奥美观点精选品牌卷
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作者： 奥美公司 著
出 版 社： 中国市场出版社
出版时间： 2009-7-1字数：版次： 1页数： 179印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787509201169包装： 平装编辑推荐
《观点》是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊。多年来汇集奥美菁英的文思，为奥美广告建构了一套缜密的思考体系与价值观，同时也透显出奥美的独特文化与风格。本书收录的24篇文章均选自奥美整合传播集团内部刊物《观点》中文版。内容涵盖品牌管理、品牌创意、品牌规划、品牌经营、CIS等，包含奥美在整合行销传播各领域的专业观点，正如以提供整合性行销传播自许的奥美为行销厂商演奏的和谐悦耳并响彻云霄的品牌乐章。
内容简介
作为全球最大的营销传播集团之一，奥美公司为众多世界知名的品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系营销、公关关系、互动营销、促销和视觉管理等。而奥美自身，也成为一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌。知识的分享与传承一直是奥美整合营销传播集团引以为傲的企业文化,先前出版的奥美系列丛书成功地将奥美长久积淀与创新探索而得的思考模式与运作方法与读者分享，并获得了极大回响。最新策划的《奥美观点精选》系列丛书，按关键议题分为广告、文化、行销、品牌、公关五卷，是《奥美的观点》各卷文章的精选。这套书将使读者得以分享奥美公司所独有的专业工具的原则、运用以及成功案例。同时，还可以洞悉奥美公司是如何应对环境的变化以保持领先地位，并领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。
目录
全球品牌之管理
中国名牌全球化之路
从品牌管家到企业传播
建立M品牌
科技品牌十大迷思
当品牌与虚实共舞时——谈网络商务对品牌管理的冲击
如何在网络时代的速度下建立品牌
关系就从品牌创意开始
为品牌下定义
为品牌说话
为品牌把脉
什么是品牌资产
品牌族谱规划——类别行销经理人的三大责任
零售通路品牌在哪里
Bravo! A Full House！——从整合行销传播看表演艺术行销 彭慧纯
什么叫做CIS
浅谈CI流程
我是谁？——从林口农会看企业形象定位的策略
企业形象调查
从环境识别谈企业识别系统
从品牌识别看建立世界级企业
如何操作品牌的话题性——谈4A奖最佳上市系列之爱立信R380数位助理
麦斯威尔的管家心情
7-Eleven 的品牌经营
书摘插图
全球品牌之管理
早安，谢谢如此棒的介绍，我感到非常荣幸，能和各位共聚一堂。在此特别谢谢IAA高志明理事长、苏雄秘书长的邀请，使我能今天在这里演讲。
我也特别高兴来到这儿，因为IAA的邀约，我才得以针对一个我极端热诚的主题进行演讲——那就是品牌。
我希望演讲结束时，各位能和我一样信服品牌的力量与重要性。我们会提供给大家一些实际具体的例子，说明如何发挥品牌的杠杆效应，包括本土的，以及当它们进人全球经济体系时的表现。
我对此任务不敢掉以轻心——我相信各位拥有的最珍贵的资产就是品牌。我也深信，我们在奥美所作所为的核心，就是协助客户建立品牌。
事实上，在我们公司的每一个办公室的墙壁上都挂有一幅陈述我们企业任务的标语：“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”，而这信念一直都是奥美文化的基础。
我们的创办人大卫奥格威曾说：“每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。”他在1955年就说了这句话。而且从不放松地传道宣扬，并在公司经营的每一层面注入此信念：虽然我们的工作是做广告，但广告的目的必须是建立品牌。
但是，由于市场环境自大卫奥格威时代之后，变化很大，我们也不断演进，在思考、工具技巧以及运用方面均有不同。如今，我们为实现建立品牌的承诺而建立了一套理念与作业方式，在奥美称之为“品牌管家之道”。
我们深信，我们的角色是提供传播策略与执行，而这些是了解品牌并使之发扬光大、不仅滋养并保护客户的品牌，因此才称之为品牌管家之道。
各位可知道，在今日商界，第一个重头戏的讨论主题就是品牌。几乎世界上任何地方，望眼过去，上上下下都涉及品牌以及品牌化的过程。
坊间也有成打的书针对品牌做文章，人们的日常行程表效忠于品牌，而我们所有的客户都在进行高层次的品牌主导工作。
这种现象不只在美国、欧洲发生，更远的从印度到印尼，从中国到肯尼亚，从南非到南美，我本人和我的同事们，都不约而同地在各处发现对品牌化讨论有高度兴趣的听众群。
当地的商界领袖们已经见识到进口品牌在他们日益扩展的市场中所享有的优势，他们想亲身了解品牌，不只为了在当地与之竞争，也想将自己的品牌成功地带入全球市场。
我们谈品牌不只指包装产品，如好奇或旁氏，服务也是品牌，DHL是建立在一种确保送达承诺的品牌，美国运通是一个建立在安全感、认可与服务的品牌，伦敦罗意总银行、英国航空公司都是强势品牌。只要我一提到这些名牌的名字你就会有感觉，你会马上想到它们所提供的任何产品或服务。
娱乐事业与媒体也变得品牌化了，BBC与CNN都是举世闻名的。可能全球娱乐品牌最好的范例是迪斯尼。如果图像胜过千言万语，那么只要瞥见那些有名的老鼠耳朵，马上就可转成对所有年龄的儿童的神奇承诺，无论是在台北或在纽约的时代广场。
在台湾地区，你们也有行之有年的品牌，比方，Yam番薯藤确实是个品牌，有名也受人瞩目（如美国的Yahoo），在台湾地区，7-Eleven也是一个扩张迅速的品牌，Acer也是强劲品牌——我在此可以深感骄傲地告诉各位，这是奥美在20世纪80年代为宏暮所命名的。我们非常高兴地看见，在一个世界级的联盟中，Acer与另一个我们品牌家族成员之一——IBM合作。
然而，不只是公司行号聚焦在品牌化，人们本身也变成品牌——看看这些人所造成的全球影响力就可证明此言不虚，迈克尔乔丹、雷夫罗兰、Georgio Arrnani。
活动也是品牌，如足球世界杯、超级杯，奥林匹克运动会——虽然在劣质管理下它也受到伤害。
甚至国家也认定自己是品牌，有许多国家正在从事国家性的品牌识别系统建立的工作。
事实上，奥美在这一潮流中躬逢其盛。在若干国家——如印度、巴西、韩国，我们为当地政府提供服务，协助他们确认国家独有的属性，以便支持当地观光、投资与品牌输出等发展工作。
印度的财政部长是我们的客户。他给我们的指令相当单纯：“当我说到印度时，我要人们想到软件而不是大象！”
国家、人们、产品、经验、活动、娱乐……事实上，这个世界充满着品牌。美国运通的行销负责人曾说：“品牌管理与品牌思考，应当与消费者心中具有声望的任何名字或实体息息相关。”
所以，如同我已指出——有关品牌的谈论不胜枚举，大家也都认同品牌的重要。但究竟所有如此的关注核心为何？为何品牌在今天如此重要？
当然，品牌在今日一如以往地发挥功效。它们告知，它们聚焦，它们可以辨别，它们创造相关性，它们具有专利，它们产出利润，它们就是承诺，它们激起信任、信心，它们传递品质感。
上述所言品牌的好处长久以来一直深具价值，如今更是绝对必要的，这是因为品牌所生存的环境已经剧烈变化，这是一个比过往更加复杂、竞争激烈、拥挤的世界。
这是一个连经济风暴都可在管理最佳的品牌身上肆虐破坏的地方，而它也是科技正在迅速缩短原本足以支撑产品区别差距的地方。
最近的研究估计，平均只需六个月的时间，就可以使竞争品牌复制出任何新产品的特性。以市场杠杆效益而言，十亿分之一秒。
在此同时，科技也担负使商业讯息发生如指数比例增加的责任——从电视频道，到互动式的展示架，到互联网，到高度特定目标的邮件，以及电子邮件的书信。
当今社会，只是更多的选择，较少绝对的差别，更多的资讯却更少的时间去吸收，更多针对消费者的声音却较少过滤的方法。而在这样的世界，一个强势品牌就有如一个速记般的无价之宝。
品牌暗示着期望，它们瞬间分类印象，它们能从杂乱无章中跳出重围。人们在杂货店的货架 上扫描一遍，眼中即可接收数以万计的复杂讯息。此时，品牌得以脱颖而出，它们简化一切 。我的一位同事说得好：“再没有比品牌更能压缩资料的东西了。”
而且大多数的品牌是可以拥有的，它们是遏阻竞争的真正障碍。品牌真正是弥足珍贵的， 因为它并非产品。
产品是具象东西的组成：款式、属性、价格、规格、速度与原料。理性的利益点——运动鞋 助 你一跑，一辆好车让你舒适而有格调地在城里兜风，签帐卡助你购物，软性饮料满足口渴。
而品牌则在消费者心中、胸海中形成。品牌是产品与使用者之间的关系。Nike不是鞋子，也 不是运动员装备，它是一种心态。积架超越了它的价格表。在世界上没有一个地方，AMEX只 是一张塑胶卡。而当任何饮料止渴时，可口可乐却是一种个人的经验。它是乐天主义的具体 表现。
事实上，可口可乐长久以来在世界各地呵护得无微不至的，就是存在于品牌与消费者之间强 而有力的关系。也因此建造可口可乐成为一股跨国的全球威力。也就是这层特别的关系，当 在我 们演讲之时，可口可乐的董事长正不顾一切地试图保护它。
就在上星期，可口可乐董事长Dorglas lvester在比利时与当地政府官员会面，并对当地民 众致歉。因为一批受到感染的可口可乐致使若干消费者生病，也逼得6个欧洲国家的政府 下令回收或警告消费者产品污染的可能。
在美国以及全欧洲这是主要的头条新闻。而相当有讽刺意味的是，在健康恐惧发生之前，报 纸刚刚报道一个新的调查结果——可口可乐是全球最具身价的品牌。现在业界观察家正在预 测可口可乐股东们手上的百万股票价值岌岌可危。
你可能会说，这对一个小小的产品品质出轨太极端反应了——又没有人严重受伤，而食品 中毒事件时有耳闻。现在问题也解决了，有什么大不了的？
也许吧，其他的品牌可以承受如此一击，但可口可乐不行。可口可乐是一个有关正面情绪、 快乐时 光、记忆持久的品牌，美国人的乐天精神表现得淋漓尽致。一个值得信任的图腾。一个全球 性的识别，就在它的那句收尾语一语道出：“永远的可口可乐”。所以他们真的不可以变成 “几乎差不多是永远的可口可乐。”
多年的经验，我们不仅学习到而且当今更深信如果品牌形象不强也不坚固，那么产品再好也 没有大用处。这个道理充分应证在IBM身上，让我告诉各位IBM的故事。
多年来，IBM曾是个杰出的品牌，科技的龙头老大，美国品牌的最高标准，成功地成为全球 主导力量。
但在90年代初期，IBM严重的不良于行，它的声誉直线下降。IBM被视为古老、傲慢、冷漠 且无药可救的尾随新一代高科技公司之后。
它的全球形象破碎不堪、杂乱不已的形象来自全球超过50家以上的不同广告代理商（没有人 知道有多少其他的传播公司）。IBM在500件不同的事情主题，品牌名根本产生不了震撼 力。当时一项立即的解决之道就是将IBM所有的广告转移到奥美，在 当时成为广告史上最巨大的一件整合工作。
当时IBM家喻户晓，太有名了。人人不喜欢它。产品虽然受人称赞，但潜在的消费者完全无 法突破对品牌的感觉去买IBM卓越的产品，如同在我们初步的消费者小组座谈中听到的说法 ：“我就是不喜欢和IBM打交道。”
当Lou Gerstner贾思德先生执掌这家困难重重的公司时，他以崭新的眼光巡视一番（只有外 人可以如此做），而且发现，虽然品牌在当时是问题所在，它也同时是最大的资产。
没有一个品牌像IBM一样，在那种广度，在土地的资源、人才、管道以及全球无所不在。问 题是如何再一次使IBM的“深蓝”成为一大利益点。
他们必须传达一个和人们认知180度不同的IBM，他们必须同时在世界各地做这一件事。
我们第一个广告活动叫“小星球的解决之道”，和过去的IBM迥然不同。它是温馨的，它用 一种十分亲和的方式谈论IBM产品，它使创新变得人性般的令人喜悦，而且容易理解。
……
