服务营销是汽车市场提升持久销售力的秘密武器
国内车市在经历了2003年的井喷、去年的低迷和今年上半年的理性回归之后，正趋向合理；消费者也变得更加理性和成熟，不再为某款新车趋之若鹜。据今年年初一家专业的市调公司的研究结果显示：近八成的消费者在未来一年内是否买车这个问题上选择持币观望。对此，汽车生产商、经销商面临困境将如何选择如何应对？
汽车降价 想说爱你不易
经历了去年一浪接一浪的汽车降价风潮后，2005年8月8日，上海大众又掀起了一场以降价为主题的“飓风行动”，上海大众旗下高尔、桑塔纳、帕萨特等车型大幅降价，最高降幅近5万元。对此市场的反应相对平静许多，降价后上海大众经销商的销量并没有马上得到大幅提升。据上海大众某经销商介绍：“现在咨询的消费者明显多了。降价之前一些准备购买上海大众车型的消费者出手购买了，但降价对销量的促进作用并不十分明显，降价后一周内整体销量环比增加了10%。”
事实证明，多数消费者如今对汽车降价并不买账。虽然降价在短期内带来了一定的销售增长和对竞争车型的销售压力，但从中长期看也降低了消费者对未来车价的预期和企业本身的利润空间。据国家统计局发布数据，今年年初汽车企业整车利润下滑达到70%，上半年虽有所好转但整车利润下滑仍在50%以上，部分企业已经出现亏损，而利润下降除了原材料价格上涨外，与汽车降价关系很大。因此，汽车降价是把双刃剑，伤人也伤己。
服务营销 培育忠诚客户
车市观望气氛的浓重，意味着过去汽车经销商只要手里有车就不愁卖甚至加价卖的时代已经一去不复返了，市场正经历着深刻的变化，不论是汽车生产商还是汽车经销商，都将面临着新一轮的洗牌。谁能立于不败之地，靠的不单是企业实力、资金规模，关键是手上有一批忠诚的客户和一支维系客户的优秀服务队伍。
现代营销理论发现：随着产品的不断同质化和顾客需求的升级，顾客忠诚度的建立已经由过去的基于产品需求为主，上升到基于客户体验和服务需求为主。服务正成为顾客更为看重的东西，他们的忠诚是跟随优秀客户服务人员培养起来的感觉而转移的。这里所谓的感觉就是客户体验：一次与销售人员的咨询体验、一次购车体验、一次投诉体验、一次维修保养体验，都将累积客户对该汽车品牌的忠诚度。这种忠诚度一旦形成，将带给企业巨大的经济价值。根据美国汽车市场的经验指数，一位一年的新客户带给企业的利润贡献率只有25%，而一位维系了4年的老客户对企业的利润贡献率可达88%。中国市场未来的趋势莫不如此。
忠诚客户 促进持续增长
无庸置疑，美国汽车市场比中国车市早成熟几十年。上世纪八十年代末九十年代初，当时的美国市场上有欧洲车、日本车和美国本土车，各个品牌的客户忠诚和客户满意度差别很大。高客户忠诚度和高客户满意度的区域，基本上被日本凌志、丰田和德国大众占领。1988－1993年间，高客户忠诚度的丰田凌志(Lexus)品牌和相对较低的日产无限(infinite)品牌的汽车销售量呈现不同的发展轨迹：凌志品牌凭借其较高的客户忠诚度赢得了销售的快速持续增长。这就是汽车企业开展服务营销所带来的价值，这种价值而且具有持续性，它可被视作为国内汽车商和经销商在未来竞争中值得借鉴的秘密武器。 （新民晚报:祝小奎 胡浩）
