品牌：杨志岐著
基本信息
·出版社：中南工业大学出版社
·ISBN：7810616137
·条码：9787810616133
·版次：1
·装帧：平装
·开本：0开 0开
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自序
从“爱我”到“我爱”
趣味广告诉求的终极目的，说到底，就两个字：爱我!
如何从广告的“爱我”到受众的“我爱”呢?这就是本书要探讨和回答的问题。
广告所涉及的问题是多方面的：从广告客户到广告受众，从广告传媒到广告代理，从广告信息到广告费用，从广告效果到广告测评，从广告法规到广告管理，如此等等不一而足，这些都是从广告实业界到广告理论界所至为关注的。而他们至为不关注却又是至为重要的，则是广告语言的问题。
如同中国的传统饮食文化之忽视营养学，如同中国的传统学校教育之忽视口才学，如同浩繁的中外公共关系专著闭口不提“公关语言”一样，“广告语言”在诸多的广告丛书中，也被“文艺”、“传媒”之类外延广泛的概念所遮没。
所以我要再次亮出“广告语言”的旗帜。
究其实，“广告语言”也是个“外延广泛”的概念：既包括“广告词”、“广告语”，“广告金句”、“广告文案”等无声的广告书面语，也包括广播广告、音响广告等有声的广告口头语；还包括以人为广告信息物质载体的身体语言、神态语言、服饰语言、类语言等广告辅助语，以及以物为广告信息物质载体的烽火、旗语、红绿灯、图像、画面、音响、电予语言等广告信号语。总之，“广告语言”，包括广告书面语、口头语、辅助语、信号语以至时空语，将广告的一切方面都囊括其中了，还不是“至为重要”，该当“至为关注”吗?
《奖纯金首饰壹两(百龙实业总公司重金征集广告词)》、《新中华刀剪征求广告用语启事》……打开每天每期电视频道和报刊杂志，广告信息潮水般涌来。这不正反映了广大厂矿企业、特别是社会工商各界，对广告用语、特别是趣味广告的妙语的迫切渴求吗?
新近，南京市某家饰广场的巨幅广告“饱暖思什么?”后面用稍小的字打上“猜猜看……”而下文则为“是美化家居”的字样。这则广告，在社会上引起轩然大波。2001年8月27日《楚天都市报》还就此作了整版的讨论，为“擦边球”叫好者有之，为“伤风化”痛斥者有之，听其自然者有之，强调规范者有之。
历史的遗憾和现实的呼唤，都在昭示我们对“广告语言”的正视和重视。这也正是我们在研究趣味广告包括策划与定位、创意与创作诸多方面的同时，为何着重研究“广告语言”的缘故和动机。如何从“爱我”到“我爱”呢?这里不正隐藏着一个最好的答案吗?
作者2002年春于
武汉马房山下南湖之滨
目录
上篇 趣味广告的时空坐标
第一章 大众传媒一劲旅
第一节 趣味广告的涵义
第二节 趣味广告的作用
第二章 古往今来育精英
第一节 趣味广告的特点
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文摘
书摘
总之，所谓广告定位即产品定位、市场定位、产品在市场的定位。所谓广告定位，即产品在消费者心目中的位置，商品在市场的位置，目标消费者购买商品的理由。
二、广告定位内容
广告定位有两大类型：实体定位和观念定位。
实体定位：在广告宣传中突出商品的新价值，即强调该商品与同类商品的不同之处，这不同之处能给消费者带来更大的权益。实体定位又可细分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。
观念定位：在广告宣传中突出商品的新意义，以改变消费者的传统观念和习惯心理，树立新的商品观。观念定位又可细分为逆向定位、是非定位等。
三、广告定位技法
广告定位技法或称广告定位策略，因广告定位类型而异——不同的定位类型有不同的定位方法。
如在实体定位中——
功效定位：广告突出商品的特异功效，即突出其特异的诉求点。如美国福特汽车的“静悄悄的福特”，突出其“静”的功效；意大利兰古雅轿车“一路上遥遥领先的风采”，突出其“快”的功效。
品质定位：广告强调商品的良好品质，亦即产品的具体品质。如无铅汽油“可以减少空气污染”；使用无内胎轮胎“保证车辆不会爆胎抛锚”。
市场定位：将商品定位在最有利的市场位置上。如美国约翰逊公司生产的一种洗发剂，原先市场定位在婴儿上，因该洗发剂不含碱质，婴儿洗发不会刺激眼睛，故深受消费者的欢迎。后来美国人口出生率降低，婴儿用品市场相应缩小，公司广告定位又“随行就市”，强调这种洗发剂另外的特点“使头发柔润、松软、具有光泽，适合于年轻母亲和青少年使用”，使该洗发剂仍保持可观的市场效益。
价格定位：在同类商品中无以上特色、优长，就以价廉物美取胜。某航空公司广告：“飞机的速度，火车的价格。”希腊一家超级商场广告：“如果您在任何地方买到比本店更便宜的货，请凭发票来领取差价……”言之凿凿，令你不能不信。
在观念定位中——
逆向定位：一般企业都是正向定位，即在广告中突出本商品在同类商品中的优异性；而逆向定位是用逆向思维，故意反其道而为之，实际上是借助有名气的竞争对手的声誉，来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在激烈的市场竞争中占有一席之地。美国埃比斯出租汽车公司广告：“第二位宣言：本公司与哈兹公司比是第二位，因此要在充实服务上全力以赴。”承认只是“第二位”，足见其诚坦，因而可信，又承诺“
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