网络营销导论（第2版）
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作者： 刘向晖 著
出 版 社： 清华大学出版社
出版时间： 2009-6-1字数：版次： 2页数： 374印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787302198659包装： 平装编辑推荐
本书特点：内容新颖，与时俱进。不仅包括网络营销传统的理论、方法和典型应用，还包括社会媒体营销、网络营销项目管理等新内容，反映了网络营销在Web 2．0时代的最新进展。
体例科学，使用方便。每章都设有本章学习目标、本章小结和复习思考题等模块．为教学提供了很大的便利。此外，“网上资源”、“上网活动”、“职业前景”等小模块还可以起到提高学生学习兴趣和积极性的作用。
资料丰富详实。提供了大量的参考文献和在线资源，以及重要专业词汇的英语对照。有助于读者对个别专题进行深入研究。
本书配备了电子教案（读者可直接从http：／／www．tupwk．com．ca网站下载）。还将通过建立虚拟社区促进网络营销课程的教学研究合作及教学互动，并随时对书中的内容进行更新
和拓展。
本书读者
高等院校电子商务、市场营销专业的本科生。
企业高层管理者、市场营销和策划人员、电子商务从业人员。
网络营销的研究者和实践人员。
内容简介
本书是网络营销课程的一本普通高等教育“十一五”国家级规划教材，全书分为三篇：基础篇、方法篇和应用篇。基础篇从描绘时代特征入手，系统地论述了网络营销的理论基础和现实基础：方法篇详细介绍了网络营销实践中的各种策略和实战技巧；应用篇则着重探讨了网络营销的理论和方法在各种具体场合下的实际应用。
本书在基础和应用并重的同时，包含了大量新鲜的内容，如网络营销的十大理论基础、网络营销的伦理问题、社会媒体营销、搜索引擎营销、互联网在城市营销中的运用、网络营销项目的管理等。作为一本导论性著作，本书对与网络营销相关的几乎所有内容都有涉及，并且推荐了大
量的参考书或在线资源供读者做更深入的探讨与学习。本书既概括了大量国内外在网络营销研究上的最新进展，也总结了作者多年来在网络营销研究及应用方面的主要成果。
本书包含丰富的图例和练习，并配备了电子教案（可直接从http：／／www．tupwk．com．cn下载）辅助教学和学习，适合电子商务、市场营销及相关专业的师生作为教材或者教学参考书使用，也适合网络营销的研究者和实践人员研读，还可以作为一本工具书放在案头随时备查。
目录
第一篇 基础篇
第1章 绪论
本章学习目标
1.1 营销的新时代
1.1.1 后工业社会论
1.1.2 体验经济论
1.1.3 消费者社会论
1.1.4 注意力经济论
1.1.5 信息经济论和知识经济论
1.1.6 网络经济论和新经济论
1.1.7 信息社会主义
1.1.8 自助经济
1.1.9 我国的国情
1.1.10 时代前进的动力
1.1.11 新时代的营销
1.2 网络营销概述
1.2.1 网络营销的概念
1.2.2 网络营销的范围
1.2.3 网络营销的内容和体系
1.2.4 网络营销的特点
1.2.5 网络营销与相关概念的关系
1.2.6 关于网络营销的流行误解
1.2.7 修炼网络营销的方法
本章小结
复习思考题
网上资源
参考文献
第2章 网络营销的理论基础
本章学习目标
2.1 电子商务经济学
2.2 消费者行为理论
2.2.1 个人用户的网络使用行为
2.2.2 网络用户的网上购物行为
2.2.3 网上消费者行为对企业网络营销战略的影响
2.3 整合营销传播理论
2.3.1 互联网传播的特点
2.3.2 IMC的要点
2.4 直复营销理论
2.4.1 直复营销的概念
2.4.2 数据库营销
2.4.3 直复营销的策略组合
2.5 关系营销理论
2.6 企业对企业营销理论
2.7 全球营销理论
2.7.1 全球营销的利益和战略考虑
2.7.2 数字鸿沟
2.8 服务营销理论
2.8.1 服务营销的发展阶段
2.8.2 服务的特性和分类
2.8.3 服务的营销策略
2.8.4 服务的质量
2.9 高科技营销理论
2.9.1 高科技产品的特点
2.9.2 高科技营销的断层模型
2.10 网络营销伦理学
本章小结
复习思考题
网上资源
参考文献
第3章 网络营销的现实基础
本章学习目标
3.1 网络营销的技术基础
3.1.1 互联网技术
3.1.2 移动商务技术
3.1.3 网络营销技术条件评述
3.2 网络营销的制度基础
3.2.1 网络营销的伦理制度基础
3.2.2 网络营销的法律制度基础
3.3 网络营销的配套服务市场基础
3.3.1 网上支付服务
3.3.2 第三方认证体系
3.3.3 物流服务
本章小结
复习思考题
网上资源
参考文献
第二篇 方法篇
第4章 网络营销决策支持系统及网络市场调研
本章学习目标
4.1 网络营销决策支持系统
4.1.1 网络营销中的信息
4.1.2 营销信息系统和网络营销决策支持系统
……
第5章 无网站的网络营销
第6章 基于网站的网络营销
第7章 网络营销中的广告
第8章 网络营销公共关系
第9章 网络营销的伦理问题
第10章 网络营销项目管理
第三篇 应用篇
第11章 中小企业的网络营销
第12章 企业间的网络营销
第13章 服务行业的网络营销案例
第14章 国际和全球网络营销
第15章 非传统网络营销实例：城市网络营销
后记
书摘插图
第一篇 基础篇
第1章 绪论
1.2 网络营销概述
1.2.1 网络营销的概念
随着企业网络营销和电子商务实践的发展及人们对相关理论研究的逐步深入，人们对网络营销的认识也日趋深入。但是，迄今为止，人们在网络营销的概念上仍然存在着分歧，因为网络营销的定义需要建立在对营销概念达成共识的基础上，所以以下将从几个最有代表性的营销定义入手，随后将考察几个当前国内外出现的较新的网络营销定义，最后将在前人的基础上提出本书采用的一个定义。
1.营销的概念
菲利普科特勒的《营销管理》和杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）的《基础营销学》是当今世界上流传最广的两种营销学教科书，而美国营销协会则是世界上最大的营销学专业团体，我们看一下他们给营销下的定义。
菲利普科特勒（2003）：从社会角度看，营销是个人和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。
美国营销协会：从管理角度看，营销（管理）是为达成满足个人或组织目标的交换所做的创意、商品和服务的构想、定价、促销以及分销的计划和执行的过程。
杰罗姆麦卡锡（2002）：微营销（micro—marketing）是通过预测顾客需求引导可以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客来实现组织目标的活动。宏营销（macro.marketing）是在一个经济体中引导商品和服务从生产商流向顾客从而有效地撮合供求达成社会目标的社会过程。
我们看到，营销的概念有微观和宏观之分：微观上的定义就是通常所理解的营销管理的概念，强调营销活动的具体环节：而宏观上的定义则从整体上阐述了营销所承担的社会功能。除了以上三种定义，还有两段话被营销教科书广泛引用。其中之一是彼德德鲁克（Peter Drucker）对营销目的的阐述，即“营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务”——这段话揭示了营销和推销的区别。另一段话被认为是营销的一个最简短的定义，即“营销就是有利益地满足顾客的需要”，这一定义是由菲利普科特勒给出的，它极其精练地概括了营销对顾客和对企业的功能。
……
