品牌修炼--消费品营销重案实录
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作者： 周涛 著
出 版 社： 鹭江出版社
出版时间： 2008-10-1字数： 258000版次： 1页数： 238印刷时间： 2008/10/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787806719794包装： 平装编辑推荐
全解营销创意思路，全析营销执行过程，展示精英战略技术，再现专家亲历亲为。
体育营销之旅——青岛啤酒，向快乐出发——长虹数码，华丽的转身——蓝海酒店，染发革命——三精国药日化，成就东方男人——张裕白兰地。
内容简介
中国杰出营销奖；
2007年“品牌中国金谱奖”精选案例；
中国发展战略学研究会精选案例；
中国保健协会营销咨询专家案例；
中国第十二届广告节入围奖……
本书案例被新浪财经频道、中国营销传播网、全球品牌网、《糖烟酒周刊》、《医学美容》、《销售与市场》、《中国化妆品》等多家专业媒体转载。
作者简介
周涛 中国实战派品牌营销专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家，2004-2006年中国最具影响力的广告经理，2007年“品牌中国金谱奖”中国年度优秀品牌专家。曾任东北虎药业等多家国内著名企业的营销总顾问，现任高度品牌营销咨询机构总经理。是《销售与市场》第一营销专家团专家，《新营销》智库专家，中国营销传播网、全球品牌网、《西安医学美容》、《销售与市场》、《中国化妆品》等多家专业网站和杂志的撰稿人。著有《南派营销》、《企画》等专业书籍。 曾为以下客户主持过营销项目：德国菲林格尔木业、加加集团、张裕白兰地、三精国药日化、东北虎药业、哈药集团制药总厂、修正药业、山东蓝海国际大酒店、苏泊尔电器、江苏盛世桃园餐饮机构、江西青龙科技、新疆特丰药业、亿佳能太阳能热水器、美菱冰箱、TCL白家电、志高空调、美国仙香、瀑布啤酒、青岛啤酒、高炉家酒、基源生物、香港益肝堂集团、长虹数码、统一集团等。
目录
1食品酒水篇
润心，在塔尖上领舞
可可槟榔三湘崛起
加加品牌塑造记
张裕白兰地突围纪实
青岛啤酒的体育营销之旅
借三国东风，煮酒再论英雄
借贵州情怀，铸“瀑布纯生”
探析中高端白酒从渠道到价值营销模式的变革
剖析川酒“四大天王”的品牌营销战略
2日化美容篇
三精，引爆植物染发安全革命
O’GENIC仙香事件营销实录
艾美软胶囊“鲜”声夺人
博客营销，奇兵制胜——点击痘吧上市记
中国日化市场2005“营销PK”
解剖中国儿童护肤品市场
3医药保健篇
医药广告淬火，营销回归本色
吉林修正优尔胶囊品牌打造纪实
理性营销，天天清突围护肝市场
生命黄金第四餐，开创药补新时代
正本清源，无限精彩——保姿胶囊品牌打造手记
舞动中国女人经
4数码电子篇
澳思卡，光盘中的奥斯卡
向快乐出发——长虹数码品牌的诞生
5家居建材篇
战略谋局，菲林格尔区域市场攻略
行业观察：变革中的建材销售渠道
6餐饮酒店篇
美食传承——盛世桃园酒店品牌塑造实录
华丽的转身——“蓝海”品牌再造实录
7观点篇
体验式营销，卖产品还是卖体验
健康产业破冰之举——会议营销
品牌崇拜与价值观联盟
价值观念变迁与营销变革
解析广告沟通效果调查
为品牌把脉——品牌诊断方法论
规避问卷带来的调研误差
跋八千里路云和月
书摘插图
1食品酒水篇
润心，在塔尖上领舞
有人戏称中国已经走出“家电时代”、“白酒时代”、“医药保健品时代”，正朝着“食用油时代”迈进！当前，食用油市场的品牌之战愈演愈烈，呈现出龙虎斗的壮观景象，金龙鱼、福临门、鲁花三足鼎立，占据多半市场份额。可谁能想到，就在这由三大巨头掌权的战局中，却突起一支遒劲的生力军，它以一股迅猛之势掀起中国高端营养油的“金色革命”。
明察暗访，透析润心之惑
一个医生，看重的从来不是病人的背景，而是病人的病症。对他而言，越是高难度的病症，就越有挑战性。
当青龙科技找到我们的时候，我们倾心的不是它头上顶着的光环——江西省第二大民营企业，而是它所打造的品牌——润心野茶油。野茶树是全球四大木本油料植物之一，也是中国特有的野生木本油料植物。野茶果油，自古以来就被奉为皇室贡品。作为“中国油茶之乡”江西宜春的明星企业——青龙科技，立志“要把野茶油产业化、国际化”。通过多次考察，青龙科技找到我公司，请我们为润心野茶油出谋划策，把它推广到全国甚至国际的舞台上。一向看重项目原动力——产品品质的我公司，对野茶油“一见钟情”，欣然与青龙科技结为战略合作伙伴。
2005年6月，项目组分两批人马，分别奔赴北京、上海两地，明察暗访终端市场，对前线市场做前期市场调研。
在走访各大商场、超市后，令我们感动也令我们惊喜的是：在缺乏品牌总战略的情况下，润心在短短两年间，就像“润物细无声”的春雨一样悄悄地出现在了北京和上海各大商场、超市的货架上，实现了对终端的进入和占有，并在端架抢位、货品陈列、终端维护等方面表现出很强的意识和实力。更让我们感到惊喜的是，战斗在市场一线的润心营销人员所表现出的热情与冲劲。
在商场、超市，我们看到了导购员微笑出击、知识引导的终端拦截能力；在对各区域营销专员的访问中，我们感受到了他们对产品的自信心及扎实的专业素养；在访问老顾客时，我们听到了他们对润心野茶油品质赞不绝口的夸奖，感受到他们对润心品牌的忠诚信赖。在访问中，一位老大妈甚至拿出了两本厚实的笔记本，里面记载了她对野茶油成分、功效等的研究，专业程度甚至超越了项目组成员。
“润心现在的客户90％都是老客户，而且基本上都是中老年客户。他们已经形成润心稳定增长的消费人群。”从北京市场部经理的话中，我们深切地感受到润心销售工作的扎实，同时，也看到了润心野茶油在市场上旺盛的生命力——卓越的品质为品牌所累积的价值链。但是，年销售总额数千万元的润心野茶油，面对市场容量超过200亿元、年增长速度连年翻番的庞大食用油市场而言，仍然有非常大的空间可以作为。润心品牌目前基本上处于基础建设期，营销方式完全是一种“自营”行为。越走近润心，就越能看到润心所隐含的品牌漏洞，这些漏洞越积越多，就会成为无法弥补的大坑，最终还可能让尚未树立品牌旗杆的润心深陷其中。挖掘润心在市场、产品、渠道、组织、结构等各方面的问题后，我们发现，刚刚步入增长期的润心已经在不知不觉中陷入了困惑的泥潭。
1.市场的困惑：作为食用油中的高档油，价值体验是关键。相对于食用油的其他品类如大豆、花生、玉米油等而言，野茶油市场还处于孵化阶段，消费者对野茶油的品质、效用、个性、特色和文化渊源等综合心理认知几乎等于零。这一点在终端就可以看出：许多消费者，特别是年轻的消费者，对于野茶油的产地、功效甚至连概念都不清楚（有的消费者认为野茶油是茶叶炼出的油），更别谈对品类价值链的感观认知。市场不成熟，需要花很大的精力去培育市场。
2.角色的困惑：一个新品类诞生时，品类内各品牌之间的竞争应该采取“抱团”战略。因为新品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，应站在同一阵营，抢占新品类的地位，并将整个品类打造成众所周知的主流产品。但现实情况却并非如此。虽然目前市场上有金龙鱼、福临门，还有其他一些大大小小的茶油品牌，但是大家都采取了“隔岸观火”的策略，大品牌等待时机乘势而上，小品牌则想得渔翁之利跟风而上，谁也不愿强出头。润心野茶油虽有雄心万丈，但也不敢贸然行动，如有差错，就会变成整个行业的孵化器，把自己的力气耗完了，金蛋却跑了，最终得个“先驱”荣誉称号，成为后来者的铺路石。
3.品牌的困惑：品牌是功能、价格、利益、情感、包装和价值等综合一体的表象符号。润心野茶油在经过多年的市场销售后，虽然已经成为品类中的领袖品牌，但是仍然存在着形象模糊、认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一等现象。许多固有消费者记住了“野茶油”品类，却记不住润心品牌；产品主题不清晰，两年间润心采用了“可以喝的食用油”、“东方橄榄油”、“让女人美丽动人”、“单不饱和脂肪酸高达78％”、“富含亚麻酸”等多个卖点。但是，没有核心的品牌战略，没有统一的品牌形象，没有品牌价值链，怎么能抓住消费者的心？
4.促销的困惑：有人说，促销就像大吆喝，吆喝一嗓子，大家听；吆喝两嗓子，大家笑；吆喝三嗓子，大家烦。润心一直实行的买赠促销方式使消费者形成了促销惯性偏好和疲劳，长此以往，形成怪圈——润心老顾客非赠品不买，新顾客一个不进。“一段时间不做促销，不买赠，销量就好像停滞了”，这种现象彻底暴露出润心推广力的苍白与空洞。
当我们与公司领导层谈起润心这四大困惑时，他们也是深有同感。“润心野茶油是一个完全可以领导整个高档油市场的好产品，可品牌扩张速度却如蜗牛爬行……”润心在刚进入市场时，实施“抢终端，走销量”的销售策略，也因此打下了扎实的市场基础。随着市场份额的不断提升，润心要面对越来越严峻的问题——要走高档食用油路线，就必须树立品牌大旗，必须打破现有食用油的竞争格局，在战略高、定位准、出手快上大做文章，而要突围成功，最重要的就是要寻找整个市场营销环境的突破口，进行强力反击！
解惑“三步洗”行动——洗脑、洗心、洗牌
拥有市场的唯一途径是拥有具备市场强势的品牌。——Larry Light罗马不是一日就可以建成的，同样，一个强势品牌也不是一日就可以建立的，品牌建设更需要罗马精神。
在接受此营销诊断项目时，青龙科技给了我们一个很简单的任务，就是“留住老顾客，争取到新顾客”。事实上，在介入润心之后我们才发现，要完成这个任务，并不是件容易的事情。高端品牌的竞争就是一场各品牌价值链之间的拉锯战，一个个消费者的价值主张认同连串成了品牌价值链。润心的老顾客大部分都对野茶油有初步了解，而新的消费者能否接受并忠实于某个品牌，其深层次的原因在于品牌之中蕴含的价值主张是否与消费者所期望的一致。润心野茶油的价值链是什么？它给消费者承诺的价值主张又是什么？寻访结果显示：营销人员迷惘，消费者模糊，形象模糊的润心品牌迷惑重重，就像是一碗热腾腾的馄饨，囫囵吞下去没吃到什么味。
有惑就要解。润心要走上高端品牌发展之路，建立润心品牌价值链，就必须先“洗心革面”，为此，我们对润心实施了解惑“三步洗”行动。
1.内部洗脑
单一的、自营的、游击作战式的市场开拓行为，造就了润心的一支市场先锋营销队伍，但是由于缺乏统一的品牌战略指导及品牌建设的专业培训，导致各区域出现“各自作业，各自行动，各自扩张”的现象。在和润心高层领导商榷后，我们制定了解决之道——在品牌推广之前，先完成营销系统的标准规划和品牌初期的战略规划，自上而下灌输品牌建设意识，以战略决定思想，以策略指导行动，并集合各大区域经理进行了品牌培训。
2.品牌洗心
我们对润心品牌重新梳理，并和青龙科技达成一致观点——要走出品牌形象模糊、品牌价值传播不明朗的困惑，就必须实施品牌发展战略。将产品规划、包装设计、终端活化、渠道、促销、推广等都纳入品牌发展的总体思路，整合企业、政府、消费者、专家、产品认证、媒体等各项资源，将它们转化为品牌核心竞争力，输出品牌核心价值，统一品牌形象，建立品牌价值链，占据品类第一位置。
3.行业洗牌
中国食用油行业已经形成了寡头垄断的市场结构，行业的竞争格局正在朝“大而集中”发展，市场份额正在不断地向优势品牌集中，这一点是毋庸置疑的。金龙鱼、福临门、鲁花、鹰唛、骆驼唛、红灯、顺唛、刀唛、胡姬花、厨宝等十几个主要品牌，在小包装油市场基本处于垄断地位，占有超过85％的市场份额。
在小包装油的品类中，目前已经形成了金字塔形的产品格局。处在最底层的，是目前销量最大的色拉油产品，中间层是各种风味的调和油产品，最上层是各种营养油和特殊品类油产品。
总体来看，中国食用油市场的竞争经历了三个阶段：产品炒作、品牌炒作、概念炒作。对于小包装食用油的概念营销，以金龙鱼的“1：1：1”、福临门“VA油”、鲁花的“特香花生油”为代表，带动了整个食用油行业的概念竞争。其实对于食用油来说，技术层面最容易出概念，如成分、工艺、材料等方面，金龙鱼、福临门都是在成分方面造出了概念，所有的概念都在强调健康，潜移默化地向消费者灌输着一种全新的食品保健方式。
2002年，金龙鱼推出“1：1：1”，深度传播健康概念，提出食用油“膳食脂肪酸的完美比例”（即：饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸比例为1：1：1），它掀起了中国消费者膳食营养比例均衡的革命，脂肪酸在膳食中的重要性日益引起人们的重视。它将一种全新的饮食理念带入了生活，同时也让中国食用油的竞争变得更加扑朔迷离，而由此也可以看出，未来食用油市场的竞争将更加白热化，一场食用油行业的营养革命正在酝酿爆发。
黄金分割标准定位，打造塔尖品牌新形象
IT界有句名言：“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准。”看看微软公司就知道，它开发的Windows操作系统迫使多少软件公司依据它的系统接口和标准而设计。旧经济时代，资本为王，新经济时代，标准为王，掌握了标准，就意味着掌控了整个行业的发展趋势，从而迫使竞争对手俯首称臣。
“定位”是战略性的，“标准”是策略性的。从某种意义上来说，“标准”对于一个品牌（特别是新锐品牌）比“定位”更加重要。大品牌依靠“定位”来掌舵，但对一个新品牌来说，要想突围成功，也可以是“标准”先行，然后在发展壮大的过程当中，不断地凸显、修正自身的“定位”。金威啤酒就是一个很好的案例。作为一个深圳区域性品牌的金威啤酒，在强势品牌珠江、青岛啤酒的夹击下，困囿于瓶颈之中。“金威啤酒，不添加甲醛”广告语的推出，对整个啤酒市场造成了强烈的冲击，它跳出了行业竞品中的“概念营销”窠臼。通过大打理性的技术标准牌，金威啤酒迅速成为整个行业的先锋，一时之间，“不添加甲醛”成为啤酒行业的健康评判标准，倍速提升了“金威”这个新品牌在行业中的地位。
润心野茶油也面对着与金威同样的处境。在金龙鱼及福临门等行业领导品牌联盟阵营中，润心只有抢占住“野茶油”这个新品类第一的位置才能获得成功，从而成为这一品类的绝对领导者，同时也是这个品类中标准的制定者。中国的食用油市场，虽然表面上已经形成“大统”局面，实际上却从来没有停止过“内讧”。各大品牌为了巩固自己在行业中的绝对领导地位，一直都在进行品类的扩张和概念的创新，结果不但扰乱了消费者的视听，也扰乱了整个行业的竞争格局。一直以来，评判食用油的好坏都没有一个标准。为此，我们采用“黄金分割标准定位”的营销手段，发起了一场食用油“标准”的营销突围。
标准就是消费者心智中的衡量标准。挑战标准，就是挑战权威。既然是标准，就必须有绝对的权威性，所以要求标准必须是无懈可击的，否则就会形成破坏性的反应。标准必须是极强的差异性和绝对的排他性的完美组合，才能显示出它的权威性。如果二者缺一，它就只能是缓兵之计，只能比当前的竞争对手暂时略胜一筹而已，竞争对手随时可以“反咬一口”。农夫果园提出了“三种水果在里边”没过多久，一个竞争对手就针锋相对地在电视广告中打出了“四种水果在里边”。尽管如此，农夫果园的这个“标准”策略，还是以先人为主的优势，抢先赢得了市场，获得了巨大的成功。所以，润心野茶油要想成为标准的制定者，就必须建立起一套让竞争对手无法复制、无法抨击的标准规范，如此一来，才能成功突围。
2002年，金龙鱼推出的“1：1：1”概念提出食用油“膳食脂肪酸的完美比例”，掀起了中国消费者膳食营养比例均衡的革命，从而使脂肪酸在膳食中的重要性日益引起人们的重视。一时之间，各种品类的食用油纷纷就其含有的脂肪酸进行大力宣传，关于平衡摄取脂肪酸的学术探讨及各类报道相继“粉墨登场”……
其实，人体必需的脂肪酸分为饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸和单不饱和脂肪酸三种。饱和脂肪酸是人体疾病的罪魁祸首，如果它的含量超过12％，就会在人体内产生脂肪积聚，引发高血压、高血脂、动脉硬化等严重心血管疾病。多不饱和脂肪酸中的亚油酸和亚麻酸，都是人体必需的脂肪酸，食用油中亚油酸和亚麻酸的含量必须保持4：1的黄金比例，如果比例失调，同样会诱发心血管等各类疾病。而令人忧心的是，普通食用油中广泛缺少亚麻酸。单不饱和脂肪酸对人体心、脑、肺、血管十分有益，可预防冠心病等心血管疾病。实验证明，单不饱和脂肪酸能够降低人体内饱和脂肪酸和坏胆固醇的含量，故单不饱和脂肪酸占总热量的比例是不限量的。因此，提高食用油中的单不饱和脂肪酸的比例，才是防止富贵病发生的关键。
因此，营养专家称，食用油中所含单不饱和脂肪酸越多，其营养价值就越高。单不饱和脂肪酸的含量在野茶油中高达78％，在橄榄油中高达75％。
“目前全世界完全符合国际营养标准的保健油只有中国的野茶油，其次比较接近的是地中海的橄榄油。”——美国白宫人类营养研究委员会主席阿特米斯西莫普勒斯（Artemis.P.S.Simopoulos）说。
国际营养专家的权威论证，使我们的“黄金分割标准定位”有了坚实的依据。为此，我们紧紧抓住“78％单不饱和脂肪酸”这个无“漏洞”的黄金数据，给消费者一个明确的衡量标准。
“营养高标准：单不饱和脂肪酸的含量是硬指标！”它为野茶油这个新品类迅速建起一道高门槛的防御线。没有“漏洞”的标准概念，打破了现有食用油市场所形成的品类格局，与其他品类黄金分割，走出了以往传播中“野茶油是东方橄榄油”的从属地位困局，使野茶油成为比橄榄油更好的顶级营养油，顺势也把润心野茶油迅速推上塔尖地位。
……
