透视:医药保健品营销99例
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品牌: 陶剑虹
基本信息·出版社：清华大学出版社
·页码：434 页
·出版日期：2006年
·ISBN：7302141436
·条形码：9787302141433
·包装版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16开
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内容简介《透视:医药保健品营销99例》是在SFDA南方医药经济研究所的统一规划下，以《医药经济报》“营销”版为基础，精选近年来在该版刊发的案例分析文章汇编而成。全书以医药保健品市场的基本构成为分类原则，兼顾行业的竞争特点和营销重点，共分为处方药篇、OTC篇、保健品篇、广告篇、招商篇、对决篇、企业篇等7个部分。案例选择以代表性和可借鉴性为主要目的，分析上重在对策划者思路的追踪和市场现象的剖析，点评则力图以一分为二的观点，尽可能客观地对主要特点或不足部分予以肯定或针砭。通过《透视:医药保健品营销99例》，读者可以从整体上对我国改革开放二十多年来医药保健品市场的历史进程作一全面的了解，对业界在各个方面探索的成败得失有一个方向性的把握。《透视:医药保健品营销99例》适合医药保健品企业的决策人士、市场营销人员以及行业内市场研究人员阅读，也可作为高等院校市场营销类专业学生的补充读物。
作者简介陶剑虹，国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所副所长，《医药经济报》总编。中国医药行业著名新药市场信息研究专家，活跃于行业内各种政策法规与产业经济峰会的主持演讲。美国南加州大学MBA，广东省药学会常务理事，《中国药学年鉴》，《中国新药杂志》等编委。
媒体推荐书评
这是迄今为止最为昂贵的一本营销教材，因为其中的每一个案例，无不是成百万上千万甚至上亿元的投入换来的。
这是当前最为贴近市场的一本实战内参，因为其中的每一个策划，无不是众多大师级、专家级营销精英的智慧闪光和心血之作。
编辑推荐《透视:医药保健品营销99例》汇编了近年来在市场上较有影响的99个医药保健品营销案例，在保持原作精髓和案例本来面目的基础上，试图对每一个案例的策划思路、策略形成、实操执行、市场反响以及可圈点、可借鉴的方面作一全景式的介绍，为读者展现了一幅宏大的、中国改革开放二十多年来医药保健品市场竞争的壮丽画卷，相信对业界人士今后的市场实践有所裨益。
《透视:医药保健品营销99例》的独特之处在于从营销理论的高度，结合行业的发展环境，以研究的视角和鲜明的观点，对每一个案例进行了客观的、一针见血的点评，为读者在鉴赏过程中提供了第三方思路，从而使每个案例的影响大大超出了案例本身。
目录
处 方 药 篇
洛赛克营销“秘史”3
活动营销重启肾衰康市场8
曲美进攻上海之营销手法剖析13
澳曲轻营销路径探秘16
万艾可零售终端遭遇“寒流”20
银杏叶制剂市场：机会还是鸡肋24
脑心通长沙市场“春雷行动”解密28
血脂康降脂市场三招拔头筹33
处方药营销终端制胜37
公益营销为心脑康市场开处方42
前列欣：事件营销点石成金47
处方药借途OTC通路营销的一次尝试50
萧规曹随：营销的陷阱—— XR颗粒陕西市场拓展回顾55
OTC 篇
古汉养生精营销变革纪实63
“力度伸”的差异化力度探微69
仲景六味地黄丸西安市场推广记73
东阿阿胶：“满堂红”欲唱红北方市场77
小金维他的入市路径81
普药营销从提升产品力开始85
整肠生“磨剑”肠药市场89
天天明：彻底拉开与竞争产品的差距93
木竭胶囊：“层层剥笋”出方案97
冷门产品热爆区域市场103
中药抗菌消炎药：市场推广一剑封喉107
“无名小卒”叫板市场老大111
撼动隐藏在水底的冰山—— 德美钙上市策划始末115
四大战役成功反围剿119
珍视明的涨价阳谋124
康王感停突围感冒药市场129
一元感冒药欲续平价传奇134
保 健 品 篇
黄金搭档凭什么赶超脑白金141
伊人净的广东攻略145
金日心源素的区隔营销151
透析“张大宁”现象156
汇仁肾宝：栽种属于自己的果树160
亿利甘草良咽的营销蓝图164
比盖茨“无比之比”哲学营销赏析169
八峰氨基酸服务营销闯上海173
肝复春十万元启动大上海177
回春花通秘茶量身定做四大模式181
“反痘先锋”直击市场空档185
“老中医”的实效营销188
启动市场的“三驾马车”192
昂立心邦六个月成功撬开心脑市场197
本草蒜素“咸鱼翻身”200
鸡尾酒减肥组合吉林市场逆流而上204
丽姿的“大版面广告＋疯狂促销”210
从产品力营销到品牌力营销213
“男人本色”的终端冲动217
透视太极睡宝222
明星产品缘何陨落226
新品上市，为何“有促无销”228
力丽：冒险革新为哪般232
海王牛初乳营销困境解析235
阿归养血糖浆概念制胜238
“氧”概念突围面膜市场241
专柜销售模式开启通路建设新天地246
西朵为什么退市250
广 告 篇
海王：广告能否成就品牌257
三精制药：从广告营销到品牌营销261
哈药六厂广告策略解析265
龙牡壮骨颗粒媒介传播实操271
丽珠得乐：情调的博弈与飞扬275
OTC广告，好也不能说278
金嗓子广告，让人看不懂284
朵而减之：能否“减”掉市场压力288
景致安神的五大传播困境291
“蓝瓶”广告：“卖马的为何吆喝马缰绳”295
背背佳广告文案提炼心得297
海龙胶口服液包装设计解读301
招 商 篇
生命元拓展山东市场307
花欣口服溶液招商试点回眸312
“男人咖啡”：产品创意的胜利315
“绿格尔”走出招商危局318
健民风痛丸着力打造样板市场322
巧塑“鸡肋”变“金牛”326
遗尿停把“不可能”变成可能331
对 决 篇
“吴太”与“桂龙”的市场争夺战339
新维他与金维他的拦截与反拦截342
同类产品“巷战”传奇346
抗真菌市场烽烟图350
血尔与红桃K市场争霸攻略354
礼品市场：999对决脑白金358
“玉林”“玉叶”的品牌区隔策划362
企 业 篇
三株之憾367
哈慈之败372
西安杨森的学术推广之路377
东药珍珠行动381
云南白药再续中药传奇385
太太药业十年打造金字招牌389
王老吉品牌重整纪实394
潘高寿品牌扩张纪略398
哈药品牌之旅的思考404
为盘龙云海排“毒”养“颜”408
奇康“七剑下天山”412
雪莲维药千里“追”连战416
汉易堂入市第一步纪实420
S企业进军保健品领域的挫折之旅425
“小舢板”的策略429
后 记
期待着第100个案例的出现433
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文摘书摘
曲美进攻上海之营销手法剖析
接手曲美品牌全面整合推广之时，正处在曲美销售快速提升期。本文记述其上海市场推广之点滴，作为曲美品牌营销一隅，以飨读者。
1999年曲美进入上海市场。作为一个新产品、新品牌，在没有消费基础的情况下，如何实现扩张最大化、建立强有力的品牌架构，是摆在企业和营销人员面前的主要问题。这个问题解决的好坏，直接关系到品牌的生存与发展。
当时上海市场的减肥产品品牌大致可以分为以下几类：一是进口、高价的减肥产品，包括美国V26等，这些产品价格昂贵，购买的都是处在减肥市场金字塔尖的消费者。二是合资或者国产高档减肥产品，这些产品价格也比较高，以上海罗民生产的赛尼可为代表，在曲美到达上海之前，赛尼可早已稳坐上海减肥产品市场老大的位置，并远远抛开了其他竞争品牌。三是国产中低档减肥产品，像大印象减肥茶之类，虽然这些产品的销量大，使用人群广泛，但是“卖不出价”来，市场潜力有限。
曲美在分析了自身种种特点之后，决定选择第二类产品作为主攻方向，这无疑等于把市场上最硬的骨头留给了自己。因为这一区域汇集了众多的减肥产品品牌，并且产品本身差异性不明显，营销的突破口主要在消费群体定位与渠道的开掘上。
铺货
药品销售自然不能离开终端，而这项工作是无法靠传播伙伴完成的。在策划公司到达上海之前，太极已经完成了曲美的全面铺货工作，让营销伙伴能够迅速切入品牌推广。曲美后期的品牌推广之所以能够取得不错的市场效果，与前期扎实的基本功密不可分。反观某些国内企业，连渠道怎么做、经销商怎么找都需要广告策划公司帮他们出主意，无疑是十分可笑的；而对企业来说，也是一个十分危险的信号。策划公司能熟悉不同商品的渠道吗?他们能够打通经销商这个环节并与其建立紧密的业务关系吗?
所以说曲美销售的成功虽然在一定意义上是品牌推广的成功，但更多的是靠业务人员与促销人员“用脚走出来的市场”。
市场开发
上海市场的减肥产品品牌竞争得十分激烈，柜架上挤满了各类减肥产品。更为可怕的是，最大的竞争对手赛尼可的总部就在上海。作为罗氏的主打产品，这个外资药厂花了很大工夫“精耕细作”其大本营。如果与赛尼可拼广告投入，不是血本无归也必定是两败俱伤。
让开大路，占领终端曲美创造性地提出了解决办法，于是出现了在各大媒体上曲美战略性撤退的现象。失去了大量空中媒体的广告支持，销售工
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