品牌：李军波
基本信息
·出版社：中南大学出版社
·页码：370 页码
·出版日：2002年
·ISBN：7810614800
·条码：9787810614801
·版次：2002年3月第2版
·装帧：精装
·开本：32开 32开
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后记
到了开始撰写后记的时候，我们才有点轻松的感觉，因为长时间的调研讨论、收集整理和写作修改，实在是一件难以轻松的事情。
我们三人一直从事广告学的教学与研究工作，把我们学习和研究的心得集合起来编著成书，是我们多年来的愿望。今天，我们终于这样做了，但由于篇幅、时间和水平所限，书中错误和纰漏之处在所难免，敬请各位读者鉴谅并予以批评指正。
全书共分为11章，第1、9章由李军波同志撰写；第2、10、11章由李军波、郑昭同志撰写；第3、4章由张河清同志撰写；第5、6、7、8章由唐晓玲同志撰写。全书统稿工作由唐晓玲、李军波、张河清同志完成。
本书参阅了大量国内外文献，并吸收、借鉴了部分同行的成果，在此一并致谢；感谢所有关心、支持和指导此书写作与出版的朋友们!
作 者
2001年12月于湘潭
目录
第1章 广告和广告学
1．1 广告的定义及概述
1．2 广告的分类
1．3 广告的作用
1．4 广告学的性质和研究对象
第2章 广告发展简介
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文摘
书摘
(二)消费者行为研究对广告策划的意义
广告为了达到配合企业市场营销的目的，就必须准确地把握消费者的需求、消费者的心理以及消费者的购买行为。因此，消费行为学的基本原理就成为广告策划者进行消费者分析的根本依据。
消费行为原理对广告策划的作用体现在：
1．消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据。任何产品都有其特定的消费者和潜在消费者。因此，广告策划首先要明确产品的消费者和潜在消费者，以确定产品的目标市场和广告的诉求对象。同时，消费行为学提供了描述消费者特性的标准和方法，为广告策划中对消费者进行科学的分析提供了标准和方法上的依据。
2．消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据。产品只有具备满足消费者需求的特性，才能够吸引消费者购买，而广告也只有把握了消费者的实际需求和心理需求，才能选择消费者最关心的信息，进行有针对性的诉求。
3．消费者具体的购买行为为广告策划抓住、消费者行为中的关键要点，从而进行有助于销售的广告活动提供了依据。从消费者具体的购买行为中，广告策划者可以看到消费者是在什么样的时间、地点、情景下购买产品的，哪些因素是影响他们最终产生购买行为的重要因素，从中可以发现值得利用的市场机会，进行有助于促使他们产生购买行为的广告活动。
虽然广告策划要以消费者的行为作为重要依据，但是广告活动对消费者的购买行为的作用也是显而易见的。在影响消费者行为的诸多因素中，广告是一个相当重要的因素，它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。具体表现在：
(1)广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。许多广告不但传达关于产品的信息，还传达产品，所包含的消费观念的信息，通过持续的诉求，消费者会逐渐认同这些观念。很多新的消费观念就是在广告的引导下形成的，因此广告一向被视为引导消费时尚的一种手段。
(2)广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者新的需求或尚未意识到的需求。对于某些产品，消费者可能并没有产生明确的需求，或者消费者尚未意识到这种需求，而广告可以通过有针对性的、有说服力的诉求，使消费者意识到这种需求或者产生新的需求，从而产生购买产品的欲望和行为。因此，从某种意义上讲，广告具有创造需求的作用，但是这种被唤起或者被创造的需求必须符合受众的消费心理，并且在社会
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