品牌资产提升策略——品牌代言人视角下的理论与案例
分類: 图书,管理,市场/营销,品牌管理,
品牌: 自有狼来了—
作者: 孙晓强著
出 版 社: 经济科学出版社
出版时间: 2009-5-1字数:版次: 1页数: 253印刷时间:开本: 大32开印次:纸张:I S B N : 9787505881518包装: 平装内容简介
在复杂多变的环境中,有效提升品牌资产是一项具有挑战性的工作,品牌代言人合理运用就是有效提升品牌资产的手段之一。
本书研究的核心问题是品牌代言人对品牌资产的影响机制。作者通过基于消费者心智的品牌资产(本书表现为品牌联想)和基于消费者—品牌关系的品牌资产两个视角,对这一问题展开研究,并着重在品牌关系视角下,探讨了品牌代言人可信度特质对品牌资产的作用机制。
本书的理论创新主要体现在:从两个不同视角证明了品牌代言人对品牌资产的提升作用:建立和验证了本土化的品牌代言人可信度特质模型;提出了品牌关系的前因模型,验证了“品牌代言人—品牌关系—品牌资产市场产出”之间的结构关系;揭示了品牌关系形成的过程。
作者简介
孙晓强,1974年生,男,汉族,云南曲靖人。1992~2008年先后获得中南财经大学经济学学士、复旦大学工商管理硕士、复旦大学管理学博士学位。2005年破格晋升为副教授,分别在云南财经大学管理学院、旅游管理学院授课,现任旅游管理学院会展经济与管理系主任。曾在昆明、上海等地大型地产公司、广告公司担任企业文化与品牌经理、人力资源总监、市场部经理等职务。 主要研究方向:企业文化、品牌战略、体育营销、消费者行为等。分别在《中外管理》、《经济管理》、《体育科学》、《中国经营报》等报刊杂志发表论文四十余篇;参与或主编教材3部;作为主要成员参与了上海哲学社会科学、省院省校合作等多项纵向课题;参与或主持了十余项企业及政府横向课题。 英语词汇里蕴含着非常丰富的知识,本书以娓娓道来的方式,从神话传说、宗教文化、生活词源三个方面,讲述了一个个有趣的词源故事,同时故事中还涉及了重要的词根词缀,并给出了相应的例句,帮助读者拓展词汇量。 本书适合有意提高英语词汇量的读者,同时适合广大英语爱好者作为休闲读物。
目录
第1章导论
1.1研究背景
1.1.1 品牌传播面对新的挑战
1.1.2中国市场品牌建设具有自身的特点
1.1.3 品牌资产依然需要进一步深化研究
1.1.4品牌代言人成为企业营销的重要手段之一
1.2研究问题界定
1.3研究方法与技术路线
1.3.1研究方法
1.3.2技术路线
1.4本书结构
1.5小结
第2章文献综述
2.1 品牌代言人的概念
2.2品牌代言人的可信度问题
2.2.1从说服到一致:信息源的可信度基础理论回顾
2.2.2可信度来源
2.3 品牌代言人对消费者的作用机制
2.3.1精细加工可能性模型
2.3.2意义迁移模型
2.3.3脚本/图式理论
2.3.4联想学习理论
2.3.5归因理论
2.3.6认同与内化理论
2.4品牌代言人的代言效果
2.5品牌资产理论述评
2.5.1 品牌资产理论的兴起
2.5.2品牌资产理论研究的新进展
2.5.3品牌资产理论:从认知范式到关系范式
2.6小结
第3章 品牌代言人对品牌资产的作用:品牌联想视角
3.1CBBE理论和品牌联想
3.1.1奥克的品牌资产模型
3.1.2凯勒的品牌资产模型
3.1.3对奥克和凯勒模型的评价
3.2研究问题的提出
3.3研究设计
3.3.1研究品牌的选择
……
第4章品牌代言人可信度特质模型的建立与验证
第5章品牌代言人对品牌资产的作用机制:品牌关系视角
第6章结论与建议
参考文献
附录
后记
书摘插图
第6章结论与建议
6.1若干讨论
6.1.1 关于理论假设中未被证实的代言人信息源特征
本研究数据实证的结果,并没有在理论假设的基础上得到吸引力和专业性这两个因子。笔者认为,可能有如下一些原因。
吸引力因子首先,在前人的研究中,吸引力代表的是面部和身体的外在因素,还是内在气质、个性抑或代表一种受喜爱的程度,并不统一,这也导致了前人研究结果存在着较大差异。其次,在奥哈尼恩(1990)的研究中,问卷设计为指定的名人代言虚拟的品牌,当消费者对某品牌缺乏其他消息的情况下,代言人的外在吸引力就可能成为一个重要的信息指示,从而影响到被试的判断,而本研究是要求被试自行填答记忆最为深刻的品牌和代言人,这样,被试对于该品牌拥有其他来源的信息,吸引力可能不再是影响被试到对代言人的判断的重要因素了。再次,众多消费者对代言人的喜爱并非基于其外貌,更多的还是对其个性的认同和其职业成就的崇拜。这样的例子很多,本研究中被试提及比较多的几个代言人如姚明、刘翔、成龙,他们都不是靠外貌获得消费者的喜爱的。最后,在一个价值多元化的时代,对于外貌漂亮与否的判断也显得越来越有分歧。
……