品牌：朱海松
基本信息
·出版社：广东经济出版社
·ISBN：7806775161
·条码：9787806775165
·版次：1
·装帧：平装
·开本：0开 0开
内容简介
本书提出了这样的观点：抽象是人的本能，美是抽象的动力。广告本身就是一种抽象，30秒的广告，15秒的广告信息，浓缩了企业想表达的产品信息，把企业或产品的信息通过广告向外界传播本身就是一个抽象的过程；同时本书提到的广告创作更是一个抽象的过程，创意过程是不可知的，是混沌的，但创意的结果，即广告作品是分形的。本书鲜明地提出，在广告诉求的过程中，对于产品的功能计求是冷抽象，而对于产品功能的情感诉求是热抽象，在原来的感性和理性诉求的基础上，对广告诉求又是一种新的概括。在功能诉求的创意思考方法上，本书提出了整体思维与还原思维的区别，复杂思维与简化思维的区别，以及这些思维方式对广告创意有何影响，本书着力强调无论是运用何种思维均是抽象思维，提出在冷抽象当中有热抽象，在热抽象当中有冷抽象。并尝试论述了灵感和创作风格的特征。
作者简介
朱海松，职业广告人。1991年赴美学习和工作，于美国工作生活四年后回国。长期从事电视传媒、广告、营销及出版等流行文化传播领域的工作，累积了丰富的实践经验，并以其敏锐的洞察力和宽广的丰富的视野，策划创作了多部广告营销专业畅销书，并提出了文本营销的全新理念，为本土广告和营销的理论整理和挖掘开创了一个新的途径。
主要作品有：“想象比知识重要”系列丛书：《冷抽象——功能诉求的文案创意思维》
《热抽象——五大宇宙定律及实用艺术的时空观》“方法比知识重要”系列丛书：《国际4A广告公司基本操作流程》《麦肯的方法》《品牌快速成长十八法》 冯帼英、朱海松 编《终端渗透——传播从社区开始》 冯军、朱海松 编著《终端拦截——传播从终端开始》 江宁、朱海松 编“真人不露相”系列丛书：《真知灼见——中国广告人基本培训教程》 中华广告网/朱海松 编《真没想到——中国当代广告精英沉思录》 中华广告网/朱海松 编
媒体推荐
后记
去年我编著了“方法比知识重要”系列丛书《国际4A广告公司基本操作流程》和《麦肯的方法》，这两本书被评为2002年度全国优秀畅销书。在龙之媒广告人书店的全年排行榜上《国际4A广告公司基本操作流程》排名第一，《麦肯的方法》排名第三。对此成绩我感到非常高兴。书出来之后得到了许多朋友们的支持和鼓励，同时一些朋友也对书中的一些不足提出了中恳的意见，我会在新版中进一步改进。也正是朋友们的鼓励，我今年又策划编著了“想象比知识重要”系列丛书——《冷抽象》和《热抽象》。《冷抽象》是探讨创意思维的，是以广告为主题的专业书。其实创意思维的讨论不仅在于广告行业，创造性思维研究本身就是一个专门的课题。《热抽象》是谈宇宙五大定律的，实际上也是谈五种思维方式的，是与朱伟勇教授合作的，写《热抽象》的过程对我来说是一次有益的学习过程。本质上，《热抽象》的内容与《冷抽象》的内容是相通的，《热抽象》通过人类对时间和空间的认识来谈思维方法的历史，与霍金
的《时间简史》不同，《热抽象》谈的是“时空简史”。《冷抽象》则强调怎样转变思维方法。由于这些问题涉及面非常广，而我的学识有限，所以只能说是抛砖引玉，里面所讲的内容一定会有许多不足之处，恳切地希望朋友们能提出宝贵的意见，基本上《冷抽象》是把艺术史上的冷抽象画派和热抽象画派的名词用在了广告上，对现有的理性诉求和感性诉求换了一个说法，这样是否对，还请朋友们一起来探讨。
本书的基本思路是广告是多门学科的契合，也是多门艺术的综合，广告是一门实用艺术，所以广告的一些理论可以借用其他学科的内容，并根据广告特有的语言进行融会贯通，当然融会贯通是需要功夫的，编著本书只能算是一个尝试吧。
本书的形成我要特别感谢以下一些朋友，著名创意人邹晖和邓锦初，专做房地产策划创意的“老虎猫”工作室和其掌门人卞可先生，及设计师米晓杰。我还要感谢1／2 STUDIO的陈雄伟、陈缨涛、胡耘、扬利鸿、李桢毅、傅明几位设计师，我的近十本书的封面都是他们设计的，因为他们中有几位来自中央工艺美术学院，所以对本书涉及到的艺术史方面提出了许多宝贵意见，在此表示深深的谢意。还要感谢《赢周刊》的熊晓杰、岳文龙和张民旭，他们一直对我给予支持和鼓励，并在一些资料上提供帮助。更要感谢北京中华广告网的姜总和马燕翔先生，以及中国广告网的毕玉强先生，他们让我接触到了许多优秀的广告人和精彩的思想。感谢龙之媒广告人书店和对我的书所做的推广工作，感谢麦迪逊的张总对本书资料的支持及鼓励。感谢广东经济出版社和本书的责任编辑李惠玉女士，她的客观和朴实的工作作风在本书中又一次体现出来。最后我要感谢广大读者朋友们和广告界的朋友们，是你们在支持着我继续探索下去。
我并呼吁能有更多的人加入到这一行列中来，让我们共同致力于构筑面向21世纪的中国广告理论基本框架，并能激发出更多的人写出更好的书。
朱海松
2003年5月27日
目录
一、抽象是人类的本能
1．什么是抽象
2．想象比知识重要
3．创意是想象的过程
4．品牌的抽象性
二、美是抽象的动力
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文摘
书摘
18世纪德国伟大的诗人和剧作家席勒，也是伟大的美学和文艺理论家。他对文艺理论的最大贡献，就是把诗(文学)分为朴素(素朴)的和感伤的。席勒认为，朴素诗是描绘现实生活的，而感伤诗则描绘理想生活，“诗人或是体现自然，或者寻求自然。前者使他成为素朴的诗人，后者使他成为感伤的诗人。”
“素朴的诗人只遵循单纯的自然和情感，而且只限于摹仿现实，所以他对他的对象也只能有一种单一的关系，就这点来说，他在处理上是没有选择余地的。”“感伤的诗人则不然，他沉思对象所留给他的印象，他自己感同身受的感情，只能以他的沉思为基础。所以他的对象便与一种观念发生关系，他的诗的感染力仅仅基于这种关系，因此，感伤的诗人要处理两个矛盾的因素：表象与感觉，即有限境界的现实与无限境界的观念。”
席勒的意思是，素朴诗对现实做冷静客观的描写，诗人并不直接站出来表示他对所描绘事物的主观评价；感伤诗则侧重于表现诗人的印象和感情，即表现的是主观感受和激起的情感，要应付自然和理想这两种相互冲突的东西表现理想和主观看法。席勒的这一划分，基本上相当于后来的现实主义和浪漫主义的概念，在文学史上具有开创的意义。
18世纪法国启蒙思想的杰出代表德尼·狄德罗对于创造过程的冷静和热情给予了透彻的分析。“具有创造力的人对什么都有强烈的感受，当他一旦打破沉思、不被热情所控制时，可以说他便不再自觉地进行研究；事物给他的印象，使他轻而易举地不断充实自己的知识；他对大自然投射概括的目光，洞察大自然中深不可测的事物。”
狄德罗认为，具有创造力的哲学家首先通过天赋的观察力极为容易和迅速地洞察事物，不经意间便使概念在头脑中大量积淀，为灵感的产生创造条件、打下基础。进行这一切时需要的是冷静而不是热情。随后便进入创造阶段，在这一阶段，创造者便需要丰富的想象力和火热的激情创造出自己的杰出学说。他描绘道：“创造者被概念的激情所俘虏，而不能进行自然平静的思考。被想象力统治的人，他的各种概念通过情景和感情相互联系；他把握抽象概念经常是通过它们与具体概念之间的关系；他赋予抽象概念一种脱离产生它的精神而独立存在的性质；他使他的幻想具有客观实在性；而对他的创造，也就是他做出的新组合，人的惟一的创造，他热情大增。他被他的大量思想所激励，轻而易举地组合这些思想，身不由己地进行创造。”
美国惠普公司的现任女CEO，曾说她在大学时选修过
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