公关造势与技巧:通向21世纪的桥梁(新闻与传播学译丛·国外经典教材系列)
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品牌: 弗兰·R·迈特拉
基本信息·出版社：中国人民大学出版社
·页码：247 页
·出版日期：2009年
·ISBN：9787300107905
·条形码：9787300107905
·包装版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：新闻与传播学译丛·国外经典教材系列
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内容简介《公关造势与技巧:通向21世纪的桥梁》展望了公共关系在21世纪中将发挥的重要作用，并着重论述了新技术采用、公关活动趋势和公关功能全球化等该领域当前最关注的问题。全书编写糅合了营销、公关、广告、管理和技术等多方面的内容，在开阔的视野中探讨公共关系。此外，书中包含了大量的课堂教学材料，每章都安排了本章概要、目标与总结、专家评论、课后阅读材料、名词解释以及思考讨论题等内容，非常适合教学使用。
作者简介弗兰·R·迈特拉，从美国迈阿密大学获得教育管理学博士学位，曾先后任教于美国佛罗里达国际大学和迈阿密大学，并于1989年成为亚利桑那州立大学沃特.克朗凯特新闻学院专职教授，讲授公共关系写作、广播与电视传媒写作、新闻写作和传媒职业道德等课程。此外她还身兼美困公共关系学生会（PRSSA）亚利桑那州立大学分会教师顾问一职，并由于在该组织中的杰出领导作用，获得了1990－1991年度美国公共关系学生会地区分会教师顾问奖。
她在公关领域的研究对象主要是美国的拉丁裔公关受众，并用英语和西班牙语发表白己的研究成果。目前她已经在《美国新闻学》、《新闻学季刊》以及《传播研究报告》等多家学术出版物上发表了研究论文。
编辑推荐《公关造势与技巧:通向21世纪的桥梁》是弗兰·R·迈特拉编写的，由中国人民大学出版社出版。
目录
前言
第1章 21世纪的公共关系
连接过去与未来
全球环境
大众传媒环境
公共关系的演变与发展
总结
第2章 公共关系与新技术
选择与挑战
信息时代
电脑时代
个人电脑时代
公共关系与电子传媒
公关人员：对技术的采用
总结
第3章 道德准则与合法性问题
善，方才为之
基本道德原则
古今思想家的道德主张
道德决策模型
关于合法性的问题
公布与宣传
总结
第4章 公关造势活动的组成部分
传播链中的各个环节
一切从研究开始(又以研究结束)
策划过程
目标与项目目标
组建活动班子
活动程序和讯息策划
制作预算
对公关活动进行评估
总结
第5章 研究与理论
为公关造势活动定位导航
知识的来源
定量研究与定性研究
公共关系研究
公共关系理论和模式
传播理论
劝说活动
动机
公关从业人员对研究的使用
总结
第6章 战略计划的制定
为公关活动提供路线图和指南针
企业环境
战略计划
远期计划
权力和影响
制作预算
战略公关计划
目标受众
总结
第7章 确立公关目的并进行策划
按时从起点到达终点
确定有必要开展公关活动
策划公关活动的多个步骤
总结
第8章 内部实施与外部实施
瞄准靶心
内部受众的种类
外部受众的种类
受众如何影响战略和技术
总结
第9章 产品公关造势活动
让收银机的铃声频频晌起
公共关系与市场营销结为伙伴关系
营销世界中的公共关系
新产品亮相与现有产品的维护和成长
产品营销活动引发的特殊考虑
总结
第10章 争端管理活动
趁鼹鼠丘尚未堆成小山时就铲平它
作为公关功能的争端管理
一个问题在何时成为争端
争端管理活动
争端管理经理可用的传播工具
对付活动团体
总结
第11章 信息宣传活动
斯默基熊要不要使用安全套
能留下深刻记忆的东西真的管用吗
设定参数
由企业资助的信息造势活动
反击行动
总结
第12章 特别事件公关活动
如果你做好了准备,它们就往往会发生
特别事件的种类
包含了募捐活动的特別事件
特别事件的策划过程
制定应急计划
特別事件及其赞助人
总结
第13章 危机公关
近来你是否进行过消肪演习
定义危机
监测环境
确认危机
隔离危机影响
应对突发事件的策划
危机的主题
总体策划
应对危机的策划过程
风险传播、反恐活动和声誉管理
总结
第14章 跨越国界与文化的现实世界
生活在一个地球村中
费迪南德的谬误
公共关系的高速增长
相对薄弱的基础
美国公司的赚钱之道
文化，文化，还是文化
赢得奥运会
赢得文字报道
赢得度假客
低度语境文化与高度语境文化
总结
第15章 对公关活动的分析与测量
有谁见过我的量尺吗
测量的作用
虚假评估
评估模式
公关项目评估的基本点
总结
参考文献
译后记
……[看更多目录]
序言如果我们把公共关系（PR）比喻成一架引领我们进入21世纪的桥梁，那么在现实世界中把我们与新世纪连接起来的就是光纤电缆。光纤通信反映了技术作为传播渠道的影响力正在不断扩大。这两样东西的结合——公共关系以其极具说服力的言辞，而光纤技术则以它触及全球每一个角落的能力，要求今天和未来的公关从业人员在决策时必须更好地了解真实情况，做出的决定必须合乎更高的道德水准。
《公关造势与技巧：通向21世纪的桥梁》一书旨在帮助读者了解公共关系在过去和未来有何不同，全书的内容安排为教师提供了一个综合性的讲授方案，使他们能够把公共关系的各个要素与技术、设计、营销和广告等內容结合起来。读者对象主要是对公共关系领域的技术及其应用感兴趣的大学本科生和研究生。
文摘插图：
“你当然见不到了，钱是无法计数的，正如你所说，它是‘无形’的东西。”
虽然这听起来似乎很荒谬，但实际上很多——如果不是大多数的话——公关造势活动都是在没有真正的研究活动的情况下来构思、实施和结束的。最常见的方法就是根本不进行任何研究活动。其次最常用的方法则是使用人们笼统地称为“非正式的方法”——往往是指某个人组织一个焦点小组进行调查，或是在会议或商贸展览会上做点随机采访，或者更糟，仅仅是同几个人随意地、漫不经心地交谈一会，或是收集了几份媒体剪报。由于现在这么多的客户和老板都要求有问责制，并要求拿出证据来证明“移动了图表上的箭头”或是“使数字发生了变化”，“只作评估”的方法也很常见。这些方法都没有抓住重点，没有真正体现出研究在公关造势活动中的重要性。
首先，研究可以增加你对问题的了解，使你能够在对存在问题的局面做出诊断的基础上来设计公关活动。研究活动能够帮助你确定对你有利和与你作对的力量一一不论是在企业内部还是外部。它还有助于你在各种有利害关系的人群中确定对取得活动目标必不可少的目标公众。用通过研究收集到的信息基础来武装自己，你就可以为这些目标公众写出具体的、可进行测量的活动目的。在研究帮助你确认了目标公众并分别设立了项目目标之后，研究还可以帮助你详细地了解问题，这对于制定公关活动的行动策略和传播策略都是非常必要的。
其次，研究活动可以对公关策划的实施进行监测，并记录它与活动计划保持一致的程度。对研究的这种“形成”功能的使用包括以书面形式记录发生的情况、进行调整和进行过程中的修正。你不仅需要跟踪公关项目中的各种活动和反响，还必须对发生的情况有详尽的了解，这样才能在将来对该造势活动进行评估，并在开展下一轮造势活动时做出改进。
最后，研究可以为评估公关项目的各项活动提供反馈信息。你必须把公关活动的作用和影响记录下来，否则你将无法评估该项目是达到了预期目的还是失败。同时你还会发现，很难把你的活动同活动成本进行比较来做出对该公关活动相对价值的评价。测量的内容包括在活动项目目标陈述中具体说明的预期效果，以及在总体目标中阐明的指标。一般情况下，一项公关造势活动试图改变人们知道的东西、人们感受的东西和人们所做的事情。公关项目的目标陈述中说明了如果所有或大多数预期结果都完满取得的话情况总体测量值会是怎样的。评估阶
……[看更多书摘]
后记在翻译本书时，首先对书名中的“campaign”一词就颇费斟酌。该词作为本书的关键词之一，在全书中多次出现。英语中“campaign”这个单词的意思一是指军事上的战役，二是指政洽陸或商业性的大型活动，如竞选、产品推广或公共宣传等，这些活动如同军事行动一般，无不经过仔细的策划和严密的实施，旨在改变公众态度或争取民意支持。在汉语中似乎还没有一个现成的词语与之恰好对应，“运动”一词的外延过大，“活动”一词又不足以传达其规模和周密程度。后经出版社建议，将书名中的“publicrelationcampaign'’译为“公关造势”，不失为一种生动的译法.而对正文中出现的“campaign”一词，则按具体上下文情景分别译作“活动”、“运动”、“造势活动”、“宣传攻势”等。
另外，作者为安插在本书中的特色专栏所取的名称也很巧妙，如用来引述著名公关专家精辟评论的“ProSpeak”栏目，通过词缀和大小写字母的恰当搭配，表达了“积极进言”、 “公共关系”和“专业人士”等多重含义，而用来介绍公关领域热门话题的“ProActiVe”专栏，其名称则包含了“积极采取行动”、“公共关系”和“专业人士”等多层意思。这样的例子在书中还有不少，由于英汉语言特点的不同，加之译者水平所限，在翻译时只能尽量将其含义完整地呈现出来，而原文所具有的趣味性则难免遗失殆尽，对此译者同其他许多从事文字翻译工作的人一样，只能是望“雅”兴叹。好在本书作为一部教材，原作者基本上是采用了一种通俗易懂、生动流畅的语言风格，即使在引述和阐发理论时也是深入浅出，避免佶屈晦涩的长篇大论。译者在翻译时，也尽量注意了保持原书的这一语言特色。
在此我要特别感谢深圳大学的何道宽教授，他在我翻译本书的过程中曾多次给予指导、关心和鼓励，并对翻译水准提出了严格要求。此外还要感谢中国人民大学出版社的司马兰编审和宋晶编辑，以及多位审校编辑，她们为本书的翻译、校准、出版做了大量细致人微的工作，一时也难以尽述。最后我想说明的是，由于本人水平有限，加之对公关领域了解不够，译文中谬误之处在所难免，希望广大读者批评指正。
