谁躺在奥格威怀里——反思中国本土广告
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作者： 田新利 著
出 版 社： 中国市场出版社
出版时间： 2008-12-1字数： 170000版次： 1页数： 174印刷时间： 2008/12/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787509202821包装： 平装编辑推荐
这不是一本很生猛的书，浮动着一种似曾相识的感觉，但有时又冷不丁地“杀”你一记，让人脑筋“咯噔”一下，似曾相识之下潜藏着一些意外的陌生。就好比一盘青菜豆腐，看着再熟悉不过，醮料却是芥末，辣起来也蛮杀口的呢！
——叶茂中
当大卫•奥格威的广告书籍正风靡中国乃至世界之时，《谁躺在奥格威怀里》问世了，这本身就是一道独特的风景，让人充满了想象与期待……
——张继明
内容简介
写这书的小伙子称自己是中国当代年轻的非知名广告人，他在书中没有涉及广告的创作技巧，而是在谈论我们应该做怎样的广告。他用文化的视角去还原广告的真相。放眼世界，他深信中国广告应该更具强大的销售力和品牌塑造力；他在力图阐释文化就是生产力的观点，用一系列的事实证明了中华五千年的历史文化就是取之不尽的广告创作资源；他没有盲目乐观或者一味地悲观，而是在思考一个问题——当前制约中国广告发展的瓶颈究竟在哪里？
作者一直在寻找答案，认为者与奥格威等世界级的广告大师不无关系。该书以奥格威大师的生平开篇，从怀疑奥格威的经典广告作品，到数落那些奥格威的中国Fans们，再谈到中国广告与国际广告的无硝烟的战争……最后发现了“躺”在奥格威大师怀里的人，并对中国本土广告的发展方向进行了极具价值的探索……
作者简介
田新利，陕西人，毕业于西安文理学院，主攻广告策划与文案创作。
转眼间，已在广告界摸爬滚打数年，曾转战广州、上海，先后受聘干——美铭传播国际集团、中视金桥国际广告、桑迪营销咨询机构，成功为众多品牌进行市场研究与品牌推广，也伴随着她们一起欢笑、思索与成长……
沉淀广告路上的艰辛、快感、执着与感悟，历时两年完成《谁躺在奥格威怀里》，自称是广告海洋里的思者与行者，始终专注于本土文化的挖掘与利用，并衷心地祝愿中国本土广告一路走好。
目录
第一部分 广告大师大卫奥格威
一、奥格威简介
二、奥格威的观点
奥格威的广告准则
奥格威的广告文案原则
奥格威的广告标准题准则
奥格威的广告插图原则
奥格威的警语
第二部分 给奥格威“找碴儿”
一、声明
二、“哈撒威衬衫”初遭冷遇
三、调查“独眼龙”
四、谈谈广告之“界”
有国界的广告
无国界的广告
伤人的广告
广告无国界只是一种理想状态
第三部分 奥格威怀里的Fans们
一、奥格威为什么这样“红”
经济发展的必然
广告文案卓越
开创奥美公司
著书立说
奥美的宣传
二、大师的Fans遍天下
Fans概貌
Fans众生相
三、中国Fans的虔诚和迂腐
借口
崇洋媚外的中国Fans们
四、大师怀里的中国Fans们
中国有无潮流
广告不能跟流
矫正心态
第四部分 广告在于不断颠覆
一、从颠覆奥格威开始
颠覆≠癫疯
颠覆奥格威的“广告内容重于形式”
颠覆奥格威的“广告要严肃”
颠覆奥格威的“不要贪图写那些获奖文案”
颠覆奥格威的“不要期待消费者会阅读令人心烦的散文”
颠覆奥格威的“不要怕写长的文案”
二、大师给我们的启示
问
一种现象
广告研究
广告教学
人才选拔
对待人才
人才招聘
公益广告
三、“A”从哪里来
“A”狂想曲
登陆“A”
四、“国际A”VS“本土A”
五、国际A广告的真相
洋广告的中国遭遇
本土广告崭露头角
六、勇敢点，去颠覆
洋广告雄威不减
细看洋广告的软肋
中国特色广告兴起
土洋混战三足鼎立
唯有颠覆才有出路
第五部分 别躺，让我们站在大师的肩上
一、谁躺在大师的怀里
先躺者谁
后躺者谁
谁先觉悟
二、读懂大师
莫走极端
大师的广告理论
不朽的奥格威精神
三、“忘记”大师
一个电影镜头
不可不谈的李小龙
唯颠覆才有超越
唯“忘记”才能创新
第六部分 发掘中国广告的文化潜能
一、为印度广告喝彩
印度印象
中国VS印度
中国广告VS印度广告
二、为什么我们不够中国
太在乎别人说什么
外国人的作用
谁更中国
三、用中国元素凸显广告魅力
非要用中国元素的理由
数不尽的中国文化符号
文化符号的广告功能
比较经典的广告案例
笔者的三则原创电视广告
四、提高中国本土文化的利用率
利用率
我们用了多少
华文广告的杀手锏
一点建议
作者杂谈录
后记
书摘插图
第一部分 广告大师大卫奥格威
一、奥格威简介
大卫奥格威(DavidOgilvy)是现代广告业的大师级传奇人物，1911年生于英国苏格兰。他创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了“奥美”品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。奥格威早年做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员，后移居美国，在乔治•盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。第二次世界大战期间先后在英国安全协调处(BritishSecurityCoordination)和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法亚尼州做农夫。
1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后因创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业务的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及。”法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。
在过去的50年里，奥美广告公司从只有两名员工、没有客户，发展成为一个全球性的国际集团、全球最大的传播公司之一，在100多个国家和地区设有359个办事机构，并拥有1万多名富有才干和创新思想的专业人士，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系行销、公共关系、互功行销、促销和视觉管理等。
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