件——李象群《春天的微笑》
“男色”，不过如此耳
半个地板人
叶茂中策划荣获“2006年度十大创新广告公司”荣誉称号
叶茂中机构藏品展示第四十四件——林散之《草书论书绝句》
郭德纲也是受害者
《瞭望东方周刊》专访叶茂中
参加《一地阳光》新书发布会
叶茂中机构藏品展示第四十五件一向京《断断续续》
在香港看展
本土广告公司的黄金十年
侠客行——吉林卫视专访叶茂中这厮
叶茂中机构藏品展示第四十六件——程丛林《门边》
沉默、想象力、特立独行一纪念王小波逝世十周年
企业不能错过的第三种通路
陈好的新造型
叶茂中机构藏品展示第四十七件——徐悲鸿《三吉图》
“娃哈哈”与“达能”的较量，本土品牌的成长之痛
行走在行走之外——叶茂中这厮为《丽江的柔软时光》作序
“711”，是什么？
叶茂中机构藏品展示第四十八件——王守仁《狮子山诗》
书摘插图
更高更快更强
营销战和真正的战争在本质上是一致的，都涉及双方或多方对一个共同利益的争夺。你死我活，策略的适合性容不得半点儿含糊。
不管是做广告，还是做品牌，都是为了销售。面对广阔的中国市场，市场空白点、消费空白点多如牛毛，弱水三千但取一瓢饮，企业不管是做大做强，还是求生存，都有的是空间。而大多数行业尚未进入决战阶段，这自然也包括广告业。
未来谁能进入决战？关键看诸侯纷争时你的态度。态度决定了广告公司的经营理念。理念决定行动。
过去是“4A”与“本土”之争——争客户，争话语权。这两年，尤其2006年“4A”在中国明显式微，本土企业不再迷信“4A”，而改投本土广告公司。有位企业家曾生动地描述：“4A”像个洋鸡蛋，“本土”像个柴鸡蛋。洋鸡蛋个儿大，蛋壳明亮，让人一见就喜欢，但吃了些年，发现味道根本不如柴鸡蛋。柴鸡蛋个儿小，蛋壳灰暗，但吃起来味道好，更有营养。
虽然我不认为他的比喻恰当，但至少代表了中国本土企业的一种看法。
当“4A”和“本土”之争不再是主要问题，接下来就不分“4A”和“本土”，只分谁能给客户带来成长，谁不能给客户带来成长。
那些英雄的广告公司将迎来真正成长的时代。
中国广告在过去的二十五年做到了1000个亿，而未来，增加1000个亿只需两年。两年1000个亿，多少机会在等着我们。
中国消费市场层级多，比想象的要复杂。在日本、韩国，手机淘汰了就扔进垃圾堆；在中国，城里人淘汰的手机还可以卖给民工、卖到农村，一部手机可能有三个消费者。
人口众多，文化程度不一致，包打天下的手段不存在。有些消费者需要创意，有些消费者看不懂创意。一句话：适合的才是有效的。
不要代替消费者思考。代替别人思考，这不礼貌，而且容易让广告公司误入歧途。
2007年，广告公司做强，从关注消费者开始。叶茂中这厮有理由相信：随着中国人的民族自信心和自豪感的不断增强，更多中国式的策略和创意会迎来一个伟大的发展机遇。随着更多的中国企业走向海外，也会有更多的本土广告公司冲向世界。
2006年，叶茂中策划完成了北京和上海的办公基地建设，客户量比2005年增加了50％，员工也由150人增加到200人。作为一家以营销策划、创意制作为核心的广告公司，我们愈来愈感到：竞争对手不是别人，而是自己。“更高、更快、更强”不仅属于奥运会，也属于成长中的中国广告业。冲刺2008，相信我们会走得更快！
2007年，新年伊始，本该踌躇满志。
听说美特斯邦威、佰草集、三枪等品牌拿着大把的钞票在南京路上找不到店铺了，原有的店铺都顺应“规划”而不能再续约了。这些品牌在南京路被“请”出局，理由只有一个：南京路要被打造成“国际购物标志性地区”，而这些“老土”与南京路的定位不符，因此，拜拜。取而代之的将是“知名国际品牌”。
知道了这事儿之后，再看每天出现在各大报纸上的“不走寻常路”的美特斯邦威整版整版的广告，红彤彤的，喜庆之中多了些壮烈的悲哀。不走寻常路的美特斯邦威，这一次，着实被“国际化战略”这一“不寻常招数”噎着了。
谁让你们是土生土长的呢？
要说这三大品牌都是做得很不错的本土品牌，是行业内的佼佼者。本土企业能有他们这样的创新意识、营销水平、持续发展能力的并不多，而这样的品牌精英是需要鼓励、保护、爱惜的。中国是个大市场，被洋品牌所看中，但是别忘了，中国这个大市场首先是中国老百姓的市场、是中国本土企业“天时、地利、人和”的市场，是这些企业赖以生存和发展的基石。
在宣扬“自主创新”、“和谐社会”的大背景下，原本磨刀霍霍的本土企业竟然在自己的家里被抛弃了，这的确让人如鲠在喉。看看我们的近邻韩国，为什么他们的汽车工业、通讯产业能够快速壮大并抢占国际市场成为知名国际品牌？看看那里满大街奔驰的“现代”和KIA汽车、看看人手一部SAMSUNG手机，或许可以明白一二。这当然不是韩国汽车和通讯工业崛起的唯一原因，但我想提醒大家的是：首先自己得爱自己，自己得拉自己一把。
还有一个概念令叶茂中这厮有些糊涂，什么叫“国际购物标志性地区”？或者退一步说，到底什么是“国际化”？问这个问题的时候，我脑子里自问自答地给了个可能要被某些人打屁股的答案——民族的，才是世界的。龙应台曾质疑国内的古迹被毁、街道改造、建筑风格：难道美国人和法国人就想到中国来看看不伦不类的另一个纽约或者巴黎？我看，商业街也可如此拷问。
设想，整条南京路都是Tiffany、Chanel、LV、Gucci的天下，谁来消费？法国人民到了这里恍如置身于香榭丽舍大道，美国人民到了这里感觉分明就是在第五街，英国人觉得这里有牛津大街的味道……这些洋人会在这里购物吗？舟车劳顿的，还有很高的关税，他们才不会这么傻。那么中国人呢？据说南京东路一直为“有价无市”、“有人流无财流”而头疼，来来往往熙熙攘攘的行人一直没有为商家带来期待中的营业收入，这里的人均消费额低得让人颇为心寒。可是，“国际化”了的南京路就有市了吗？有多少中国人民可以在这里潇洒地消费上万元的大衣、几千元的球鞋，还有每毫升动辄三五百块钱的香水？
问题不在南京路上商品的高档与否、国际化与否，问题在于中国百姓的购买力。
那么，想让谁发财、想让谁发展呢？
退一步讲，假设国际一线品牌会让南京路的营业额直线上升，政府税收水涨船高，那么我们的民族品牌又走到哪里去昵？为什么他们在自己的家里不能近水楼台先得月地在黄金商圈中获取企业做大做强的资本？再退一步讲，香榭丽合大道、第五街上是不是就没有法国品牌、美国品牌了呢？我们不是要奉行政府保护主义，只是希望这样一个开放的、前沿的品牌阵地能够按“公平、公正、合理”的原则办事。
或许叶茂中这厮是个狭隘的民族主义者。
中国式创意
“我认为，中国式创意就是更适合中国大众人群的创意方式。”
“尊重中国的消费者，才是中国式的创意。”
“中国式的创意不仅仅是中国元素的运用，最重要的是中国式的思维方式。”
创意核心
“我做广告的最大特点是不引导消费者，只迎合他们。”
“就是考察我们所认识的那些人，他们的思维方式、他们的文化是怎样的。”
“我们要去了解消费者的心理、思维方式，做出来的广告要是他们能接受的。”
“广告是带着枷锁跳舞。”
创意根源
“我的大部分创意都来自生活。广告创意人必须花时间去挤公共汽车，去深入地了解消费者在想什么。我的大部分创意都是消费者帮着完成的。比如：‘六十岁的人，三十岁的心脏’，就是我在医院里听到别人这么说后，产生的广告语。”
“概括来说，我的创意方法就是不代替消费者思考，而去研究消费者。我们很重视对消费者的调研，也是本土唯一一家有自己的市场调研机构的广告公司。我作创意前花在消费者调研上的时间是很多的。”
中国的消费者
“中国消费者对品牌的理解并不深，这是与外国消费者不同的地方。中国消费者判断一个品牌的标准也跟外国的不同。”
中国的广告人
“我不确定我是做什么的，但我的目标就是帮助企业解决问题。我们是跟着消费者的成长而成长、跟着企业的成长而成长的。”
“我并不在乎得奖。我不在乎同行怎么评价，我只在乎客户的好评和消费者的认可。我们必须明白我们到底是要做一支好的广告，还是好的广告人。”
“中国的广告人就要下足中国式功夫，就像中华武术的练马步一样，下足扎实功夫。”
为什么是中国式创意
“我们从小到大在中国长大，听中国话，喝中国茶，用中国的思维方式，与中国的传统文化教育最接近。”
“我们所采用的方式是具有中国特征的，很能跟中国的消费者沟通。”
《中国广告》编者按：我们可以这样概括叶茂中理解的中国式创意：基于企业成长需求、消费者文化习惯，用一种中国式的思维方式策划出的易于中国消费者接受的、适合中国市场的解决方案。
并不是每一个人都能将自己的梦想变为现实，不是因为他们不够聪明、不够坚持，而是因为他们没有掌握方法。
为什么那些资深创意人的想法比创意新人的想法要多一些，难道是资深的更聪明？
这本早在1965年就出版的书，比我大三岁，这简直令人悲愤至今。如果我早点儿看到这本书，也不至于在那条摸索创意的道路上摔那么多跟头。
事实上我也曾被那些创意新人问过：“你是如何得到创意的？”我根本无法回答。因为创意的产生过程在回望时依然迷雾漫漫，根本看不清来时的路。
而现在如果有谁再问我，我就会让他看詹姆斯韦伯扬的这本《创意》。
韦伯扬认为创意的生产过程，和福特轿车的生产过程颇为相像：创意的生产也是在一条流水线上进行的。在这一生产过程中，思维依照的是一个可以被学习与掌握的操作技巧；它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧练习的事情。
哪怕我们当中有一个将会是F1的驾驶天才，但也不能不从驾驶的最基础开始学起。
而那些伟大的具有指导意义和实战工具意义的书，将会使我们永远受益。
旧的元素，新的组合；先做对，后做好。
所以韦伯扬会让我们将思维有差异的人与人区分开来。但愿读这本书的您不是第一种人。
第一种人的思维：每一件事实就是一个孤立的知识点。
第二种人的思维：每一件事实就是整个知识链中的链接。
如果您不幸很像第一种人，那我要劝你将此书读五遍，甚至抄一遍，这会帮助你成为第二种人，甚至比第二种人还要厉害。事实上，我在很多年前就曾大段大段地抄过韦伯扬的话，把它贴在床上、卫生间等所有我可能要进行创意思考的地方。
韦伯扬总结了有创意的人的共性：一、对阳光下的一切都感兴趣；二、广泛涉猎各个领域的信息，汲取营养。
否则，你就写不出“为何每位男士都希望他的第一个孩子是男孩呢？”这样的标题。
创意人永远都在布满迷雾的大海上航行，如果你掌握了方法，并拥有类似航海图或指南针的工具，你将会第一个发现童话般的岛屿。
韦伯扬为我们概括了创意产生的整个过程或方法：
第一，积聚原材料。这些原材料既包括解决当前问题所需要的材料，又包括可让你的综合知识不断丰富的材料。
第二，在你的头脑中研究这些材料。
第三，孵化阶段。在这个阶段，你让意识、思维之外的东西去作综合体的工作。
第四，创意的实际产生——“找到了！我终于找到了！”阶段。
第五，为了能够更好地应用到实际中去，对创意进行最后的补充和雕琢。
你会相信这是大师在1965年为我们所描述的吗？你会觉得他过时吗？
这段方法我11年前读到了，用了11年，还将用下去。如果你还没用，而又取得惊人的成功，那你就是一个天才，天才在100万人当中才有2个；如果不是，就赶紧买上一本。
我也会买200本送给我的同事，暂不考虑送给我的客户。事实上我并不愿意有太多人读到这本书，那会让我们的日子变得艰难。
感谢韦伯扬先生已经帮助了我11年。
叶茂中机构藏品展示第二十五件——黄宾虹《江流宛转绕芳甸》
黄宾虹（1865—1955），中国近现代画家。初名懋质，应试改名质，字朴存，以所居潭渡村有滨虹亭，因号滨虹，后改写宾虹，中年后以字行。擅长山水画，兼作花鸟画，并进行绘画史论和篆刻的研究、教学，以及中国美术遗产的发掘、整理、编纂、出版工作。
黄宾虹是20世纪中国画坛上承前启后的大家。他在五十岁前驰纵百家，溯追唐宋。其后饱游饫看，九上黄山、五上九华、四上泰山，又登五岭、雁荡，畅游巴蜀，足迹半天下。七十岁后融会贯通，卓然成一代名匠。他的绘画，在深研传统，取精用宏的基础上凝聚和升华，进而融铸为自己的艺术个性。与20世纪的其他画坛巨匠相较，黄宾虹更具学养，更富有文人气质。近代懂得笔墨奥窍的画家凤毛麟角，黄宾虹是一位。他是传统笔墨的集大成者，其作品浑厚华滋，一扫明清柔弱之风。
进入2007年以来，中国电信已成立移动运营部门，提前部署移动业务方案，并在全国省级公司中展开；中国网通也未雨绸缪，成立了相关部门进行移动运营产业的研究，网通下属的南方21个大区中有15个正筹建移动通信事业部，为迎接3G作准备：种种迹象表明，3G大战拉开了序幕。
随着通讯技术的进步，手机已经从“奢侈品”变成了“日用品”和“快速消费品”，其体积越来越小，功能却越来越多。
这种变化肯定会对我们的生活产生影响。以前手机是个通话工具，现在成了我们沟通感情、交流信息，以及娱乐的工具。比如说，你以前要带着MP3、MP4、数码相机、电话、笔记本上街，未来可能只需要携带一部电话就好了。等于说，3G的实施给我们的生活带来了更多的方便、更多的娱乐、更多的沟通方式，这就是所谓的“个人通信终端”。
不难预测，3G手机带来的一定是一个爆发的市场。
2004年10月，著名的Google将搜索带人了手机，用户只需发送一条短信便可以搜索想要查询的信息。一项调查表明，美国手机用户中，3％使用视频、6％听音乐、8％玩游戏、14％下载彩铃和壁纸、19％发图文信息。这些数据信息表示手机上网方面的“钱”景无限。
其实中国也在进行这种尝试。2005年人民网就推出了国内首家以手机为终端的无线新闻网——“两会”无线新闻网，对“两会”进行了实时报道。“两会”无线网站开通后收到了意想不到的效果，访问人次超过300万，总页面访问量超过1500万。
