当前，“家电下乡”在全国各地正轰轰烈烈地开展，但与其它家电产品的销售数量和收入相比，手机却略显尴尬。根据各省商务厅日前公布的最新手机下乡销售数字显示，与冰箱、洗衣机等销量多为５位数的下乡家电相比，许多地区的下乡手机全省销量不足千部。农民是不愿购买下乡的手机，还是有其它原因？为什么手机下乡会遭遇这样的市场尴尬？
各方对手机下乡寄予厚望
经过各运营商的大力建设和发展，当前，城市的电信市场已经接近饱和，而农村市场依然有很大的空间可以拓展。相关数据显示，现在每个月新增的用户中有超过一半的用户来自农村，运营商对农村市场的投入和开发力度也在不断加大。ＢＤＡ高级分析师吴芙蓉指出：“现在，中国城市的电信市场已经趋于饱和，一线城市如北京、上海等地的电信市场渗透率甚至已经超过１００％。目前，电信运营商的新增用户超过一半来自农村市场。”
因此，运营商参与家电下乡活动，一方面是积极响应国家号召，履行企业的社会责任，让农民从中得到实惠；另一方面则是通过“家电下乡”开拓农村市场，发展农村用户。目前，各运营商都通过自身的经营优势和特色业务积极推动手机下乡。
中电信是国内惟一一家在全国３１个省区市具备销售“家电下乡”产品资质的运营商。据了解，中电信将向农村市场推出ＣＤＭＡ手机大礼包，同时，利用综合信息服务提供商的优势，对固话、宽带、移动业务进行优惠组合，并将其作为手机销售的一项补贴，农民除了获得１３％的财政补贴外，还可以获得一定额度的话费补贴和相关业务的优惠补贴。
中联通则将“赠送手机报”等增值业务纳入了补贴范围，山东、河南、四川、内蒙古等１２个省区市的农民可在中联通的自有营业厅内购买指定手机；而中移动在全国“家电下乡”项目中，中标１０个省份。
随着三大运营商手机下乡脚步的加快，企业之间的竞争也必然会随着农村市场的开拓而加剧，在业界人士看来，手机下乡虽然会加剧运营商之间的竞争，但无论对企业来说还是对农村市场而言，都是一大利好。
除了运营商之外，手机厂商也跃跃欲试，希望借助此次机会打开农村市场。财政部、商务部以及工业和信息化部公布的“家电下乡”招标结果显示，在本轮招标中，入围的手机企业有３１家，２８家为国产手机企业，３家国际手机企业，这３１家企业为农村市场专门定制了近３００款手机。
渠道是制约手机下乡的最重要因素之一
尽管运营商和手机厂商对手机下乡充满了热情，而且也做了各种准备，但销售情况却给他们“浇了一桶冷水”。商务部“家电下乡”信息系统显示：截至１月３１日，在同批启动“家电下乡”省市销售量排名第二的重庆，“家电下乡”产品销售已达８２７０台部，销售金额为１４０７万元，不同种类家电产品的销售数量差异较大，冰箱为４０２０台，洗衣机为２４８７台，彩电为１６５３台，数量都已经过千，而手机仅为１１０部，大部分县级地区手机销量为０。而在其它地区，手机销售情况同样不容乐观。为何手机下乡会遭遇到“剃头担子一头热”的尴尬？
从各方反馈的信息来看，渠道是制约手机下乡的最重要因素之一。有多位省级商务厅的相关负责人认为，手机下乡遭遇如此尴尬的主要原因就在于，手机下乡的销售网点主要分布在县城和重点乡镇，而普通乡镇和偏远乡镇则比较少。
据了解，当前，我国的三四级市场渠道主要有三种，一种是以夫妻店为形式的小型门店；二是以百货商场或以集散批发为分销形态的传统渠道；三是当地的家电卖场及连锁店，从目前来看，国美、苏宁等为家电分销最大的渠道商。从手机下乡的渠道来看，主要集中于家电卖场和运营商的自有营业网点。尽管运营商经过多年的建设，已在农村建设了众多的销售网点，但对于地广人稀的农村来说，现有的销售网点远远不够，而家电卖场渠道还没有全面渗透到农村市场，正是渠道覆盖率低影响了手机下乡。除此之外，手机下乡之所以没有取得和其它下乡的家电一样的效应，主要在于手机产品没有真正适应农村的特点。
由于手机下乡涉及国家补贴，农民必须在卖场或营业厅购买手机，不符合农民在零售店购买的消费习惯。同时，补贴周期比较长，农民需要带着拿手机和户口本，由地方财政报到县财政，手续较为繁琐，流程较长，在一定程度上削减了手机下乡的吸引力。
同时，农村市场消费力相对较弱，终端的更换频率也低于城市，手机厂商必须根据这一特点，针对农村推出适合农民需求的终端，而目前下乡的手机主要走低价路线，在功能上并没有专门针对农民进行设计。
还有，手机与其它产品不同，农民购买之后，还需要向运营商支付手机的通信费用、信息费用等，资费成为左右农民购买手机的一大重要因素。有业内人士指出，在农村这样的低收入市场，农民没有购买手机的原因，很多时候并不是因为手机的价格高，而是购买后每月支出的通信费用过高难以承受。
因此，手机下乡之所以会遭到冷遇，并非农民不愿意购买，而是有诸多因素在无形中导致了他们的“冷态度”。
相关配套服务、业务也要下乡
手机下乡既能让农民得实惠，又能拉动内需，扩大消费，同时还可以促进通信产业的发展，可谓一举多得。但要将手机下乡这一好事真正办好，不仅产品要下乡，相关的配套服务、业务也要下乡。
在销售网点建设上，要根据农村地域特点，加大建设力度。目前，有的地区正在筛选信誉好、有实力的农家店作为“家电下乡”的销售网点，以解决现有渠道覆盖不足的问题。同时，运营商也要加大投资力度，不断强化自有营业厅、代办渠道的建设，为农民提供便捷的服务。同时，在手机售后服务、终端设计等方面，也要予以强化，确保农村真正得到实惠。
而最为重要的是，手机下乡的重点不能局限与终端本身，更应该强调信息业务的下乡。有专家指出，运营商要在农村市场有所作为，不能照搬城市经验，而是要从头开始。面对广大的农村市场，运营商需要深入调研农村市场的消费特点，转变传统经营理念，从不同地区、不同农民的需求入手，开发适合农民需求的业务，要达到帮助农民致富，提升生活质量，改善村风村貌的目标。
农村消费水平较低，针对这一情况，运营商可开发一些信息业务，如天气预报，同时要注重地域特征，做好细分，如北方农民需要抗旱类的信息，而南方农民则需要防涝的信息，在较为富裕的农村，可发送农产品市场信息等。在资费上，运营商也要适当降低，要让农民用得起、用得省。有调查显示，“手机＋话费”是否实惠是农民最为注重的一个因素。
由此可见，要想办好手机下乡，空有热情还不够，还需要下足工夫、做好调研，摸透农民的“心”，手机下乡才不会遭遇市场尴尬。(文/杨剑)
