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　　分類: 图书,管理,市场/营销,市场营销,

作者： 杨大蓉，陈福明编著

出 版 社： 北京大学出版社

出版时间： 2009-2-1字数：版次： 1页数： 294印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787301148181包装： 平装内容简介

本书按照应用型人才培养的目标，将心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，从心理学角度研究消费者的心理特点及规律，并以任务项目形式构建教材内容和体系。本书结合高职学生的学习特点，借鉴同类教材的长处，吸收消费心理研究的最新成果，打破单一叙述型的教材模式，尝试建立复合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动和提高技能的新型教学理念和教学方法。本书既可作为高等职业技术院校财经管理专业学生的教材，又可作为成人教育和企业营销人员的培训教材和参考读物。

目录

模块一：奇妙的消费心理

任务项目1 人类的消费行为

相关知识点 消费、消费者与消费者心理

任务项目2 “月光”背后的心理

相关知识点 消费者心理的研究对象

任务项目3 图片分析

相关知识点 消费者心理与行为的特点

相关知识点 消费心理学的发展

任务项目4 房地产营销商的心理战略

相关知识点 研究消费者心理与行为的意义

模块二：消费者心理反应初步探析

任务项目1 图片分析

相关知识点 消费心理学的内涵和研究内容

任务项目2 实验法研究案例阅读

相关知识点 消费心理学的研究方法

模块三：消费者购买的动力来源

任务项目1 中国消费者为什么而醉

相关知识点 消费者需要与动机

任务项目2 挖掘消费动机的营销方案实战训练

相关知识点 消费者需要的种类与基本内容

任务项目3 购物返券大揭秘——商家刺激消费动机的策略

相关知识点 消费者的动机与营销活动

任务项目4 饮用白酒的心理动机

相关知识点 消费者动机的类型

模块四：消费者的认知心理过程

任务项目1 广告疲倦效应体验

相关知识点 消费者的注意与营销活动

任务项目2 音乐的条件刺激体验

相关知识点 消费者的感知觉与营销活动

任务项目3 商家辨别测试

相关知识点 消费者记忆与购买行为

任务项目4 经典条件反射在市场营销中的作用

相关知识点 消费者的联想、想象、思维与营销活动

任务项目5 星巴克的魔力

相关知识点 消费者的学习活动与营销活动

模块五：消费的个性化心理

任务项目1 乱涂乱画看性格

相关知识点 什么是消费者个性

任务项目2 气质测试：气质问卷量表

相关知识点 消费者的气质特征

任务项目3 个性化的婚纱摄影市场

相关知识点 消费者的性格特征

任务项目4 宜家家居的成功之处

相关知识点 消费者的能力特征

模块六：消费者情绪情感与消费

任务项目1 新奢侈品的营销之道

相关知识点 消费者的情绪情感与营销活动

任务项目2 电话也能表现你的心理

相关知识点 情绪情感的类型

任务项目3 表情辨别

相关知识点 表情：情绪情感的表现

任务项目4 三星的色彩之旅

相关知识点 影响消费者情绪情感变化的因素-

任务项目5 评分测试：应该录取谁

相关知识点 消费者态度与营销活动

模块七：社会文化与消费心理

任务项目1 文化营销案例阅读

相关知识点 社会文化概述

任务项目2 节日习俗中新奇的另类促销

相关知识点 节日对消费者行为的影响

任务项目3 心理现象认识与分析

相关知识点 消费文化与国际营销

任务项目4 春夏火锅流行吃素的

相关知识点 消费流行

模块八：消费群体与消费心理

任务项目1 优秀资料推荐

相关知识点 社会群体及其对消费者心理的影响

任务项目2 克努特的明星效应

相关知识点 参照群体及其对消费者心理的影响

任务项目3 女性消费者的消费心理

相关知识点 不同年龄群体的消费心理特点

任务项目4 新婚一族家庭消费：切忌懒人理财

相关知识点 家庭与购买决策

模块九：商品因素与消费者心理

模块十：营销环境与消费心理

参考文献

书摘插图

模块一：奇妙的消费心理

案例与思考

消费心理理论与实务

全球零售连锁销售巨头沃尔玛上海第一店、中国第四十八店在上海开业迎客。开张当日，近十二万人光临了传说中的沃尔玛。在Internet上搜索“上海沃尔玛开业”可以搜索到68,200条相关网页和图片。开业一个礼拜，沃尔玛收到的投诉不断，包括缺货、价格、公共交通与安全等，并且5公里的“死亡圈效应”也已经开始凸显。沃尔玛的经营策略及上海消费者的消费心理及消费行为之间有什么样的联系呢？

20世纪90年代初，约翰•沃尔顿曾亲临上海谈判。这位世界上数一数二的富翁，坐的是经济舱，住的是有两个单人床的普通标准间，吃的是工作套餐。上海市当时的主要领导大为感动，催促具体参与谈判的下属官员：如此谦逊俭朴的企业家，可予开绿灯。但是，谦逊的沃尔顿却很顽固，最终因“工会”一条导致谈判失败，从而导致了家乐福抢到了进入上海的先机。而信息传播和巨大的品牌效应，使得上海人民对沃尔玛始终持期待的心情——上海是中国最好的城市，怎么能少了沃尔玛的存在。任何针对现有大卖场的诟病都与传说中的沃尔玛进行比较，沃尔玛的顺利开张终于让上海消费者的这一情结有了对比的机会。

不同地域之间的消费习惯影响着消费行为。从沃尔玛的停车场可以看出，以“天天平价”著称的沃尔玛超市吸引了大量消费者，100个车位的停车场基本保持八成以上的“上座率”。值得注意的是，这些驾车前来购物的顾客并没有整堆整堆地往车中放货，大部分顾客手中只提一两个袋子。显然，这和沃尔玛在美国本土的情况大有不同。在美国，私车族更喜欢在周末到超市买回一大堆日用品，然后塞进冰箱，以备一周之需。

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