奥美观点精选广告卷
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作者： 奥美公司 著
出 版 社： 中国市场出版社
出版时间： 2009-7-1字数：版次： 1页数： 208印刷时间：开本： 16开印次： 1纸张：I S B N ： 9787509201145包装： 平装编辑推荐
《奥美观点精选》将使读者得以分享奥美公司所独有的专业工具的原则、运用以及成功案例。同时，还可以洞悉奥美公司是如何应对环境的变化以保持领先地位，并领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。
本书为该系列之一的广告卷，内中收录了：《广告业所面临的产业冲击》、《代理商应重视的消费者洞察》等文章。
内容简介
作为全球最大的营销传播集团之一，奥美公司为众多世界知名的品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系营销、公关关系、互动营销、促销和视觉管理等。而奥美自身，也成为一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌。知识的分享与传承一直是奥美整合营销传播集团引以为傲的企业文化,先前出版的奥美系列丛书成功地将奥美长久积淀与创新探索而得的思考模式与运作方法与读者分享，并获得了极大回响。最新策划的《奥美观点精选》系列丛书，按关键议题分为广告、文化、行销、品牌、公关五卷，是《奥美的观点》各卷文章的精选。这套书将使读者得以分享奥美公司所独有的专业工具的原则、运用以及成功案例。同时，还可以洞悉奥美公司是如何应对环境的变化以保持领先地位，并领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。
目录
我们的目的是销售，否则便不是做广告
代理商面对的新挑战
困境中的经营策略
广告业所面临的产业冲击
广告创作人才的培养
谈专业
内心特立独行的业务企划
谈策略
如何开会
负责到底的激发者
出走日
良好客户关系的讯号
客户服务人员的高标准
代理商应重视的消费者洞察
客户服务对谈
巨细靡遗的优质客户服务
大创意
故事性诉求
当你握着后期这双面刃
从狄更斯到电子邮件
鬼才导演DAVID龚的传奇故事
记录奥美“稀有动物”的足迹——专访前奥美创意总监张伟能
右岸创意大会
看见需要，给你想要
创意求生感想
书摘插图
我们的目的是销售，否则便不是做广告
应我的邀请，6月27日晚上，葛莱翰•菲利浦（奥美董事长）与17位奥美要员在我法国杜佛古堡的家中聚首，我们打算第二天讨论公司的创意政策及作品。
20名与会人员分别来自8个国家的10个城市，有“创意委员会”的所有成员，他们分属于本公司最大与最好的一些分公司；还有几名创意主管，负责欧洲、美国、亚洲等地区的业务负责人，并负责我们两家最大的国际性客户的经理。
我们花了一天两夜，热烈讨论广告之发展与本公司因应之道。
6月28日早晨，我以下列让我印象深刻的新旧意见作为引言，开始正式的讨论：
本公司仍然有太多不具关联性、过分沉溺于创意的作品，这表示我们缺乏策略方向或管理监督。
——创意委员会，1991年
我听到太多故事，讲的都是得奖广告的重要性，却不曾听闻销售的重要性。我受够了。
有大好机会可让世人视奥美为一家能获致销售成效的公司，我们必须把握，并使其落实。
身为创意总监，如果不能彻底实践本公司的理念，他将无法在公司立足。
假设你是奥美的广告代理商，试问你会建议什么样的公司定位？
只有傻子才根本不提“获致销售成效”这个建议，因为那正是客户所要，也是本公司声誉之所系。
——葛莱翰•菲利浦，1991年
“我们的目的是销售，否则便不是做广告”一语见的，是广告人应奉为圭臬的口号。
——罗斯•乐夫 宝洁公司广告部副总裁
现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我却为此感到忧心忡忡。我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。我怕我们可能因此步入一个虚伪的年代。
——比尔•伯恩巴克，约于1980年
灵狮广告的新负责人说，他将乐见销售训练成为该公司学习过程中的一部分。
销售训练是我们行事的根本。广告公司不愿认为自己在做销售的工作，但那正是我们在做的事情。
——肯•罗宾斯灵狮广告新任董事长
然后我利用大家聚精会神的时候，发表我长达数个钟头之久的演说，主要内容如下：
奥美最近在几个国家作了一项调查，我们询问业者他们希望广告扮演何种功能，绝大多数的业者回答说，希望广告能增加他们的销售业绩。
如果你把广告经费花在娱乐消费者上面，你就是个蠢到极点的笨蛋。家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了一个笑话，就去买该厂牌新推出的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺一个利益点。强森博士200年前就深谙此理。他说：“承诺，杰出的承诺，乃是广告的灵魂。”
我比大多数创意人员占优势的地方，是因为我从将军牌炉具公司的推销员干起。当时我的佣金是由我的销售量而定，没有销售，就没有佣金；没有佣金，就没有饭吃。这对我有深远的影响。
公司中了解销售现实状况的人往往都从事直效行销。直效广告比“一般”广告的成长率高两倍实非偶然。原因何在？因其所创造的销售量可以逐日计量，而“一般”广告就无法做到。奥美的直效行销已采用我的座右铭： “我们的目的就是销售，否则便不是做广告。”
我还有另一优势：有关广告的书我大都读过了，包括克劳德•霍普金斯的著作在内。
我的第三项优势，就是我曾在乔治•盖洛普手下做事。盖洛普是一位很杰出的调查学家。他曾教导我在还没测试以前，不要贸然推出广告活动。测试、测试、测试。 _
如果你单凭臆测，运气好的时候，可能有幸得以制作出增加销售量的广告活动。但请切记，错误的广告活动铁定会使销售量大为减少。你所冒的风险是可能因为与产品无关的创意而重重摔跤。
如果我们运用一点吸引力，并卖弄少许独特风格以便文雅地销售产品，倒也无妨。这份细腻，长期下来也许有助于品牌的建立；但它们极少在下一季的市场占有率上，发挥可计量的成效，然而市场占有率却是当今我们客户最关切的事情。
用一种有趣的方式来介绍商品是值得的。你不能使人们感到厌烦而购买你的产品，只能使他们感到有趣而购买你的产品。
具销售力的广告有再度流行的迹象。如果不是这样的话，就不会有广告出现了。客户开始了解到，晦涩难懂的广告只会浪费股东的钱。我的演讲到此为止。
讲完这些，我很清楚，可能我根本是在多费唇舌，要不然就是在跟一些想法相同的人说教。开会之前，我曾发给所有受邀人士一份问卷，想要知道大体上他们对广告原则及技巧的正反面看法。有19个人填了问卷，部分结果如下：
•19人同意“广告的目的是销售广告主的产品或服务”。
•19人同意“每支广告片及每个平面广告都应该向消费者承诺一个利益点。”
•19人同意“我们希望观众所产生的反应是‘多么有趣，我一定要试试那个产品’。或是‘我应该更常使用那个产品’。而不是‘多么具娱乐性的广告呀!’”
•19人同意“非己所创，恕难照办”症候群是负责国际性客户的创意人员抗拒使用在其他国家已经成功的广告活动之主要原因，创意部负责人应该对抗这种心病。
•19人同意“当你拥有真正的新闻时，它应该是你的广告中最重要的元素。”
•16人同意“今El的广告影片在品牌辨识方面都不够完整。许多观众无法记住广告中的产品”。
•17人同意“有许多广告影片及平面广告是令人无法理解的”。
在35个问题中，只有3个问题有较明显的反对意见，有5位以上的反对者。这3个问题都是比较不重要的技术性问题，分别是：
•8人同意，7人反对“有许多场景及快镜头的广告片会让人觉得混淆而且不具销售力”。
•12人同意，5人反对“标题放在主插图底下比放在上面能吸引更多的读者”。
•14人同意，5人反对“巨大的标题字体高度在1英寸或1英寸以上会降低阅读率”。
答案中意见一致的程度令我惊讶。是否该下个结论：我真的是在对与我看法相同的人说教吗？
但是，让我们再看看最近一些办公室所制作的广告片，我不禁想问道：“为什么你们容许这么多的广告反其道而行？”
在座的人都很欣赏我们所观赏的一些广告片，由伦敦所制作的伊莱克斯吸尘器的示范性系列广告是其中之一。但是认为我们仍有尚待改进之处的所谓的改进，就是创作更多的“杰出广告”，可不只我一人如此想而已。
国际奥美董事会以及创意委员会为我们最近的作品当中缺乏“杰出的”广告活动而感到惋惜。每个人都认为我们在这方面做得不够。
但对于“杰出”的定义则意见有分歧。我提出了一些定义以便让大家讨论。“赢得首奖的广告”与“使产品销路大增的广告”各据一方，分庭抗礼。
晚餐后，我们观看路易斯•巴萨所整理的录像带，这卷录像带以举例来解答此一问题，而非以定义来解答。这卷带子的名称是《杰出广告的创意途径——奥美观点》。内容包括了多年来许多国家所制作的56支广告片——约有一半是奥美的作品。其中还有路易斯一些无懈可击的评语。大家普遍同意，我们应多多制作这类广告。
我们并且一致同意，除非广告活动能产出所要求的效果——在多数情况下，这指的是销售产品——否则就不能算是杰出的广告活动。销售量是杰出广告活动最起码的一个条件。
得奖
我们讨论了得奖的正反面意义。罗宾•普特直言：“在我们这个行业中，志在得奖已经使我们分心，我相信在我们公司里亦有此种情形。”我们一致同意这种心态必须遏止。同时，我们也同意奖项是杰出广告的副产品，大可不必因噎废食放弃这类的奖项。
但如果我们能回避获奖一事，我会很高兴。最近我看了一卷录像带，收录了去年（1991年）赢得戛纳广告首奖的广告片。这些片子多数是不知所云的胡搞之作，没有一点销售概念。
广告不知所云？普度大学的贾克比教授对25支典型的广告片作测试，发现有40％的观众误解广告。
在许多国家，撰文人员和艺术指导的能力主要由他们得奖的数目多寡来评断，同时按此叙薪。更糟的是，有些客户也要求广告赶上流行——也就是说，希望他们的广告能得奖。这种风气务必加以遏制，否则广告业将毁于一旦，因为行为调查报告会让脑筋死硬的厂商认为广告对于销售没有什么效用。
平面广告
奥美的平面广告和电视广告一样，有亟待改进之处，我就这方面表明了我的意见。杂志广告（不只是我们的）也和电视广告一样，被许多消费者误解。
我们曾在新泽西、伊利诺伊州和德州作了一项调查，让消费者看28张由多家广告公司所做的平面广告。有1／3的平面广告完全被误解。40％的人认为Cointreau的广告是沐浴精的广告。40％的人将银行的广告误以为是公事包的广告。
今天，有一些我们公司制作的平面广告看了真叫我不寒而栗。显然，制作那些广告的人从来都不知道读者的反应。
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