新媒体激变：广告“2.0时代”的新媒体真相
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作者： 中国传媒大学广告主研究所编
出 版 社： 中信出版社
出版时间： 2008-6-1字数：版次： 1页数： 380印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787508611341包装： 平装编辑推荐
商场如战场，快与慢的决断决定了先与后的机会，导致了胜与败的结果。《新媒体激变》带领我们回望、审视新媒体的过去与今天，揣摩新媒体征战中的各种玄机，指明新媒体的发展方向，是我们商场获胜的必备佳作。
——分众传媒董事局主席 江南春
每个时代都有一个支点成为颠覆故有、改变历史的契机。在风云起伏、多元发展的传媒市场中，历史的规律、现实的表征、发展的逻辑都预示着，新媒体将成为这个时代的支点。该书所揭示的新媒体运作逻辑及理念，对于广告及媒体从业者撬动这个时代支点具有较大的启发意义。
——中国传媒大学副校长 丁俊杰
中国传媒大学副校长丁俊杰，分众传媒董事局主席江南春，联袂推荐！
新一轮激荡悄然而至，从街头到电梯，从手机到网络的新媒体风暴席卷全国，广告似乎也进入了类似网络的2.0时代，如同膨胀的网络博客一样，广告的未来充满谜团……
新媒体广告的竞争图谱，广告主布局的战略地图
内容简介
未来扑朔迷离。
铺天盖地的液晶屏幕已经让广告业产生震荡，新媒体的崛起究竟隐藏着怎样的真相？广告业的未来究竟是怎样一番图景？而你和你的企业如何在激变中完整广告布局，实现战略构想？这正是本书试图告诉你的一切。
作者简介
杜国清，中国内地首位广告学博士，现任中国传媒大学广告学院副教授、广告主研究所所长、中国广告主协会专家咨询委员会委员。曾任《市场观察广告主》杂志主编。著有《广告即战略》、《中国户外媒体发展趋势研究报告》等著作。
目录
序
第一篇新媒体激变下的营销传播变革——2007～2008年广告主新媒体运用研究报告
第二篇新媒体盛宴的入场券——中国消费者消费形态及媒体接触形态的转变
本篇导读
第一部分碎片化背景下的分众传播与新媒体发展
第二部分中国城市受众的媒体接触情况
第三部分新消费主义下的消费特征
第四部分新富人群的媒体接触情况
第三篇中国新媒体发展状况及趋势
本篇导读
第一部分成长中的巨人——2006年中国广告市场洞察
第二部分媒体的细分化趋势与新媒体的主流化趋势
第三部分聚焦中国焦点新媒体发展现状
第四篇中国广告主新媒体投放趋势研究
本篇导读
第一部分专业研究与前沿思考
第二部分使用策略及实务个案
第五篇效果为王——受众与新媒体广告价值评估体系
本篇导读
第一部分中国新媒体广告监测及效果评估亟待发展及完善
第二部分告别经验主义，OTB（OpportunitycTocBuy）让广告效果看得见
第三部分沟通效率的新变量——效果（Impact）成为重要的指标之一
第四部分楼宇液晶效果评估研究
第五部分网络广告监测与效果评估研究
第六部分ACI——广告效果测定新标准
附录1广告监测与效果评估常用指标
附录2网络广告效果评估指标体系
附录3手机广告监测与效果评估
第六篇企业新媒体使用个案解析
本篇导读
第一部分创维世界杯营销，“砸出”注意力
第二部分跟着客户走！——访招商银行信用卡中心总经理助理彭千
第三部分起亚：从细分市场到主动收视空间
第四部分飞一般成功的芒果网——芒果网成功抢占上海市场，成为行业前二甲
第五部分太太乐——感性品牌，理性选择
第六部分上海东锦饮品寻找品牌的关键接触点
第七部分黑人牙膏的一次抢滩之役
第八部分欧司朗，穿透式传播的能量
第九部分东方财富网借力新媒体实现财富的力量
书摘插图
第一篇新媒体激变下的营销传播变革：
导语
新媒体力量已经渗透到社会发展的众多角落，改变了消费者的信息接触习惯，打破了传统媒体环境下信息传播的流程，甚至已经成为一种生产力，为商家提供企业经营难题的解决方案。而越来越多的广告主对于新媒体的态度也已经由“站在岸边热切关注”转变为“积极热身并试水”，越来越多的广告主认同借力新媒体将成为企业创新突围的利器。然而，对比态度上的热诚与积极，面对纷繁复杂和不断激变的新媒体环境，企业的实践、探索的步伐仍不得不显得谨慎甚至保守：仍有众多广告主认为自身对新媒体操控缺乏经验；仍有众多广告主尚未寻找到与新媒体结合的落脚点；仍有众多的广告主在新媒体效果评估和监测缺位的情况下在新媒体“丛林”中近乎盲人般地探险……当然，也有精明的广告主敏锐地捕捉到了新媒体产品中的“蓝筹股”，挖掘到了其间潜藏的机会与利益，在日益激烈的传播战中为自己谋得了先机。本篇在大量翔实数据和来自一线的案例基础上，记录总结了目前广告主新媒体运作的现状，遭遇到的问题与困惑，以及在实践中摸索出的经验，更有专家的解读与展望，愿与业界共享。
一、广告主新媒体运用已是大势所趋
在过去的几年中，新媒体的发展实在引人瞩目。户外视频媒体、搜索引擎、网络博客、DM资讯媒体、零售终端媒体、手机媒体……众多形式和模式正在改变我们的生活；同时，新媒体也在对传播的理念、模式、媒体功能以及传播效果的不断探索、创新中深深体会到其正在快速走向主流化，这一趋势已不可逆转。
（一）广告主新媒体投放从观望走向积极
中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，2007年67．2％的被访企业同意“新媒体在企业营销推广中的地位在上升”这一看法，不同意这一看法的被访企业比例不足5％。
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