朴胜虎(Seung Ho Park)中国三星经济研究院院长、 中欧商学院英美烟草(BAT)教席、战略学教授、新兴市场战略中心主任
温伟德(Wilfried R. Vanhonacker)
香港科技大学商学院市场营销学教授和高级研究员
2005年6月，麦当劳被迫取消了一个电视广告。这个广告中描述了一个中国男人跪在一个音像店门口向老板乞求打折。尽管麦当劳认为这是一个夸张、幽默的表现手法而已，但是80%的中国观众认为有辱中国人的尊严。
同样，2003年12月，丰田汽车也遭遇类似的事件。丰田汽车刊出2个广告，其中一个为一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。由于石狮子有象征中国的意味，另外容易让人想起与卢沟桥、抗日之间的联系，这让中国人非常不舒服。第二个广告为 “丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，很多人则认为广告图中的卡车是“国产东风汽车”。为此，众多网友发表言论，认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，更有网友呼吁抵制日本汽车。对此，丰田汽车不得不撤销广告并发表抱歉声明。
这些错误和误解可不是小事情。从上个世纪70年代以来，中国人对跨国公司的看法改变巨大。2005年6月，瑞士食品生产商雀巢不得不向公众道歉，因为它的其中一个婴儿奶粉配方碘含量超过中国国家标准。虽然这种奶粉销售已经停止，但雀巢拒绝对已经购买过这个奶粉的消费者进行退款补偿，它只是同意换货。这件事情引起了中国媒体的高度关注，自从2004年由于安徽地方公司生产的劣质奶粉导致了数十位婴儿的死亡后，食品安全问题一直是让人们神经绷紧的话题。根据网络调查，在雀巢拒绝为已购买了此种奶粉的消费者退款后，一周之内消费者对这个品牌的信任度从81%下降到11%。
跨国公司正失去尊敬
中国刚刚开放的时候，大众汽车、可口可乐、3M公司开始来到中国探索发展。上个世纪80年代，摩托罗拉、飞利浦公司和日本的NEC也受到热烈的欢迎。这些跨国公司与当地公司相比，税率减半，对于资本产品进口则无须交关税。总体上，他们受到百姓和政府的欢迎。甚至到了90年代，跨国公司依旧是尊敬和敬畏的对象。当时，中国消费者几乎无条件地偏爱跨国公司的产品和服务。
但是，从2000年开始，当中国人均GDP达到1000 美元的时候，尤其是2001年以来当中国进入世贸组织以后，人们更多地在审查检查跨国公司产品是否适合当地需求；而且，跨国公司与本地公司的待遇开始变得平等。2008年1月即将实施的新的公司税率，将对跨国公司和本地公司一视同仁。在雇用标准、环境标准等方面，跨国公司和本土公司的待遇也一样。而且，跨国公司感到，这些标准的执行越来越严厉了。
中国消费者的需求更加严格。他们已经不觉得中国本地公司生产的产品和跨国公司生产的产品有多大不同。 事实上，因为他们对跨国公司的期望高一些，经常带来很多的失望。跨国公司所享受的尊敬不见了，理智的消费者现在强调产品的细节和质量。
当然跨国公司的确为中国的发展作出了巨大的贡献。2004年，中国28%的工业产出和19%的税收都来自跨国公司。2004年底，《财富》500强的公司有400都在中国设立了分公司。虽然技术和管理知识的转移不是很显眼，政府报告称中国正在使用的85%的知识产权都掌握在跨国公司手里。
当中国刚刚开放的时候，人们对跨国公司最初的期望是带来资金、技术和技能。但是中国的经济发展很快，跨国公司最初的那些贡献被逐渐看淡了。现阶段，中国资金充裕、从技术管理知识转移中受惠颇多。现在，中国希望跨国公司能够成为老师和模范，就这些角色来说跨国公司扮演得并不好。
在很多地方，中国政府和消费者都不想跨国公司变得本土化。跨国公司组织变得越本土化，中国能够向他们学习的地方越少，而那些不成熟的本地商业习惯还将长期存在。就像中国前国家领袖邓小平说的，“当打开国门的时候，几只苍蝇飞进来是不可避免的。”但是，中国不希望跨国公司带来苍蝇。
跨国公司常犯的8种本地化错误
虽然本地化运行提高了跨国公司的效率，但针对本地状况实施的与全球规则不同的行为(如中国的某些标准没有国际严格，就降低自己在国际市场的标准)却带来了相反的结果。对任何想在中国成功的公司来说，以下的例子提供了一些教训。
执行双重标准
如果跨国公司允许本地的标准和行为凌驾于全球的标准之上，经常带来灾难性的后果。2000年，面对东芝手提电脑有问题的舆论，东芝对美国消费者赔偿了 15亿美元，平均每个消费者为445美元。但对中国消费者却采取了不同的待遇，只是对他们的手提软件进行了维修。结果东芝遭到中国媒体的强烈谴责，从第一大手提销售商降为第三位，市场份额从19%跌落到15%。相似地，两大跨国公司巨头高露洁和宝洁都在2005年4月都受到了中国媒体的批评，因为他们都在中国销售含有三氯生 (triclosan)的牙膏。根据美国的一个研究，这种抗菌药物在某些特定情况下可能致癌。当这个研究被英国《旗帜晚报》(Evening Standard)报道以后，英国的零售商马莎(Marks & Spencer)立即决定把含有这种药物的牙膏全部下架。
虽然中国的一些零售店，比如家乐福对使用了这种牙膏的消费者进行了退款，但由于中国的牙膏标准没有说明可以允许包含多少三氯生，宝洁和高露洁声称英国的反应过激，在中国继续销售这种产品。在该事件曝光之前，高露洁和宝洁高端产品分别占据了中国牙膏市场30%和15%的份额。事件发生后，网络对于高露洁的一个品牌信任调查表明，消费者对其信任一周之内从88%下降到9%。
需要指出的是，在中国的管理框架下，跨国公司不要自己去理解食品安全的含义，他们需要倾听中国消费者的意见和顾虑。卡夫食品 (Kraft Foods)和坎贝尔(Campbell)汤料被批评实施双重标准，因为他们在中国使用转基因大豆，在欧洲却不这样做。从法律意义上来说，两家公司也没有错，因为中国没有禁止使用转基因大豆，只要标识上注明就可以了。事实上，中国是最早采用这种技术的国家，已经给转基因公司颁发了6个许可证。但这个事件的核心是在一些绿色和平组织机构的宣传下，全球对转基因公司的忧虑正蔓延到中国，人们惊恐地发现转基因食品正在进入中国消费者的眼睛和耳朵。
毫无疑问，那些被看作执行双重标准的跨国公司在消费者口中留下苦涩的滋味。从积极一些的角度来说，消费者感到自己被跨国公司遗忘了；从消极一些的角度来说，他们感到自己受到了歧视。不管是哪一面，中国人对此的理解都是丢了自己面子。
跨国公司在这方面的无知与自己在中国做生意没有形成持续的行为规则有关，他们很少或没有尊重当地人的感情和做事方式。当跨国公司面对他们的错误时，他们的反应既缓慢又带有自我保护的意味……至少在中国媒体和消费者眼中是这样……而这又会产生事与愿违的结果。
不了解、遵守当地法律
“对法律的无知不是借口”这句老话很适用于中国。由于对当地法规的不了解，很多跨国公司破坏了自己的信任度。除了2005年3月立顿速溶茶被指氟化物含量超标、2005年12月索尼(中国)瞒报18亿销售额被北京市统计局曝光外，三星也曾遭遇过类似的事情。2004年这个来自韩国的电子企业在品牌质量方面被评为2004年消费者电子品牌第一名，一个中国当地的批发商立即就在自己店内的促销材料中列举了这一条。但是政府并不觉得好玩：在中国做广告的时候，严禁使用“第一”、“最好”等字眼，这样的事情让三星脸红，因为撞到了自己不懂规则的盲区。
歪曲或窜改法规
让中国当地政府感到最为苦恼的就是跨国公司在违法商业行为上的放纵，因为西方的商业领袖和观察家对于中国商业上存在的官商勾结事件总是不失时机大肆宣扬。
保险和金融服务巨头美国国际集团公司(AIG，友邦保险母公司)在这方面载了跟头。在中国保险监督管理委员会开始对其非法的销售行为展开常规调查之后，2005年1月AIG承认自己的香港和澳门分公司销售了非法的险种。结果，保监会要求AIG撤销了自己在一个团险上的申请。这样一来其竞争对手意大利忠利保险有限公司在此方面优势就跃居第一位，虽然AIG一度是中国保险行业的第一推动军团。
事实上，AIG一直享受着独特的法律优惠：只有AIG一家公司在中国才能以完全外资的方式运行。几年前，入世谈判时中国政府强烈地保护AIG的地位，甚至为了阻碍其竞争对手要求所有的外资保险公司如果不以合资的形式进入中国，就不要来。所以可以设想在这样的事情出现了以后，中国政府对这家保险商的感觉如何。
美国通讯公司朗讯科技公司也曾经掉进了相同的声讨之中。2004年4月，由于美国揭露了其高层经理人给中国供应商回扣，朗讯罢免了其中国运行总裁和3位高级管理人员。
商业贿赂行为既然发生就不会悄无声息过去。2005年5月，美国诊断仪器生产商Diagnostic Products公司在美国法庭被判交纳480万美元的罚款，因为它的中国公司向当地医院的员工送礼。根据中国本地一家咨询公司2005年8月的一个报告，在过去10年里中国受到调查的50万个受贿案件中，64%与跨国公司有关。跨国公司应该注意到，中国法律将由本地雇员实施的商业贿赂归罪于他的雇主，即使最高管理层并不知道这些事情的存在。
具有嘲讽意味的是，一些跨国公司管理层嘲笑中国商业行为不成熟、腐败，但是绝大多数中国人在跨国公司出现这样的错误之后，都觉得这不仅仅是本土商业行为的问题。因为中国人认为跨国公司不了解中国的商业环境，不了解决定中国文化经纬的行为和社会网络特色，由于不了解“关系”，因此他们会以金钱铺路的方式进入中国。这可不是一个令人高兴的评价。象征性的并购
最近，娃哈哈和达能之争不断升级。2006年6月初，达能起诉娃哈哈。依据是针对“娃哈哈”这一商标的使用权，合资双方约定：中方可以使用这一商标，但需经过达能同意或与其合资。但1999年起，由于和达能决策层在投资决策方面分歧较大，娃哈哈管理层在西部等地区陆续成立60余家与达能无合资关系的子公司，生产“娃哈哈”品牌产品。
成功干掉“乐百氏”的达能尽管拥有这张法律牌，但娃哈哈搅起的“民族情绪”显然占了上风。根据网络调查“对于事件的发展，您是支持达能集团还是宗庆后”，79.91%的人都支持娃哈哈创始人宗庆后；表示都不支持的为11.54%；支持达能的只占到8.55%。44.17%的被调查者都认为达能会退出合资企业，而认为宗庆后出让非合资企业的只占到9.06%；表示认为双方会和解的为 26.15%；而表示“不好说”的只有20.62%。这说明总体上，中国消费者希望达能退出，宗庆后胜出。
达能决不是唯一的强硬者。虽然有的时候跨国公司许诺加强品牌，但最后都 把他们消灭掉了。比如耳熟能详的许多品牌如活力28、熊猫洗衣粉、扬子、香雪 海冰箱、天府可乐、上海汽车、白猫洗涤用品、北冰洋碳酸型饮料等，早被外企 “雪藏”多年。
1994年，联合利华与一个中国公司合资租用美加净品牌5年，美加净当时是中 国领先的牙膏品牌之一。3年以后，联合利华停止了这个品牌的广告。2001 年一 个上海公司花了5亿元从联合利华手中回购了美加净，并试图重振这个品牌。但已 经晚了，损害已经造成。2000年美加净销售为2千万支，只是当年联合利华并购时 销售量的1/3。而四年之后，同样属于联合利华的中华牙膏却占据10%的市场份额 ，美加净只相当于中间的一小部分。
中国观察人士认为这种并购是有意要把中国的品牌逼上绝路，或者把它们统 统杀死。来自2006年的调查显示，超过六成公众认为这样会损害到中国经济独立 性，应加以限制。
在知识产权上采取咄咄逼人的策略
近年来，思科、飞力浦电器、美国MP3芯片制造商(SigmaTel，Inc)和微软等 ，都在知识产权保护上采取了一些法律诉讼的手段。2005年5 月，荷兰飞利浦公 司起诉东强电子和其他13个有关的公司；2006年，矽玛特公司(SigmaTel)公司指 控中国的一个公司侵犯其知识产权，试图阻碍使用这家芯片公司的MP3的进口。更 为引人注目的一次案件是思科2004年7月控告华为侵犯了其操作软件的知识产权。 这个案子最终有了结果，不过双方都认为自己是胜利者。
微软是另外一个例子。由于其在中国采取了非常激烈的诉讼措施，这个软件 巨头被看作非常霸道。虽然最近微软采取了更为温和的风格，但中国已有30%的国 有企业使用了Linux的系统。在很多中国人看来，跨国公司在知识产权上的强势姿 态，意在打压中国刚刚起步的本土产业，而这又与历史上的帝国主义行为是一致 的。调查公司AC尼尔森2006年的调查发现，大部分受访者不赞同跨国公司对中国 企业在知识产权问题上的指责。
管理迟钝
随着很多跨国公司在中国的重组，有些公司被标上了管理迟钝的标签。 2005年 6月西门子把自己的手机部门出售给了台湾电子公司明基，在随后的重组中，被解 雇的西门子员工指控公司使用了不符合法律的程序，并且采取了歧视的行为，因 为中方和德方管理人员薪酬不平等。他们将自己的不满张贴到大街上，招徕了很 多媒体的关注。
仅2005年，就有多家跨国公司由于管理迟钝，在中国市场集体遭遇公关危机 ：索尼6个型号30个批次的数码相机在抽检中被定性为 “不合格、戴尔公司一销 售人员“妖魔化”竞争对手的邮件被媒体曝光、江西消费者将宝洁告上法庭等。 上海咨询公司卓跃咨询机构估计，2005年跨国公司因公关危机在华至少损失50亿 元人民币，而且企业形象严重受损。
带走所有利润
中国政府现在正在审查跨国公司的利润情况。根据中国税务部门的统计，2/3的 跨国公司都声称在中国做生意是赔本的，但实际上这些公司把利润转出了中国。 根据最近一个中国税务部门的估计，跨国公司通过转移价格(不需要支付税收)的 方式转出的利润约为300亿元。
根据GMI2006年的调查，表示相信“跨国公司并未赢利”这一说法的人占到被 调查总数38.5%，与2003年调查相比相应比例下降了12个百分点，而表示不相信的 比例却上升了近10个百分点。这说明越来越多的中国人在质疑跨国公司在中国亏 损这个说法的可信度。比如，从2005年 1月到2005年4月，中国制造业平均利润为 15.6%，但是同时期跨国公司收入下降了3.5%。将中国当作实验室
2003年，美国病毒基因公司与中国疾病预防控制中心、性病艾滋病预防控制 中心、地坛医院合作进行人体药物实验。一批来自河南的艾滋病患者在没有充分 知情的情况下参与了试药并“出了人命”。据了解，近年来，“非法违规试药” 屡见不鲜。据有关方面统计，中国每年有800多种新药进行人体试验，其中基本是 以国外新药为主。目前有60多家跨国企业在中国进行着近100个项目的一期临床试 验，直接参与人员数万人，如果算上大面积的采样对象，至少在50万人以上。
2005年1月网络一个在线调查，参与者一半认为跨国公司现在变得不再正面。 虽然没有提到某个公司，但有两种观点非常普遍，第一种是由于其不端行为跨国 公司的可信度和公众形象正在变差。另外一个是很多跨国公司把中国市场当作一 个实验基地，比如在中国进行尝试利用新的技术因为这里很便宜，但转移给中国 或者参与到中国工业基础发展的技术却很少。
跨国公司在中国更需注意 “面子”
跨国公司的错误列表引发了很多的问题。跨国公司的经理人正在想什么？是 不是丑陋的殖民时代思维仍在起作用？他们真的倾向于使用双重标准么？不管答 案是什么，很清楚，跨国公司的行为并没有达到中国政府和民众期望的程度。
理解面子的含义和它的文化内涵对于理解中国人来说至关重要。在中国文化 背景下，人们期望你能给他面子，而不是让他丢面子。这包含两个基础：社会威 信和正直品德。社会声望取决于人们所处的社会阶层，这层面子的含义是你是谁 ；品德正直指的是你是什么，也就是你是什么样的一种人。这两个因素相互作用 ：社会地位暗含别人对你行为的期望是什么，你给与别人的面子则取决于你满足 他们期望的程度。
需要指出的是，公司也有自己的面子。就像个人有社会阶层一样，公司也分 三六九等。雇员的地位和尊严不仅取决于他们的头衔，也取决于他们公司所处的 地位。全球公司在中国的地位一般很高，但这也带来人们对他们诚实与否的高期 望。
很多跨国公司都误解了面子的含义，他们仅仅将此与自己外部活动直接联系 起来，而这太狭隘了。比如，虽然中国每个地方都很看重社会责任，但对有些可 疑的商业捐赠活动并不太认同。事实上，如果跨国公司因为自己的行为不能持续 满足中国人的期望已经丢了面子，这时候还去高调赞助2008年奥运会或者给洪水 灾区捐钱，由此引起的不良影响可能会超过积极的效应。反过来，很多跨国公司 如何能坚持做到与中国人的期望一致，境况就比从事一些高调的活动有效得多。 中国人很欣赏低调，这也被当作个人的良好品质。
跨国公司必须针对中国人的期望调整自己。政府现在对他们的核查更为严格 ，所以他们需要了解“面子”有多么重要--别人怎么看待他们，他们如何表现自 己。
根据GMI2006年的调查，“帮助培养本地人才”和“向中国企业转让先进技术 ”，最能增进中国公众的好感，分别占到被调查总数 74.7%和61.4%；第二类良好 行为，分别是遵守中国法律(43.7%)捐款等公益行为(39%)、增加对华投资(38.5%)、 与中国政府保持良好关系(26.5%)和在中国进行巨额采购(20%)等。
在中国犯错误代价惨重。就像上面案例所显示的，媒体很快让事件曝光，消 费者能令人吃惊地抱团讨论。中国已有1亿的网民，他们中间有很多人乐于发帖子 发表自己的意见，包括误解和夸张的想法。
跨国公司应该尽量少做或不作为哪些行为？根据GMI的调查，如果“把污染产 业和工厂转移到中国来继续生产”最让中国人反感，占到被调查总数的 74.9%； 64.2%的被调查者反感“中文说明书隐瞒产品缺陷提醒”；“以中国法律为借口， 拒绝为购买同样产品的中国消费者进行赔偿”会遭到 61.2%的调查者反对；“同 样的商品，对国内消费者确定更高的价格”，会引起53.5%消费者的不满；而“经 常出口陈旧的机器设备和废品给中国”让 57.2%的被调查者感到气愤；42.6%的的 人讨厌跨国公司“利用手中的专利，向中国企业收取高额专利许可费”。
不管中国的媒体是否不负责任或者消费者是否过于敏感，那些有不端行为的 跨国公司很快就发现自己被负面新闻包围了。就像宝洁和高露洁的例子一样，而 这样负面的看法通常会造成明显的恶果，对日本企业尤其如此。中国消费者在寻 找高质量产品时，很看重品牌和产品之间的联系。所以一旦跨国公司被看作负面 的，这种刻画会很快影响其可信度从而影响他们品牌的含金量。
中国政府从自身来说最为在意跨国公司行为与实际发生之间的差距。北京一 致希望跨国公司能在中国设立全球标准，期望跨国公司能够为中国的商业环境和 行为方式带来积极的影响，这对现阶段中国经济的发展尤其重要。考虑到中国人 喜欢学习模范，模范的力量不可小视。本地思考，全球执行
在中国经济飞速变化的背景下，跨国公司必须了解自己新的模范角色，同时 他们的行为必须要有所改变。如果跨国公司希望在中国获得长期成功，必须把人 们所熟悉的准则“全球思考、本地执行”颠倒过来。
首先，他们必须做到本地化思考。跨国公司一直非常注重本地化，比如雇用 本地人才、推行本地商业运作习惯等。但传统上，跨国公司在这方面犯了很多错 误。很多跨国公司认为，本地化就意味着 “成本节约”。最近一段时间以来，一 些跨国公司，而且是非常有名的，在此都犯了错误，有意无意地，他们对中国消 费者采取了不同对待的方式。这种只重视经济回报的本地化由于过多规避全球公 司的统一运行规范、忽视中国快速增长的经济和中国消费者对跨国公司新的期望 和需求，必然只是一种短期行为，而且中国消费者已经意识到自己受到了区别对 待。
其实中国市场就是全球市场的一部分。本地化思考意味着跨国公司抛弃以前 的自负傲慢心态，以谦虚的精神了解当地市场的需求，尊重当地市场的习惯，尊 重当地的文化和习俗。同时，保证商业模式和方法符合当地的现实，对当地的政 治背景保持敏感，理解中国政府对跨国公司的期望是什么。本地的人才和资源是 非常重要的因素，他们本能地清楚中国市场的微妙之处，知道如何在模糊的环境 下管理。跨国公司不仅需要在中国立足，而且还需要把自己的头脑移植过来。
本地思考只是跨国公司行为标准需要改变的一个部分，此外还要在中国做到 “全球执行”，行为不能本地化。就像上面的例子一样，本地化行为会导致恶劣 的后果。为了获得尊敬和面子，跨国公司需要追求实施统一的全球行为标准。有 意思的是，与高层政府官员关系好被很多跨国公司看作保护自己利益的最佳方式 ，但这是一个不可靠的工具。虽然关系的确有其作用，但对于跨国公司本土化行 为保障不够。由于很多跨国公司经常比期望的表演要差得多，中国政府感到有必 要更为积极打击监控一些跨国公司的不端行为。
考虑到跨国公司的全球规模，跨国公司必须注意自己的行为，把全球行为标 准带入中国。中国作为一个新兴的市场，希望跨国公司能够做出榜样，希望从跨 国公司身上能够学习到一些东西。为此，跨国公司需要做表率，同时更加注重自 己的行为。
全球执行的含义具体是，第一，跨国公司无论在什么地方，都对自己的员工 灌输了全球统一的价值观，而且使之成为员工行为的一部分；其次，在全球的任 何角落，跨国公司都以全球一致的最高标准来设定自己的管理流程，使价值观落 在实处。
问题是本土的经理人是否能理解全球行为标准的意义，或者他们是否知道这 些标准到底是什么。本土化意味着经理人的行为和管理都与全球的姿态和视角都 有些偏移。虽然本土的经理人对于本地的市场有着很好的直觉，知道怎么在中国 做事，但他们或许不大熟悉一个全球性的公司到底是什么，更重要的是，不了解 这些公司对现阶段中国经济发展的期望。跨国公司不仅要在中国出现，更重要的 是全球的运行，这点本土的管理人员可能不容易理解和接受。并且，“全球执行 ”或许与他们要求出结果的工作性质相矛盾。
“本地思考、全球执行”(think local， act global) 这个战略意味着需要 一种看似矛盾的管理技能。管理人员需要做到本地化思考，但与此同需要展示全 球化的行为。所以他们必须真正具备全球的经验，非常了解跨国公司全球的商业 行为规范。在中国这种技能非常短缺，跨过公司本地化浪潮没能培养出这种技能 。
跨国公司如果能够做到自律，做到对当地法律和文化非常保持敏感，深刻理 解面子的含义，他们就能在中国获得长期的成功。在中国，你可以因为你是谁获 得尊敬，但也可以因为你的行为可能很快丢掉面子。
