市场营销学（第二版）（21世纪高等继续教育精品教材）
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作者： 刘传江 主编
出 版 社： 中国人民大学出版社
出版时间： 2008-3-1字数： 422000版次： 2页数： 316印刷时间： 2008/03/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787300090238包装： 平装编辑推荐
本书系统地介绍了市场营销理论的基本框架和内容，详细阐述了市场营销学的最新理论及其发展实践。其主要内容包括：市场营销学导论，市场营销环境，购买者市场行为分析，市场细分与目标市场，市场竞争战略，产品策略，价格策略，分销策略，促销策略，市场营销组织、计划与控制，营销调研与信息系统，市场营销的新领域与新理论。由于市场营销学是一门发展迅速、新成果层出不穷的学科，因此，在教材的编写过程中，我们既注重了理论的系统性和规范性，又突出了应用的实用性和灵活性；在内容上既体现了战略的国际化，又体现了策略的本土化。编者本着全面客观的原则，尽可能翔实客观地将目前市场营销学科的不同观点展示出来，以便于教学和自学使用。
内容简介
本书全面系统地介绍了现代市场营销理论的基本框架和内容，详细阐述了市场营销学的最新理论及其发展实践。主要内容包括：市场营销的基本概念、战略规划与营销管理过程，市场营销环境，购买者市场行为分析，市场细分与目标市场，市场竞争战略，产品策略，价格策略，分销策略，促销策略，市场营销组织、计划与控制，营销调研与信息系统，国际市场营销，市场营销的新领域与新理论。本书每章都有要点提示，并附有精选案例。本书既注重理论的系统性和规范性，又突出了实用性和灵活性；在内容上既体现了战略的国际化，又体现了策略的本土化。
作者简介
刘传江，武汉大学经济研究所所长、战略管理研究院副院长、人口资源环境经济研究中心副主任，教授、博士生导师。湖北省政协委员、民建武汉市委副主委。先后主持、承担了包括国家自然科学基金项目、国家社会科学基金重大项目和重点项目、教育部人文社会科学重大项目、教育部人文社会科学博士点基金项目等30项科研课题的研究工作；发表论文170余篇，出版《中国城市化的制度安排与创新》、《经济可持续发展的制度创新》、《城镇化与城乡可持续发展》等8部著作，与简新华教授联合主编了国内第一套人口资源与环境经济学丛书。科研成果曾获得中国高校人文社会科学优秀成果三等奖、中国人口科学优秀成果一等奖、湖北省社会科学优秀成果一等奖、武汉大学社会科学优秀成果一等奖等奖励20余项次，2004年入选教育部首届“新世纪优秀人才支持计划”。
目录
第一章市场营销学导论
第一节市场营销的基本概念
第二节市场营销观念的演变
第三节市场营销学的研究内容与研究方法
第四节市场营销学的产生与发展
第二章市场营销环境
第一节市场营销环境分析
第二节宏观营销环境
第三节市场营销微观环境
第三章购买者市场行为分析
第一节消费者市场和购买行为
第二节产业市场购买行为
第三节政府市场购买行为
第四章市场细分与目标市场
第一节市场细分
第二节目标市场的选择
第三节市场定位
第五章市场竞争战略
第一节市场竞争战略的内涵
第二节竞争者分析
第三节企业面对竞争者的一般竞争战略
第四节在市场中处于不同地位的企业竞争战略
第六章产品策略
第一节产品整体概念和产品分类
第二节产品组合
第三节产品生命周期
第四节新产品开发
第五节品牌、包装与销售服务
第七章价格策略
第一节影响商品定价的主要因素
第二节定价目标与定价程序
第三节定价方法
第四节定价策略
第五节价格调整
第八章分销策略
第一节分销渠道及其结构
第二节分销渠道的类型及其影响因素
第三节营销渠道的主要成员
第四节物流管理
第五节分销渠道的选择与管理
第九章促销策略
第一节促销和促销组合
第二节人员推销
第三节广告
第四节营业推广
第五节公共关系
第十章市场营销组织、计划与控制
第一节市场营销组织
第二节市场营销组织的设计与建立
第三节市场营销计划
第四节市场营销控制
第十一章营销调研与信息系统
第一节市场营销调研
第二节市场营销信息系统
第十二章国际市场营销
第一节国际市场营销概述
第二节国际市场营销的发展过程
第三节国际市场营销环境
第四节国际市场进入策略
第五节国际市场营销策略
第十三章市场营销的新领域与新理论
第一节服务营销
第二节关系营销
第三节绿色营销
第四节网络营销
参考文献
书摘插图
第一章市场营销学导论
第二节市场营销观念的演变
市场营销观念，又称营销管理观念，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。在西方国家，企业的市场营销思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”转变为“以销定产”的过程。
一、市场营销观念的演变过程
（一）生产观念阶段
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的重点是提高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本以扩展市场，而在营销方面不用花费很多精力。例如，美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特汽车公司开发的T型车，完全是单一车型、单一颜色。福特公司后来采取流水线生产，生产效率大大提高，价格也随之降低，依靠成本优势提高了福特汽车的市场占有率，成为美国最大的汽车公司。这是“生产观念”的典型事例。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
（二）产品观念阶段
产品观念也是一种较早的企业经营观念，是以产品为中心的营销观念。产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易产生产品观念的场合，就是当企业发明一项新产品时。在这种情况下，企业最容易导致“市场营销近视”，即一味地把注意力放在自己的产品上，认为自己的产品物美价廉，而对市场需要缺乏关注，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
（三）推销观念阶段
推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至50年代初，是以推销为中心的营销观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念强调，消费者通常不会主动选择和购买那些非渴求物品，即对于购买者一般不会想到要去购买的产品或服务，如果企业采取适当的推销措施，可以刺激和诱导消费者产生购买行为。由于任何顾客都可能通过推销工作被说服，因此，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。许多企业在生产能力过剩，批发商、零售商库存商品过多时，往往都奉行推销观念，实行强化推销。
推销观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告宣传及推销工作，但其实质仍然是以生产为中心。
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