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　　分類: 图书,社会科学,社会学,社会结构和社会关系,社会关系,公共关系学,
　　品牌: 齐小华

基本信息·出版社：武汉大学出版社

·页码：241 页

·出版日期：2009年

·ISBN：7307067064/9787307067066

·条形码：9787307067066

·包装版本：1版

·装帧：平装

·开本：16

·正文语种：中文

·丛书名：E时代公共关系丛书

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内容简介《公共关系案例研究》从理论到案例再到思考，能给予你重要的启发。发展到今天的公共关系俨然已经来到了十字路口。能否在这个关键时刻把握正确的方向。对公共关系的未来将产生深远的影响。向左？向右？还是向前走？在新媒体环境下，公共关系的“双向传播”优势将得到极大的发挥，利用公共关系制造社会热点、引导群众运动具有了更大的可能和便利性。如何认识新媒体以及应对新媒体环境下的公共关系变化？

编辑推荐《公共关系案例研究》讲述了在感动中，全国人民万众一心，众志成城，取得了抗灾的胜利。其次是在日本发生的“毒饺子事件”，从对事件的处理方式来看，我们不难看出，政府和企业都在积极地进行公关活动，这种公关活动不仅仅是为了营销，更重要的是引导舆论，以维护中国产品的形象。中国国家质检总局对事件的诚恳态度、与日本政府的积极的双向沟通、对没有根据的猜测的及时纠正和第一时间告之公众调查进展等，表现出了政府高超的公共关系管理能力。

目录

第1章 公共关系主体

一、社会组织

二、公关公司

三、公共关系主体的媒体沟通和运用

[案例一] 上海申办世博会成功案例

[案例二] 徐静蕾的多重角色公关

[案例三] 公关公司活动：奥美公关

[案例四] 中国国家形象的媒体“营销”

第2章 公共关系媒介

一、媒体的定义与特点

二、媒介——公共关系的基本元素

三、公共关系媒介的类型

四、公共关系的传播沟通方式

[案例一] 中国国民党主席连战2005年4月29日上午在北京大学的演讲

[案例二] 一座城市摸黑度过9天9夜郴州市委市政府向市民致歉

[案例三] 《十面埋伏》首映阵势唬人导演解密庆典

[案例四] 阿迪达斯体育营销中户外媒体的运用

[案例五] “百事我创”风靡亿万网迷

[案例六] 沃尔玛“博客门”事件

[案例七] 七喜的“狂牛博客”事件

第3章 公共关系的客体及公众关系的建立

一、内部员工关系

二、社区关系

三、消费者关系

四、投资者关系

五、媒体关系

六、政府关系

[案例一] 北汽福田——“我们在一起”

[案例二] 新创建集团——幼儿绿校网

[案例三] 乔?吉拉德是个伟大的推销员

[案例四] 中国未来的动力——源自海洋

[案例五] 宜家进入中国

[案例六] 波音公司——“波音郑和号”下西洋

第4章 组织形象的塑造

一、组织形象的概念

二、组织形象的构成

三、组织形象策划

四、公共关系策划书的撰写

[案例一] 总理给我们带来了温暖——温家宝带领全民勇抗雪灾

[案例二] 日本电通公司对中国广告教育事业的公益活动

[案例三] 公共关系策划书——梦园宾馆开业庆典公共关系

策划方案

第5章 营销公关

一、什么是营销公关

二、成功营销公关的关键

三、营销公关的工具

[案例一] 汾酒“驻华使馆特供酒”事件营销策划始末

[案例二] “2003红塔皇马中国行”公共关系策划案

第6章 非政府组织的公益公关

一、非政府组织

二、非政府组织的特征

三、公益性组织的公关目标

[案例一] “长江万里行”大型公益环保活动

[案例二] 中国扶贫基金会——“母婴保护120”项目

第7章 危机公关

一、危机的定义

二、危机公关的处理程序与原则

[案例一] 芝华士：勾兑谎言？

[案例二] 松花江水污染事件

[案例三] “进口假红牛”危机

[案例四] 富士“走私”丑闻

[案例五] 麦当劳：“消毒水”事件

[案例六] 欧典：相当会开“国际玩笑”

第8章 新闻发布会

一、新闻发布会的定义

二、新闻发布会与新闻吹风会

三、新闻发布会的时机

四、新闻发布会的筹备

五、新闻发布会的程序

六、新闻布布会的类型

[案例一] 重大活动新闻发布会——北京奥组委面向社会公开招聘工作人员新闻发布会（实录）

[案例二] 宣告性新闻发布会——新浪高管就高层人事变动召开新闻发布会（实录）

[案例三] 突发事件新闻发布会——巨能公司就双氧水事件召开新闻发布会

[案例四] 网络新闻发布会——中国气象局发言人宋连春谈“气象灾害预警与防御”

第9章 展会公关

一、展会的基本性质

二、展会的基本程序

三、展会的分类

[案例一] 海德堡公司——德鲁巴展会赢得8亿欧元订单

[案例二] 通用汽车——上海车展出演中国群英会

[案例三] 超越视觉——美国国家地理百年经典摄影作品中国巡展

[案例四] 星光璀璨——摩托罗拉V8新品展示会

第10章 公关赞助

一、公关赞助的特点

二、公关赞助的形式

三、常用的公关赞助的类型

[案例一] 可口可乐：赞助奥运得到超额回报

[案例二] 一汽丰田——“好企业”源自爱与责任

第11章 庆典与参观

一、庆典和参观的定义与类型

二、如何组织庆典活动

三、如何组织参观

[案例一] 中英人寿开业庆典策划方案

[案例二] 联想二十年——大联想启动二十年庆典 五大主力子公司集体亮相

[案例三] 胡锦涛参观美国波音公司

第12章 体育公关

一、什么是体育公关

二、体育公关的类型

[案例一] 李宁成功运用国际体育资源

[案例二] 耐克的中国公关

[案例三] 可口可乐——奥运营销的老牌玩家

参考文献

后记

……[看更多目录]

序言2008年初，两大事件拉开了中国公共关系活动的序幕。首先是2008年春节前夕的南方雪灾导致电力告急，交通告急，上百万人滞留车站、机场和路途中。面对突如其来的灾难，一方面我们的政府官员亲临一线指挥抗灾，另一方面我们的总理亲自向人民诚挚地道歉。在感动中，全国人民万众一心，众志成城，取得了抗灾的胜利。其次是在日本发生的“毒饺子事件”，从对事件的处理方式来看，我们不难看出，政府和企业都在积极地进行公关活动，这种公关活动不仅仅是为了营销，更重要的是引导舆论，以维护中国产品的形象。中国国家质检总局对事件的诚恳态度、与日本政府的积极的双向沟通、对没有根据的猜测的及时纠正和第一时间告之公众调查进展等，表现出了政府高超的公共关系管理能力。

今天，尽管已经有很多人改变了对公共关系的传统认识，开始以新的眼光审视公共关系，逐渐认识到公共关系的力量，但是，公共关系的处境依旧很尴尬。我们认为主要有三个方面的原因：首先是对公共关系的认识不统一。“百花齐放”、“百家争鸣”本是好事，能促进各种思想的碰撞和交流，但是对于方向性的问题没有统一的认识就会阻碍事物的发展。其次是公共关系学界的学术交流始终没有其他学科规范，甚至不如同时起步的广告学的学术交流规范，学界的声音始终没有影响力。再次是公共关系业界以发稿和活动管理作为主营业务，使社会对公共关系和公共关系公司产生了偏见，而“花钱买新闻”的公共关系模式更是进一步恶化了公共关系的处境。中国公共关系行业2006年营业额达到了80亿元人民币，虽然增幅同比超过30％，但是这只相当于国外公共关系巨头一年的营收。与美国、英国等动辄上百亿美元的公共关系市场来说，中国的公共关系业还很稚嫩，与中国的整体经济实力不相称。

随着公共关系媒体的日新月异，公共关系的传播渠道不再局限于传统的报纸、广播和电视，如今新媒体的出现起到了不可替代的作用。web2.0技术下的网络媒体，使信息传播更加自由通畅。在这个背景下，媒体这把双刃剑更加威风凛凛。

文摘第1章 公共关系主体

公共关系的主体是公共关系活动的组织者、承担者、实施者和行为者。公共关系的核心工作是沟通。公共关系的主体是沟通的始作俑者，即信息的发出者。而沟通的目的在于获得认知，引起关注，取得理解和认同。这个过程是长期的，也是可逆的。公共关系主体应具备公共关系意识，这样才可能在日常管理中有条不紊，在遇到突发事件时实现事件的有效解决。

传统的公共关系教材认为社会组织是公共关系的主体，公共关系是一种主旨的活动，而不是个人的事务和技巧。但随着社会分工的细化，很多新兴行业应运而生，如以个体单位存在的培训师、演讲家、艺人、自由职业者，越来越多的个人成为了公共关系的主体，对外推广和宣传着自己的品牌与形象，营造着个人与公众之间的良好沟通环境，所以本书把个人也作为公共关系的主体来进行分析。

一、社会组织

社会组织是指按照一定的统属关系结合，为实现共同目标，遵循法定程序而活动的较为复杂的社会群体。组织成员之间按照一定的统属关系结合，成员之间有明确的分工和职责，更有工作中的上下级之分，是一种有领导、有指挥的社会机体。

组织的目标是组织的核心要素。组织的目标是维系组织成员结合起来的基础，没有共同的目标，也就没有组建这一组织的必要性，实质上也不可能形成一定的组织。

按照是否营利划分，组织可以分为营利性组织和非营利性组织。营利性组织是以赢得经济利益为目标，追求价值实现和利润的组织，如企业、金融机构等。非营利性组织是以社会利益为目标，追求国家和公众的整体利益的社会组织，如政府机构、红十字会、青年志愿者协会等。组织的根本目标是一致的，即实现自身的盈利。

后记从盛夏到寒冬，从深秋到初春，我们共同努力再努力，终于完成了《新传播时代的公关案例）这本书。该书在体例上进行了一些创新，对于公共关系的初学者或者对公共关系感兴趣的非公关专业的学生来说，此书能在最短的时间内帮助他们了解什么是公关关系，了解发生在公关关系领域最前沿的案例；对从事公共关系专业教学的教师来说，这也是一本严格按照公共关系的理论体系来编写的案例参考书。对于公关从业人员来说，大量近年来的优秀案例能为他们的工作提供一些有益的借鉴。

本书《公共关系主体》由胡若歆执笔；《公共关系媒介》由邹丹执笔；《公共关系的客体及与公众关系的建立》和《组织形象的塑造》由李睿执笔；《营销公关）由王飞执笔；《非政府组织的公益公关）由孙晓礼执笔；《危机公关》由兰佳执笔；《新闻发布会》和《庆典与参观》两节由王飞执笔，《展会公关》和《公关赞助》两节由孙晓礼执笔；《体育公关）由孙晓礼和胡若歆共同执笔。全书的结构框架由齐小华、殷娟娟策划，殷娟娟负责全书的统稿工作。

由于我们的时间和能力有限，此书还有很多有待完善之处。像所有的完美主义者一样，我们希望能够做到尽善尽美，但总会留下或多或少的缺憾。不过我们追求完美的心不会变，我们期待着与广大读者的交流与沟通，希望广大读者在发现问题之时能够不吝赐教、及时反馈，以弥补我们的缺憾。在此感谢所有给予我们帮助、支持和提出宝贵意见的各位专家；特别要感谢给予本书最大支持和指导的华中科技大学陈先红教授；感谢武汉大学出版社的支持以及编辑们为此书付出的辛勤劳动。

 

 

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