世界顶级企业体育营销
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作者： 朱小明主编
出 版 社： 人民体育出版社
出版时间： 2007-12-1字数： 110000版次： 1页数： 205印刷时间： 2007/12/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787500933120包装： 平装编辑推荐
“虽然体育是跨文化的全人类通用语言．但与北京方面的合作活动，阿迪达斯将会掺入更多的中国特色。作为北京奥运会和中国体育代表团的合作伙伴，阿迪达斯希望看到北京成为全世界瞩目的焦点。”
——阿迪达斯董事长兼首席执行官赫伯特海纳
“奥运会给了我们一个提升自己形象的机会，将我们提升为全球知名的企业公民。尽管国际奥委会在营销上的限制很严，但这并不能阻止赞助商从中获得价值，因为奥运会能吸引40亿观众。”
——三星公司高级副总裁Ⅱ－Hyung Chang
“麦当劳与奥运会是最好的结合，因为我们有着相同的价值观，在双方各自的文化中都把顾客的体验放在第一位，我们都把最好的资源集中到一个舞台，让最好的员工给顾客最好的服务，带给他们最棒的体验感
受。”
——麦当劳（中国）有限公司副总裁兼首席市场推广长 罗凯眷（Garu Rosen）
“可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。”
——可口可乐（中国）饮料有限公司对外事务副总监翟梅
内容简介
本书记述了全球最伟大的体育营销大师：可口可乐、三星、麦当劳、联想、阿迪达斯、百事可乐、斯沃琪、大众汽车、VISA、耐克等众多顶级企业如何进行奥运和体育营销，使读者领悟体育营销大师们的成功奥妙。
作者简介
朱小明太度体育总裁，著名体育营销专家，中央电视台体育频道广告经营顾问。美国奥运经济论坛中方执行主席，中国十大营销操盘手，中国体育营销网总裁，蒙牛集团体育营销唯一顾问，中国经营报“奥运行销”版顾问，新浪“2008品牌之道”频道顾一问。作为企业家出身的体育营销专业。人士，朱小明自1992年作为赞助企业的代表支持串办2000年奥运会至今已有15年体育营销实践经验，在中国企业体育赞助和商业体育运作上。拥有许多有目共睹的成功案例如泰格伍兹首次访华商业比赛，米卢商业开发，红牛成为NBA第一个中国商业合作伙伴，蒙牛成为NBA中国最大的合作伙伴，匹克与NBA的系列全方位合作，“蒙牛城市之间”、“华帝奥运家庭进行时”等大型群众体育项目。著有中国第一套“体育营销案例集”《体育营销》（上、下册等。他提出的运动价值理论、投资学理论？风险评估理论及明星管理理论等已成为申国体育营销史上公认的权威观点。
目录
乘着奥运之风飞翔——联想的体育营销案例
一、签约小罗，遇挫愈勇
二、冬奥会扬名，再战告捷
三、追求TOP计划,跻身尖端行列
四、成功携手F1，探索极限之旅
五、进驻NBA，打开全面营销策略
阿迪达斯：我的1+1大于2
一、谁能掌握青少年，谁就能掌握未来
二、我为奥运而生
三、战略模式多样化，细微之处见雌雄
四、成为NBA服装独家供应商，立足篮球市场
五、赞助中国体育，志在必得
六、网尽漏网之鱼 ——品牌纵深细分与渠道扩张
论剑饮料营销时代——百事可乐的体育营销策略
一、从“草根”培养顾客
二、玩“酷”到底
三、在竞争中成长
四、2008，敢为中国红
时间的驿站——斯沃琪的体育营销
一、斯沃琪——让电视镜头追着“我”走
二、沙滩排球，斯沃琪情有独钟
三、手腕上的风暴——奥运营销
四、手下大将欧米茄的多方位重拳出击
五、斯沃琪的启示
麦当劳多角度的体育营销策略
一、与NBA联姻，打开国际市场一角
二、足球大餐，为麦当劳的国际化加速
三、大打奥运牌，体验国际化
战略体育营销的最佳典范——“运动”饮料可口可乐体育营销的智慧
一、可口可乐与奥林匹克的不解之缘
二、着眼长远，让可口可乐与体育同在
三、动感营销策略：耀眼体育明星+ 激情体育广告
四、携手网络，再度打造营销神话
奥运会铸就的传奇——三星运用体育营销成功实现品牌蜕变
一、从韩国小公司到国际大品牌
二、借精彩赛事，尽显奥运高科技
三、结合体育魅力 彰显品牌个性
四、与北京共迎奥运，加快品牌本土化进程
大众汽车：万丈豪情铺开中国体育营销之路
一、全方位营销策略，尽显大众汽车理念
二、车展舞台上的精彩体育营销
三、三管齐下，备战08北京奥运
VISA：借力体育营销，刷新全球梦想
一、都灵冬奥会擦出的火花
二、与中国银行联手，打造明星信用卡
三、VISA出牌体育营销，顶力支持世界杯
耐克：体育帝国的“偶像战神”
一、情感投资，细水长流
二、极少赞助体育赛事的背后
三、埋伏营销见奇效
四、创造文化，引领潮流
书摘插图
第一篇乘着奥运之风飞翔——联想的体育营销案例：
新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。放眼全球，联想集团于2004年作为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴。作为国际奥委会的全球赞助商，联想集团将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。这些大型体育营销计划将帮助联想将其品牌推向世界。
一、签约小罗，遇挫愈勇：
在体育营销上还是一个新手的联想与巴西队的小罗（即罗纳尔迪尼奥）签约是非常成功和专业的体育策略，完全没有新手的稚嫩与彷徨。这是联想为了在国内外市场提高品牌美誉度，与体育成功对接所采用的一个精彩步骤。
小罗出生于巴西，在西班牙踢球，被全世界的球迷所热爱，因为小罗国际化的魅力形象跟联想的国际化特质非常契合；再者，小罗拥有精湛的技术，也与联想产品本身内在的设计和过硬技术呼应起来。所以，联想与小罗的合作就成为联想理论及明星管理理论等已成为申国体育营销史上公认的权威观点。
向世界推广品牌最顺理成章的一步。然而2006年世界杯，夺冠热门巴西止步八强，小罗的表现令人大跌眼镜，巴西队无缘四强和总决赛，这使得花费巨资借助小罗进行宣传推广的联想受到业界广泛议论。大家都觉得联想的本次世界杯营销效果因此而大打折扣，甚至还有人认为联想签约小罗的巨额费用就此打了水漂。然而，事实证明联想签约小罗并不像外界揣测的那样“钱打了水漂”，而是收获大于损失。新生代市场监测机构在世界杯期间进行的《世界杯与广告接触调查》显示，由于小罗的影响，联想广告记忆度史无前例地达到第三位，获得了19.3％的认知度，而同样投入巨资的现代汽车和耐克落后于联想，排第四和第五位，分别获得了16.3％和14.15％的认知度。
另外，在签约小罗后，联想一系列强势的营销推广已有很明显的效果。仅仅在联想网上，互动专栏的注册人数就已经超过了100万：在国际市场方面，欧洲市场上小罗的形象使用情况较好，在一些新兴市场，如印度，小罗所代言的LENOV0 3000笔记本月比销量的增长几乎都是100％。从这些数据来看，小罗的代言对联想品牌的影响力以及市场销售都带来了实质性的突破。
在此期间，联想更密切注意商业伙伴们的态度，比如是否喜欢小罗、是否喜欢巴西队等等。也许正因为小罗是联想代言人的关系，联想公司又多了和客户亲密接触的砝码，如果有客户喜欢小罗比较酷的照片，或者是他的亲笔签名，那么联想公司一定会好好地利用。另外，从公司内部管理来看，员工普遍比较兴奋，尤其在欧洲地区，效果特别好，一个球星能增强团队凝聚力。对球迷来说，足球不分国界，联想与足球结盟更使得联想的员工也像一个战斗的球队，稳健协作，在国际市场开疆拓土，既有精彩的技术又有漂亮的比分。
新生代的体育营销专家熊泽林指出，联想的失误就是在巴西队没有进人决赛的时候，缺乏其他的应对方案，但是他也强调体育赞助本身就具有极大的风险，比赛结果难以预测。而北京爱成营销策划机构总企划师干逸凡则认为，联想与小罗的签约期为一年，就算世界杯营销受挫，也还有机会在小罗的其他赛事或推广上出彩，毕竟小罗是大家公认的实力型球员。
其实，签约形象代言人并不是一个单一的动作，而是联想公司推出的一套整合营销的“组合拳”。在任何营销动作背后都会有一个潜台词，对于联想签约小罗这件事，联想首先需要传递的潜台词就是联想有这样的实力去做这件事情，这就是“实力的见证”，而这个潜台词非常重要。对于球迷或是某些具有特定情感的人群来讲，喜欢他的人可能这次情感联系就很充分，但对于一般人来说，更多的是向他们传递联想企业是强大的、有实力的、国际化企业的直观信息。
整体上来说，联想的体育营销是以成功开始的。在体育营销这个领域，运动员作为一个个体，都有自己的表现曲线，不可能每时每刻都处于巅峰状态，总有状态好和表现欠佳的时候。比如小罗，在联赛、冠军杯的时候他表现非常好，至于2006年世界杯，其结果没有达到预期目的，没能使大家的期望如愿，这其中存在一些随机的事物规律在里面。但回顾这前后的过程，绝大部分球迷依然会承认小罗在当今足坛是一个极具魅力的世界级球星，这种魅力不会因为他在世界杯的表现没有达到大家的期望就消失了。同时，小罗的运动魅力和国际化形象与联想的品牌理念的确非常契合。所以，签约小罗这件事本身是比较成功的，但是，由于联想的体育营销才刚刚开始，有一些地方的确做得不太成功，还有很大的改善空间。
二、冬奥会扬名，再战告捷：
万众瞩目的第二十届冬季奥运会在意大利都灵正式拉开帷幕，来自全球的冰雪健儿将在16天中展开激烈角逐。与此同时，作为源自中国的第一家也是唯一的国际奥委会全球合作伙伴（TOP）的联想集团也将首次走上奥运舞台，吹响进军全球市场的号角。
1．平静开幕仪式，联想积极备战：
2006年2月10日，都灵冬季奥运会正式开幕。作为中国第一家也是唯一一家国际奥委会全球合作伙伴，联想为冬奥会提供近5000台台式电脑、600多台笔记本、近400台服务器、1600台桌面打印机以及技术支持和服务。其中开幕式主会场STA（Stadio Olimpico）共有激光打印机30台，喷墨打印机20台，主媒体中心MMC（Main media Center）共有激光打印机176台。
本届都灵冬奥会共设7大类、15个大项、84个小项，来自80个国家和地区的2633名运动员参加本次体育盛会。参赛代表团数和运动员人数都创造了历届冬奥会之最。都灵冬奥会还吸引了全球约1万名记者前来，媒体人数创造了冬奥会纪录。包括路透社、美联社、新华社在内的全球48家最顶尖媒体，实时通过联想的计算设备向全世界传递着这种激情。而他们所依赖的50套评论员系统（Corrlinerdater Infnrmation Svstem）全部采用联想的台式机和触摸屏，各国的评论员正在通过联想的终端设备紧张查询涉及到的80多个国家运动员的详细资料。开幕式的数据量交换巨大并绝对要求稳定安全。联想服务器承担了开幕式巨大的数据交换，打印分发系统和比赛IT监控任务（Games M0nitoring），还有多达20多名联想专家为都灵冬奥会开幕式提供了现场安装，巡检和技术支持服务。同时根据奥运会的技术复杂性和特殊性，联想建立起了一整套完善的项目管理体系和技术服务架构，具有完善的运作和快速响应能力，比赛期间对于危机事故的响应时间在15分钟内，并在30分钟内确保解决，这有力保证了都灵冬奥会的顺利进行。都灵奥运会MTc（主技术中心）工作的技术专家们，就可以从一台终端监控到近400台服务器的使用状况，一旦出现异常，就会第一时间做出反应，及时进行处理。
联想的设计师和工程师们根据客户的应用需求打造出了好用、易用、安全、高效的扬天产品，就犹如给用户穿上了一双合适的“滑雪板”——扬天的“一键彻底杀毒”功能为用户实现了最快捷、最彻底的杀毒方式；“硬盘防震”则为用户的数据文件提供了最安全的保障；“系统内核智能自修复”则让用户轻松实现系统的备份和恢复……所有这些功能铸就了最好用的商务“利器”，帮助用户实现了最高效的办公。
同时，联想在都灵冬奥会期间在奥运村内开放7家“联想网吧”，为参赛运动员、教练员及裁判员等提供免费上网服务，还有专门为记者设立的网吧。与此同时，超过100人的联想工程师服务队伍也已经做好各种准备，随时全力以赴应对都灵冬奥会的考验。此外相关的市场和品牌推广、销售和接待服务等工作，周密的部署也都十分到位。
令人欣慰的是，联想在这次冬奥会上以实际行动验证了自身一流的品质保障——冬奥会的开幕式现场，联想产品完全经受住了严寒、巨大温差的种种考验，没有任何一台机器产生异常，顺利地保证了冬奥会开幕式的圆满成功，赢得了奥组委的一致好评与赞许。开幕式结束后，国际奥组委与都灵奥组委先后致电联想：“将评论员系统放置户外，创造了冬奥会史上的第一个奇迹”。这一评价充分肯定了联想开天无懈可击的产品品质。
在都灵冬奥会上，联想用实力证明了对奥运的承诺。让世界将“联想”铭记在心。首先，出征本届奥运会的所有产品，带给世界人们统一的标识，就是“Lenovo”品牌。在奥运赛场上，全场印有“Lenovo”字样的产品，不仅让中国的记者与观众们倍感自豪，亦让世界关注奥运的人们感到震动，“中国制造”已完全有能力承当起如此复杂的体育盛事。
作为首次出现在奥运赛场上的TOP合作伙伴，一方面联想集团为本届奥运会独家提供计算技术设备与服务，提供全程高效、可靠和强大的信息系统设备支持；另一方面联想集团以都灵冬奥会为契机，发布首款进入全球市场的Lenov0品牌的产品，同时充分把握奥运会这一打造国际品牌的最佳舞台，拉开在全球范围内打造国际品牌的序幕。
2．激情赛场征程，联想从容迎战：
奥运会IT系统非常复杂，由计时评分系统、赛场结果系统、解说员信息系统，打印分发系统等多个子系统构成，联想提供的IT设备构成了这些系统的基石。这就是整个都灵冬奥会IT系统的神经中枢——指挥控制中心。正式比赛时，将有200多名来自联想等公司的技术人员，24小时值守，保证系统正常运行。
众所周知，PC产品正常运行为室温10—15度左右，但在充满冰雪的都灵，中午气温平均只有12度，夜间气温更是只有零下7－8度甚至零下10余度，这将近20多度的温差，对机器运行的稳定性和安全性提出了严格的要求。联想作为“唯一指定的计算技术设备和服务提供商”，在这种艰难的环境下应对各种挑战。
在开赛的第一天，600台联想打印机作为联想为都灵冬奥会提供的计算技术产品与设备的一部分，在180公里冬奥会战线上被分散到不同的应用场所。特别是滑雪项目，都分布在白雪皑皑的阿尔卑斯山上，最低时温度达到了零下20度。但在都灵冬奥会期间，包括室内冰上项目冰球、花样滑冰、速滑以及室外项目高山跳雪、自由滑、越野滑所有相关场馆在内，共有470多台激光打印机和240多台喷墨打印机都运转正常，全部为零故障。
本届都灵冬奥会10多天内打印量巨大，总量高达1700万页，每天平均打印100万页。稳定可靠的性能是奥运高负荷打印的第一需要。针对奥运的要求，联想台式打印机新一代打印平台的设计标准平均无故障时间高达5000小时（联想测试环境），以每天8小时计，可以连续无故障打印500天，月打印负荷超过10万页，完全可以满足奥运会打印需求。联想的打印分发系统和比赛IT监控任务（Garnes Moniting），都做到了“零”故障的优质服务，以一流品质担当着奥运会上复杂而艰巨的打印输出任务。
这是联想打印机走向全球市场，让世界了解联想打印机的一次绝佳的机会。
能够经受奥运会考验的产品，自然有着它不同凡响之处，联想打印机在都灵冬奥会的表现，同样体现了奥运的更高、更快、更强的精神。
“更高”的奥运精神注定着联想打印机的高品质。为了检测联想打印机是否能够适应都灵冬奥会复杂多变严寒的环境，国际奥委会与都灵奥组委对联想打印机进行了无数次的测试和考验，在看到联想打印机在冬奥会赛场上的出色应用表现，他们都认为联想打印机完全能够胜任奥运会这样世界顶级比赛的需求，还对联想打印机产品称赞有加，说联想打印机产品表现出了“令人惊叹的一流品质”。
“更快”则是凭借快速打印提升工作效率，与此同时，联想打印机快速的响应时间和速度将奥运精神的“更快”的精髓淋漓尽致的演绎出来。联想打印机服务于奥运会官员、媒体、工作人员和志愿者，用来打印成绩单、秩序册、运动员资料、新闻稿件等各种文件，与普通应用比，具有打印量特别大、不能出任何差错的特点，尤其是要强调打印的响应时间。也就是说，在赛场上，当比赛结束后，打印机要在第一时间以最快的速度将比较成绩打印出来，进行名次的评定，在这方面，联想新一代的打印机具备了快速打印输出特色，完全满足奥运赛场上快速打印的需求。
更强则是将联想打印机的“可靠性、高效率、适应性、低成本”等集大成者的特色概括得淋漓尽致，联想打印机的强大功能特色也是目前为止，联想众多成熟热核在打印机中的顶尖之作。
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