老大——中国企业的历史性机遇
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品牌: 第十六章 高擎抢做品类的首席代表——做老大军规之四
作者： 娄向鹏著
出 版 社： 北京大学出版社
出版时间： 2009-1-1字数：版次： 1页数： 252印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787301146019包装： 平装编辑推荐
现代营销创始人之一米尔顿科特勒重磅推荐，本克韦尔奇最推崇的商业哲学《中国企业家》杂志社社长刘东华、《经济观察报》社长兼顾总编辑刘坚，联袂评荐。
中国正处于经济升级、产业升级和品牌升级的关键历史时期，很多领域都蕴含着建立老大帝国的战略性机遇。老大是一种经营哲学、战略思维思维和品牌路径。
内容简介
这是由老大主宰的世界，这是由老大制定规则的比赛，要想生存，成为老大！要想发展，抢占老大的位置！
本书精选成功老大企业的案例，深入浅出地给企业家们讲述了“老大”的位置对于中国企业的重要性，并指出了成为老大的十大路径，以及老大企业必须遵守的六条军规，为中国企业家指明了一条做大做强的路径。
中国是全世界最好的市场，中国正处于经济升级、产业升级和品牌升级的关键历史时期，很多领域都蕴含着建立老大帝国的历史性机遇。有所作为的中国企业应掌握成为老大的路径和方法，抓住良机，成为行业老大、中国老大，乃至世界老大。
作者简介
娄向鹏，福来品牌营销顾问机构总经理，中国营销改革派。最具思想力和实战力的营销、品牌及传播顾问专家之一，致力于“用中国智慧快速提升品牌和销量”。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、北京大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心特邀专家。创导了一系列影响深远的理念，被誉为“杂交营销之父”。
历任中国黄金集团、石药集团、宛西制药、蒙牛乳业、华龙今麦郎、雨润食品、滇虹药业、东阿阿胶、神威药业、史丹利化肥、领航教育集团、新天葡萄酒、海尔王冠石化、百事服饰、武汉汉正街等品牌营销顾问。
目录
序言老大是一种稀缺资源
第一部分老大，中国式的战略机遇
第一章老大是一种战略性稀缺资源
一、优势富集，老大的最大价值
1．当国际红遇上了中国红
2．金牌效应
3．老大打喷嚏，小弟得肺炎
4．第一等于最好。无需证明
5．老大和老大品牌，一个都不能少
6．做不了老大，老二也难保
二、橙色警报：老大资源正在迅速减少
第二章老大机遇在中国
一、把握中国式战略机遇
1．“姚明”现象的深层思考
2．搭上全球上升最快的电梯
3．今天的中国老大，明日的世界巨人
4．中国元素，全球看好的机遇和价值
5．今年永远是明年最好的机遇
6．全球危机，中国最有能力闯关
二、中国是全世界最好的市场
1．中国内需市场之大。全世界绝无仅有
2．中国增量市场之大，任何人无法忽略
3．竞争处在浅表激烈状态
4．中国消费者，全球最可爱
5．2000美元背后的升级效应
第二部分做老大的十大路径
第三章发现行业，先者生存——做老大路径之一
一、老大要做老大的事
1．先者生存，做大行业
2．推广品类，不排斥竞争
二、树立行业标杆，做规则标准的主人
1．创造机会，改变规则
2．抢市场，让全行业不得不用事实做标准
3．创新引领，让全行业跟着你跑
第四章瞄准龙头，以长击短——做老大路径之二
一、瞄准龙头的弱点，实施颠覆
1．对方的失误，是自己的机会
2．找准大象的鼻孔
二、瞄准原老大的长脖子，与其对着干
三、趁原老大的成功模式老化，伺机赶超
第五章 捕捉大势，乘势而上——做老大路径之三
一、预判行业拐点和升级。抓住它
1．成功首先缘于选择
2．以快应快，与时代共舞
二、中国制造的出路只给有准备的人
三、看懂国家政策风向标
四、新兴市场，偏爱新兴企业
第六章群龙无首，抢做黑马——做老大路径之四
一、不成熟背后的机会洞察
1．成熟与不成熟的机会比较
2．惊人的大市场。惊人的大机会
3．在不成熟的行业中做一匹黑马
二、在传统的行业里打破传统、打破常规
1．抢占品类资源，打自己的品牌
2．抢先发声，以老大自居占领消费者心智
3．用法律手段获取品牌独家使用权
4．推陈出新，以换代产品重树品类标准标志
三、在集体沉默的行业里抢先发声
第七章 由专到强，由强到大——做老大路径之五
一、强自“专”中来，专长更赚钱
1．聚焦，内部建立核心竞争力
2．聚焦，外部改变力量对比
二、做老大第一，做大第二二
1．做“专”做“强”，做大不难
2．找到一个能够做老大的市场
第八章技术创造，新贵崛起——做老大路径之六
一、技术一招鲜，行业任领，衔
二、中国特色的技术创造
1．穷人创新，积少成多
2．应用创新，需求做主
3．整合应用，技术到手
三、破除技术迷信，市场需求导引
第九章开创品类，老大天成——做老大路径之七
一、新品类，最实效的老大战略
1．传统市场细分几近无效
2．新品类，一个被严重忽视的蓝海战略！
二、新品类的五大战略价值
1．创新品类的本质是差异化
2．创新品类，更容易成就老大
3．品类成就大品牌
4．新品类。规避竞争的天然屏障
5．颠覆市场，后来居上
三、创新品类五法
1．发现品类资源，抢占它
2．创意+技术，开创新品类
3．在老品类基础上创新
4．用创造或发现的新概念创造新品类
5．用杂交营销理念创造新品类
四、新品类市场，老大品牌机遇
第十章 资源共享，整合为王——做老大路径之八
一、世界一流企业的秘诀——整合力
二、整合的智慧
1．高手善借，从来不从零起步
2．整合需要突破性创新
3．中国的，就是世界的
三、整合无边界，发展无边界
四、中国正处在整合世界资源的最佳时机
第十一章模式驱动，系统发威——做老大路径之九
一、可怕的淘宝网
二、第三代企业家，赢在商业模式
1．同质化，世界性的营销顽疾
2．用商业模式，彻底突破同质化
3．商业模式，绕过短板，无限做大
三、商业模式的本质：用不同的方法做事
1．商业模式，就是用不同的方法做事
2．商业模式的三大要素、四个支柱
3．新规则、新标准
四、模式驱动，经营升级
第十二章上下合力，入地上天——做老大路径之十
一、中国，做老大必须要入地上天
1．多样化共存的中国市场
2．虚实相间的M型社会
3．老大，必须学会入地上天
二、入地：用性价比优势打入市场，中国式老大崛起
三、上天：用高端产品表达品牌，中国企业的新课题
1．做高端。本土企业仍有优势
2．做高端，不仅为了利润和尊严，更为了品牌
3．做中高端，向“物美价廉”说不
4．中国奢侈品市场，通天的金阶梯
第三部分做老大的六条军规
第十三章 头脑先行：大智慧才有大未来——做老大军规之一
一、为什么刘邦胜，项羽败
1．刘邦能识大体、顾大局，审时度势。伺机以待天时
2．刘邦为了大谋。气量过人，能够隐忍屈辱
3．刘邦严于律己，昭信天下
4．刘邦屈尊揽才，善于用人。接受忠谏一
二、头脑先行，脑袋决定手脚
三、要敢想，要敢于先做“梦”
四、做老大要有非凡的定力
第十四章多元聚焦：中国特色扩张之道——做老大军规之二
一、聚焦是被逼的，但这是取胜的原则
二、中国国情。辩证聚焦
1．中国市场的多元化战略机会
2．盲目多元化的三个主观错误
3．适合就是最好
第十五章经营长板：老大因优势和不同而存在——做老大军规之三
一、反思：木桶理论害死人
二、长板的本质是差异
三、经营长板。做足差异，出奇制胜
第十六章 高擎品牌：抢做品类的首席代表——做老大军规之四
一、老大，必须是品牌的
二、做代表品类的品牌
三、品类插旗，传播称王
四、做品牌，何时都不晚
1．吃最后让人饱的那张饼行吗
2．快速下手，抢占公共资源
第十七章 突破升级：老大一生的生活方式——做老大军规之五
一、突破，革命性创新
1．在模仿中创新
2．杂交，突破同质的创新思维
二、突破升级，从老大到老大，老大一生的功课
第十八章速度至上：先者为强，不讲理的老大逻辑
——做老大军规之六
一、因为更快，所以更强
二、速度比完美更重要
三、速度战略的秘诀
后记 “老大”是怎样炼成的
媒体评论
中国企业从来不缺乏战略，而缺乏真正有效的执行。我非常高兴地看到娄先生的这本新书，充满了系统回顾、绝妙思想和具体实践步骤。这是任何积极进取的中国企业家都应该读的一本书。
——现代营销创始人之一、科特勒咨询集团全球总裁 米尔顿•科特勒
做“老大”，不是好玩的事情。她不仅意味着大的梦想和成功，更意味着大的孤独和责任。如果你真的有排除万难誓做“老大”的雄心壮志，不妨从读这本《老大》开始。
——《中国企业家》杂志社社长、中国企业领袖年会组委会主任刘东华
《老大》不仅清晰阐释了“老大”的意义和价值，更难能可贵的是告知了可能的途径和方法。
——《经济观察报》社长、中国最受尊敬企业评选组委会主任刘坚
书摘插图
第一部分老大，中国式的战略机遇
第一章老大是一种战略性稀缺资源
全球并购专家杰克•莱维说：“在市场上处于领先地位并拥有主导性的份额是能够持续赢利的先决条件。”强者愈强，这是不讲理的老大逻辑！优势富集，这是做老大的最大价值！老大，是中国本土企业最值得珍惜的战略性稀缺资源，争夺老大稀缺资源的大战已经开始。
一、优势富集，老大的最大价值
成为老大，就代表着企业在品牌、资本、成本、市场、消费者心智等几个方面或者多个方面抢得了先机。而且，只要你还是老大，上述优势资源就会源源不断地“自动”向老大身上汇集，在优势的基础上产生更大的优势，最终，老大吸引了比同行多得多的竞争资源，老大处于领先的位置，地位被加强。这就是老大所产生并且独享的“优势富集效应”。
得了“便宜”的老大们，一般不会大讲特讲这个规律，不会透露他们始终得到这个规律神助的秘密，他们更愿意把成功归功于他们的艰辛与付出。
《圣经》“马太福音”说：“凡是有的，还要给他，使他富足；但凡没有的，连他所有的，也要夺去。”
1968年，美国科学史研究者罗伯特•莫顿（Robert K．Merton）首次提出“马太效应”。马太效应揭示了这样一种社会现象：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。通俗地讲，即我们通常所说的，强者愈强，弱者愈弱；贫者愈贫，富者愈富；一步领先，步步领先；赢家通吃等。
马太效应在企业竞争中体现得尤为明显：一旦你成为老大，除了你自身所做出的努力之外，许多天赐的优势和资源就会降临到你的身上，这个便宜是老大之外的企业所得不到的。
强者愈强，这是不讲理的老大逻辑！
优势富集，这是做老大的最大价值！
第一重要的是做第一。
——杰克•韦尔奇
所以，老大是最值得珍惜的优势稀缺资源，一旦拥有，它可以让你居于最有利的竞争地位，享受别人垂涎欲滴的资源，获得同行求之不得的良机！
1．当国际红遇上了中国红
王老吉凉茶，一个原来偏居“两广”一隅的地方药饮，在2003—2007年，投入了6个亿，用了不到三年的时间，就让全国人民都学会了用它去火，从此王老吉红遍全国。
做一百个第二不如做一个第一，第一会让人们记住。
——恒源祥集团董事长刘瑞旗
从某种意义上说，中国红王老吉和国际红可口可乐棋逢对手。2006年，王老吉凉茶产销量突破350万吨，超过可口可乐，成为中国销量第一的软饮料。在广东、浙江等地，罐装王老吉凉茶已经成为婚宴、招待亲朋的首选饮料。更有意味的数据是：王老吉凉茶在岭南市场占有率、渗透率，其数据与可口可乐在其老家美国的数据相仿。
专业人士推断，到2010年，凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料，全球老大近在咫尺！
无数的人在探求追问，为什么王老吉能够成功？为什么王老吉的成功让可口可乐束手无策？我的回答是，王老吉的成功，归根到底是自己做老大的成功！
王老吉的红色奇迹，是汾煌可乐、非常可乐无论如何也创造不了的。因为王老吉不是可乐，是中国凉茶！它在走自己的路，做自己说了算的老大！
论实力，王老吉不知要比可口可乐低多少个重量级，但是王老吉在多个市场中风头盖过了可口可乐，绝对不是力量对决的结果，这是把握战略机遇瞄准新品类自己做老大的成功！
王老吉华丽一跃，惊煞了国际老大——可口可乐。可口可乐也要搞中药饮料了。显然，国际红可口可乐这个举措是被中国红王老吉逼的，并非出于自愿。现在，只好拿起中药武器与王老吉仓促应战。
2007年10月17日，可口可乐公司专门在北京启动一家中药研究中心，并与中国中医科学院开展长期合作，专门进行草本饮料中药配方的研究。可口可乐公司副总裁、开发和管理部门的主管Applebaum说，他们希望这一研究中心为加强饮料配方、提高创新作出贡献。他说：“我们可以利用我们的全球网络以及世界级市场营销经验，配制保健草本饮料，弘扬中国古老智慧和文化。”
2008年4月，可口可乐与雀巢公司合作，推出“原叶”百分百茶泡饮料，这也是可口可乐为中国而改变的被动举措。
把“药”当饮料卖是可口可乐的看家本领，可口可乐最初本来就是一种治疗伤风头痛的药水，没想到，这回在中药的老家，让中国凉茶老大王老吉给自己结结实实上了一课。
王老吉在一个自己能做老大的凉茶品类山头上称王，以凉茶替代可口可乐，从而替换出了市场，把霸王挤向一边，赢得了发展空间。王老吉与司口可乐远不是一个重量级，但是国际红还是惧怕中国红，因为王老吉不是可乐。王老吉的出现，挤占了饮料之王的市场，王老吉卖得多了，喝可口可乐的必然会少，但是可口可乐对此干着急，没有什么好办法。因为王老吉是以不同者的身份参与竞争，不是强攻与对决，这让可口可乐十分难受，无处下手。
做老大，与生俱来地具有强势竞争优势，因为它参与竞争的地位和角度非常有利。
老大无论大小，当你是某一品类的老大，你在市场中就变得更有价值和不可替代，这个价值在行业内和行业外都显示出强大的力量。
一是在本行业内，你是老大，你是第一。王老吉就是凉茶的绝对老大，在凉茶中的竞争位置和身份别人比不了。
二是在行业外，即便你所处的行业、你的企业不那么强大，但是只要你是老大，你就变得更有竞争力，你就可以以替代者的身份出现。这时，对阵双方的实力大小已变得不那么重要了，蚂蚁可以挑战大象。
在针对其他可替代产品市场，你能够与其他品类（包括像可口可乐这样的大品牌）平起平坐，瓜分消费者的钱包。
这就是自己做老大的魅力与力量！王老吉让可口可乐不得不重视的道理就在这里。
有些人仅仅看到了老大风光的表面，以为争老大就是争头衔，即所谓宁为鸡头、不做凤尾。其实，做老大更重要的是其在市场竞争上的价值，即最佳的占位和最佳的竞争角度，只要你是老大，竞争的地位和角度就会一直处于有利的位置！
2．金牌效应
人们永远偏爱“第一”，这就是“金牌效应”。
中国在奥运会上实现“零”的突破获得第一枚金牌的运动员是许海峰！许海峰的名字如雷贯耳、妇孺皆知，第二位获得奥运会金牌的是谁，没有人关心。就连同获铜牌的同一射击队队员王义夫，好长时间内都生活在许海峰的影子下。直到1991年，王义夫获得世界杯赛总决赛男子气手枪冠军，1992年获巴塞罗那第25届奥运会气手枪冠军后，情况才有所改善。
人们知道第一位驾车飞越黄河的是香港演员柯受良，第二位骑摩托车飞越黄河的是谁？知道的人不多，他是青年农民朱朝辉。他比柯受良也许飞得更快，更勇敢，但影响力、知名度却小得多。
一提起世界第一高峰，连小朋友都知道是喜马拉雅山脉的主峰珠穆朗玛峰，但又有多少人知道世界第二高峰的名字呢？世界第二高峰是坐落于巴基斯坦北部地区的乔戈里峰，尽管它的高度已达到珠穆朗玛峰的98％。
做企业也是一样，老大在社会中有着天然的吸引力和公信力，于是马太效应出现了，社会的天平向老大倾斜，有形的和无形的一股脑儿地全来。比如政府的支持、工商的关照、税务的特惠、银行的偏爱、合作商的厚待、消费者的偏爱，这些资源大多是自然天赐、无偿使用的。就连招聘员工，在同样条件下，人才都爱到老大这边来。这不仅为企业的发展提供了保证，同时，企业面对风险的保险系数也大大增强。
IDG是国际著名的技术创业投资基金，它的投资原则几乎总是锦上添花，偏爱老大。中央电视台《赢在中国》第三季总冠军李书文调侃IDG中国区总裁熊晓鸽道：“IDG就是爱大哥的意思，所以你们总是热衷投资行业冠军。”
人们追求平等，但是十有八九不平等。
老大，人人爱，作为创业投资的IDG是如此，社会中的其他单元也不例外，社会资源总是偏向老大一边。
高盛公司全球并购负责人杰克•莱维一语道破：“在市场上处于领先地位并拥有主导性的份额是能够持续赢利的先决条件。”乍一听，这有点因果倒置，其实这是在说强者愈强、优势富集的老大规律。
老大在社会中得到最多的关注，得到更多的社会信任和支持，拥有最优的软硬环境，在行业中吸引和占用最多的社会资源，获得更多的发展机会。比如，达能在中国总是选择娃哈哈、蒙牛、SOHO、安踏、九阳这些国内顶尖企业投资，这些企业也能够因此比其他企业获得更多的资源，得到更早更快地发展。
3．老大打喷嚏，小弟得肺炎
老大，意味着拥有行业最大的主导权和话语权。
通用电气前CEO杰克•韦尔奇说：“当你是市场中的第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就会染上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌握自己的命运，你后面的公司在困难时期将不得不被兼并重组。”
意思再明显不过了，杰克•韦尔奇追求“数一数二”，不是他对排名有什么特殊的偏好，更不是为了狭隘的虚荣心，而是因为他在获得垄断市场的优势后，能够掌握该行业的话语权。这才是杰克•韦尔奇“数一数二”战略背后的真解。
谁有地位，谁就有权力！
老大的地位，使它在行业中、品类中的言行举足轻重，在技术与工艺、行业发展和整合、市场规则的建立、维护和重建等诸多方面，往往占有最大的权重，拥有最大的话语权，成为主导力量。所以，老大在竞争和发展中能够得到更多的主动和优先，甚至成为标准的制定者而直接受益。
王码五笔汉字输入法，需要记字根，比起后来诞生的许多输人方法复杂得多，却是几乎所有中文电脑必备的输入法。没有人逼着装，为什么还装？因为它是第一个被成功推广并且广泛使用的输入法！没办法，先人为主，用的人就是多，最后演变成事实上的“标准”。
4．第一等于最好，无需证明
因为第一，所以最好。这是人类对第一在认知上的惯性思维，他只相信他能够辨别的事实。无疑，第一最好辨别！
老大具有天然的信誉度。如果你是最好，为什么不是第一？所以，第一等于最好；最好，就是第一。
因此，在经营中你要想方设法成为第一，这比起让人相信你是更好的要省力得多，可以节省大量传播宣传教育费用。
当你的品牌成为某一品类里的第一（老大）时，消费者往往会不假思索地自动将你的品牌归为最好，甚至认为它是原创、正宗和先锋。他们不需要实验和数据，他们只相信他们感觉到的事实：第一的，当然是最好的。海尔的冰箱、IBM的笔记本电脑、搜索引擎Google、汇源果汁、五粮液酒、康师傅方便面、喜之郎果冻等产品，在消费者心里已经达到了这个境界。
老大具有天然的信誉度，这个规律在新创品类中表现得尤为突出。
承德露露长期以来几乎一个产品撑天下，没有特别的营销秘籍，就是因为它是杏仁露品类中的开拓者，是第一。露露已经代表了杏仁露，当其他品牌侵犯该领域时，它们被当然地认为是模仿品。越是全新品类，开拓者身上具有的魔力就越强，就越不容易取代。
“第一就是最好”，的规律，在现实当中显示出来的力量相当强大和持久。就产品本身而言，可口可乐不过是一种容易仿制的糖水，但是它在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此有资格代表美国价值，这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可乐在城市里总也干不过可口可乐，道理就在这里，因为城市消费者已经被可口可乐是正宗第一的品牌认知所俘虏；康师傅率先在大陆确立了方便面老大的品牌地位，结果，在台湾原比它大得多的统一，在大陆一直超越不了康师傅，也是这个规律在起作用。
“第一就是最好”的规律，给行业和品类老大节省了大量的市场说服教育和传播费用。以广告投放为例，创造第一的品牌很容易建立地位，跟进品牌要想达到同等效果，其推广费用翻番也不一定能够达到目的。
不仅如此，老大的一举一动都是有价值的“新闻”，传媒会主动地、争先恐后地传播它，绝不收取广告费。比如，微软公司的技术创新动向、产品升级信息、比尔•盖茨的行踪，等等，每个举动都是新闻，不知有多少新闻媒体抢着要首发呢。所以，在这个眼球经济、传播为王的时代，老大总是能够得到最多的关注度、最大的传播量，占尽了便宜。
5．老大和老大品牌，一个都不能少
每一个伟大品牌的身后，都是一个老大行业和老大品类。只有老大，才能托起伟大的品牌。老大和老大品牌，一个都不能少！像汇源品牌，代表着纯果汁品类；一提起阿胶补血，消费者一定会想起东阿阿胶品牌。
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