奥美观点精选行销卷
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作者： 奥美公司 著
出 版 社： 中国市场出版社
出版时间： 2009-7-1字数：版次： 1页数： 219印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787509201152包装： 平装编辑推荐
《奥美观点精选》将使读者得以分享奥美公司所独有的专业工具的原则、运用以及成功案例。同时，还可以洞悉奥美公司是如何应对环境的变化以保持领先地位，并领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。
本书为该系列之一的行销卷，内中收录了：《转变焦点的企业规划》、《网络商机的奥秘》等文章。
内容简介
作为全球最大的营销传播集团之一，奥美公司为众多世界知名的品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系营销、公关关系、互动营销、促销和视觉管理等。而奥美自身，也成为一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌。知识的分享与传承一直是奥美整合营销传播集团引以为傲的企业文化,先前出版的奥美系列丛书成功地将奥美长久积淀与创新探索而得的思考模式与运作方法与读者分享，并获得了极大回响。最新策划的《奥美观点精选》系列丛书，按关键议题分为广告、文化、行销、品牌、公关五卷，是《奥美的观点》各卷文章的精选。这套书将使读者得以分享奥美公司所独有的专业工具的原则、运用以及成功案例。同时，还可以洞悉奥美公司是如何应对环境的变化以保持领先地位，并领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。
目录
此起彼落的交响乐——谈整合传播
整合传播的九阴真经——IBM Midwest的内部整合
传播的百宝箱——关于雀巢奶粉整合传播案例
他们能，你为什么不可以？
带我走！我是你的！——21世纪的顾客关系管理
高明的策略企划才是CRM的成功之道
初级ORM技术入门
揭开FMOG客户的顾客关系管理迷思
BALLY案例分享——有力的顾客关系管理实证
只要需求存在。就一定会有解决之道
情感忠诚度：开启市场经营成功之钥
转变焦点的企业规划
将“对客户的认知”转化为企业的利润契机
谈“网络”和“泡沫”的关系
网络革命失败的教训
网络商机的奥秘
请用力上我
电子商务与实体通路的资料整合简化即时网络分析的流程
电话行销
电话行销的未来传奇
直应电视广告在电话行销中的应用
行销教战总则
命中目标群的新行销利器：直效行销
对不起，我认识你吗？你是……
当我们与客户拔河时，谁是裁判？
儿童发展与儿童行销
运用趋势发展行销策略
要钓，就要钓大鱼——谈差异化行销
运动行销
发样活动的评估
“有趣”的店内促销创造消费者的冲动
资料探勘问答
如何利用决策树分析改善客户的获利
书摘插图
他们能，你为什么不可以？
黄复华
目前，在国外各行各业运用直效行销已相当广泛，而其中一些行业，例如邮购、出版业、金融服务等，更是以直效行销为其企业发展、行销计划的重心。我将特别举出一些大家熟悉的行业来予以说明。
连锁旅馆业
某家著名的旅馆业者，几乎在美国各大城市均有连锁店。他们发现，某位客人这一次因为公事出差住在洛杉矶分店，而下一次也有可能会去纽约或芝加哥。如果能强化与顾客间的关系，进而培养出对该连锁店的忠诚度，那么对未来整体的生意将会有极大的影响。因此，他们发展出了一个“常住旅客”系统。
首先，他们开始收集旅客的基本资料。通过问卷取得其他相关资料，再经由航空公司取得其有关旅行的过去资料，例如起始城市、到达城市、搭乘次数、客舱等级、时间及在外住宿天数等。
其次，某些不足的资料，再经由与信用卡公司连线，并得知该旅客的消费形态及信用状况。
最后，他们把所有的旅客资料存放于电脑，发展出资料库系统管理，分析资料，并予以区隔化。他们也将此电脑中心连线至每一个分店的订位系统及旅客服务中心。所以，每一分店均可充分了解该旅客的特性、喜好。
每一位旅客均收到一张彩色编码的识别卡（以区别其消费等级，并享受特别优惠），他在任何一家分店的消费活动，均通过连线，随时于主电脑中更新。当消费累积至一定程度，则自动换发新卡，享受更多的优待。
该系统也自动寄发感谢信函、问卷，测量对优惠的回应，协助地区性分店测试其行销活动，并评估整体系统的绩效。结果显示，成效远大于原来的预期，它成功地协助该公司突破瓶颈，开创新机。
汽车业
英国最大的汽车制造业者Austin Rover，可能是全世界最早开始运用直效行销的业者。在诸多的行销活动中，有一个著名的案例——The Catalyst Proiect。
为了了解车主“什么时候”打算换车，以及会考虑“哪些车种”，他们创办了一本叫“Catalyst”的杂志，使Austin有机会与现有车主及潜在车主维持持续沟通的渠道。
你如果有兴趣，需要填回一张问卷：有关现在座车，未来换车计划（时间、预算、车种……）等。同时，该杂志提供数个不同主题的版本，你可以依自己的兴趣选择。
问卷资料取得后，经过资料库处理及与经销商连线，即可推动后续性的业务活动，例如：业务代表拜访、直接函件等。而当某车主确定购买后，他们也利用资料库发动一系列“建立关系”的活动，以提升忠诚度，改善作业体质，迎接下一次的购买。
唱片业
想一想，在过去，甚至是现在，你是如何购买唱片、录音带或是CD的？大概的过程是：经由媒体“被歌打到”后（例如收音机、电视等），觉得不错，等哪天有空上街再去买（如果你还记得的话！）。对于唱片业者而言，最大的挑战就是“等”和“忘”这两个字，在其中，他们失去了许多生意。而美国的各大唱片业者的解决方式是运用直效行销，化被动打歌为主动促销，化消极等待为积极提醒，而具体的做法就是组织会员俱乐部。
首先，在各大选择性的媒体刊登“直接反应广告”，以极优惠的价格吸引你第一次购买（例如：以一张的价格可以买到五张，很难不心动吧？），你唯一的义务是在未来一年内，以零售价购买另外五张。
当你利用Coupon填好寄回后，不久你就收到了那些喜欢的CD，及一份简单的问卷，询问你有关喜欢的音乐类型、歌星、合唱团等。然后，你就会经常性地收到那些你选择的类别，如果你喜欢就留下，不喜欢就退回。很快地，你就会发现那五张的义务早就超过了。
很聪明的点子，对不？对业者而言，不让消费者有“忘记”的机会，肯定增加销售。而非常清楚地掌握住每个顾客的口味，也对未来的发行方向有实质的参考。而对消费者而言，最大的好处是优惠及方便——只要是喜欢且在预算之内，又何乐不为呢？
另外附带一提，此案例中包含了一个极重要的直效行销的观念——Lifetime Value，意即“一辈子的价值”。
通常，我们在思考行销议题时，都会想：要花多少钱在A&P上，预测能够产出多少的业务量，而取得一个新客户的成本，是无法且不应该超过该产品的行销成本的，因为，很简单，这样才会有盈余。
但是，如果我们把“拥有顾客”的时间拉长，则整个故事就完全不同了。以这个案例而言，他们之所以会用低于2折的优惠来吸引顾客的注意及参加，是因为他们深知：未来l年之内可以赚回来，而且当一个顾客参加后，不可能会在短期内（2—3年）退出。因此，他们以Lifetime Value的角度思考时，发展出一个极具吸引力和说服力的诉求，而且导致消费行为的改变，造成业务上的巨大成功。
纸尿布
在过去，业者无非利用大众媒体广告，以功能诉求或情感诉求来建立好感及品牌印象，以博家有婴儿的母亲的青睐。渐渐地，业者发现，以目标群相较于媒体曝光人口，媒体广告成本实在太高。
业者开始运用直效行销——命中目标群的特性，发展出独特的行销计划。
首先，通过妇产科医院、诊所、婴儿用品厂商，持续地搜集目标群个人及相关资料，发展简单的资料库系统，用以储存、分析资料。并发动系统化的活动。举例来说：怀孕期间，即寄送每个阶段应特别注意的事项，以建立好感。生产之后，寄送贺卡以及试用产品，以及其他相关资讯。在数次免费产品试用后，即提供折价券，买得愈久愈多，则可获得愈高的减价优惠，以建立品牌忠诚度。
有的厂商甚至依据家庭状况、产妇年龄、生产情况（头胎、第二胎等）而与医院、医生及其他厂商合作，发展更深入多样的活动，以强化更长期的关系（制作人通常不会只做一个节目）。
由前面几个案例可以看出，直效行销的运用可以是全面性的，也可能是辅助性的，但它都会对一个企业的未来发展方向、行销运作，甚至组织上产生极深远的影响。国外很多行业、公司，借由它，突破了原有的瓶颈；借由它，找到了面对未来挑战的武器。
他山之石，可以攻玉。问题在于，我们是否愿意，在现在，花些时间，去对未来可能造成革命性影响的直效行销，作一番认识？
带我走！我是你的！——21世纪的顾客关系管理
Paul O’Donnell
顾客关系行销最特别的，就是目前顾客对它热切的期盼远超过企业牛步化的执行。他们就是不了解现况！
顾客也许不用CRM这个缩写名词，但是他们每天所期待的服务、尊重、一致性地对待，却以前所未有的速度发展。而且可以肯定的是，企业如果不能以施行顾客关系管理的概念为因应，顾客必定会离他们而去。
当我们对2000年的行销实务作调查时，很难相信以前的行销形态是多么的简单。
以往顾客对于大众化行销“强迫式”的行销力量非常顺从，已建立的消费者偏好能够顺应需求拓展到新的品项，简单的媒体选项就可触及并预测观众层，经销通路只负责销售，并不需要与任何一端特别建立关系，在品质、安全性以及偶尔的降价、折扣之下，顾客似乎非常满意他们所得到的。
这是一个多么皆大欢喜又可预测的情况啊！唉！可惜这是注定不会长久的……
人口分布改变、消费市场成长缓慢、媒体业者漫天要价、每样东西都变得支离破碎、零售业竞争激烈、低通货膨胀率、摩尔定律（Moore's Law），等等，这些我们都耳熟能详，而且我们也知道最后的结果——造成一场行销上的混战。
然而，这样的改变当中，有一个方面是比较少被讨论到的。
许多消费者对这种持续的行销混乱感到不解，行销人员自己也是。当然，拥有多种选择以及每人都能接收到令人兴奋的商品资讯是好的；当你要购物或消费时，能被持续告知服务的品质也是件好事。
当然，这些讯息开始影响消费者的心理状态以及他们未来对行销讯息的反应。
然而，让人惊讶的是，我们所有的证据都显示，即便是在有多种品牌可供选择以及有众多商品讯息要消化的现今，消费者仍旧希望得到可信赖的品牌带来的安全感及情感上的回馈。
服务本身也是一个重要的项目，在成熟经济形态中，越来越多的人从事服务业，他们接受过训练课程，了解自己公司在服务方面的策略及理念。由于他们太在行，在与其他公司交手时，于公于私都不愿意退让。
继而有了忠诚度的出现。以奥美而言，我们每年都参与数以百计的顾客忠诚度专案。整体而言，顾客忠诚度正在下降，但是，我们花了将近五年的时间来验证国际间的80/20定律，检视各个产品类别，发现仍旧有几乎超过七成的销售来自于30％的顾客。
再则，那些买得多的顾客通常也买得较频繁。他们通常有一张购买清单，里面包括一两家互为竞争者的公司的产品。
这些忠诚并买得多的顾客，从一个品牌换到另一个品牌，不论是玉米片的生产商、航空公司或是信用卡公司，这种不断地更换造成的结果就是市场占有率以及忠诚度的较大改变。
……
