营销员（高级）
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作者： 叶祖谦主编
出 版 社： 中国劳动社会保障出版社
出版时间： 2006-7-1字数：版次： 1页数： 294印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787504548344包装： 平装内容简介
本教材由劳动和社会保障部教材办公室、上海市职业培训指导中心依据上海1＋X职业技能鉴定细目——营销员（国家职业资格三级）组织编写。本书从强化培养操作技能，掌握一门实用技术的角度出发，较好地体现了本职业当前最新的实用知识，对于提高从业人员基本素质，掌握高级营销员的核心知识有很好的帮助和指导作用。
本教材分为十单元，主要内容包括：企业经营管理，市场营销环境，目标市场营销，产品策略，价格策略，分销渠道策略，促销策略，市场信息、营销策划、营销决策，营销人员的素质和商务谈判技巧，相关法律知识等。
为便于读者掌握本教材的重点内容，教材每单元后附有单元测试题及答案，全书最后附有知识考核模拟试卷和技能考核模拟试卷及答案，用于检验、巩固所学知识与技能。
本教材可作为营销员（国家职业资格三级）职业技能培训与鉴定考核教材，也可供中高等职业院校师生，以及相关从业人员参加岗位培训、就业培训使用。
目录
第一单元企业经营管理
第一节企业管理职能
第二节企业基础管理
第三节市场营销管理
单元测试题
单元测试题答案
第二单元市场营销环境
第一节营销环境与营销活动
第二节市场营销间接环境
第三节市场营销直接环境
第四节营销环境分析
单元测试题
单元测试题答案
第三单元目标市场营销
第一节市场细分策略
第二节目标市场选择
第三节目标市场定位
第四节规模定制
单元测试题
单元测试题答案
第四单元产品策略
第一节产品整体概念
第二节产品生命周期
第三节产品组合分析
第四节产品品牌策略
第五节产品包装策略
单元测试题
单元测试题答案
第五单元价格策略
第一节影响企业定价的因素
第二节定价方法
第三节定价技巧与策略
单元测试题
单元测试题答案
第六单元分销渠道策略
第一节分销渠道性质
第二节分销渠道的模式
第三节分销渠道的分析和评估
第四节分销渠道的管理
单元测试题
单元测试题答案
第七单元促销策略
第一节促销组合策略
第二节人员推销
第三节广告策略
第四节营业推广
单元测试题
单元测试题答案
第八单元市场信息、营销策划、营销决策
第一节市场信息收集和应用
第二节营销策划
第三节营销决策
单元测试题
单元测试题答案
第九单元营销人员的素质和商务谈判技巧
第一节营销人员的心理素质
第二节商务谈判技巧
第三节商务谈判的礼仪规范
单元测试题
单元测试题答案
第十单元相关法律知识
第一节公司法和企业登记注册制度
第二节经济仲裁和经济诉讼
第三节税收法
单元测试题
单元测试题答案
知识考核模拟试卷
知识考核模拟试卷答案
技能考核模拟试卷
技能考核模拟试卷答案
书摘插图
第一单元 企业经营管理
第一节企业管理职能
企业是社会的经济组织，它作为社会商品的生产者及提供商品的服务者，肩负着为社会经济发展创造财富，提高人们物质和文化生活水平的责任，是市场运营的主体。企业在实现自身价值的同时需要获得赢利，使自己在为社会做出贡献的同时得到进一步的发展。因此企业必须建立一个严密的组织体系，使整个组织系统的资源（人、财、物）优化组合，合理使用，使系统运转高效有序。
企业经营管理就是经营管理者为有效地实现组织目标，对组织的资源不断优化组合，进行计划、组织、协调、指挥和控制，以获得经济效益的活动。企业管理是社会化大生产发展的要求，随着企业生产经营规模的扩大，生产技术难度的提高，劳动者生产人数的增加，企业经营管理日益显示出它的重要作用。马克思说：“一个单独的提琴手是自己指挥自己，一个乐队就需要一个乐队指挥。”这里的指挥指的就是管理。
企业经营管理的职能体现在合理组织生产力和完善生产关系两个方面，它是通过具体的管理工作进一步细化为若干个职能，包括产品的开发、生产、经营、销售；原材料的采购、供应、仓储；劳动力的使用、调配、安全保护等，其中最基本的职能是计划、组织、激励、领导和控制等。
一、企业管理的计划职能
计划是企业管理的首要职能。计划是企业通过科学的调查研究，根据外部环境和内部条件，权衡客观需要和自身的主观能力，提出未来一定时期企业需要达到的具体目标及实现目标的措施与方法。
1．计划职能的内容
（1）确定目标。即具体规定企业及其各个部门的经营管理活动在一定时期应当实现的具体成果。它包括企业经济效益的利润目标，企业生产经营的产量、产值目标；实现销售的销量、毛利目标；市场拓展的占有率、增长率目标以及为确保企业总体目标完成而分解落实到各部门的分目标。
企业应当有明确的目的、使命和任务。任何企业的存在都是为了完成一定的生产和经营任务，离开了这些任务，企业也就失去了存在的意义。因此明确的目的、使命和任务是确定企业计划目标的依据。
（2）制定政策。政策是企业在决策或处理问题时指导及沟通思想活动的方针，它指明了组织活动的方向和范围，以保证人员行动与组织目标相一致。
（3）确立规则。规则是针对某些具体情况，允许或不允许采取某种行为的规定。
（4）确定程序。程序规定了如何对那些重复发生的事件采取处理步骤，也对所要进行的行动规定了时问顺序。
（5）进行预算。预算又称为“数字化”的规划，是一份用数字表示预期结果的报表。预算作为计划内容，可使计划工作更为细致、精确。
2．计划的分类
按企业的需要，从不同角度，可以将计划分为以下类型：
（1）按企业的职能分类。计划可分为经营计划、销售计划、生产计划、财务计划、供应计划、产品开发计划、人力资源计划、劳动安全计划等。这些计划一般与企业按职能划分的管理部门的组织体系相对应。
（2）按计划的综合程度分类。计划可分为专项计划与综合计划。专项计划是为完成某一特定任务而拟订的计划，如新产品试制开发计划、基本建设计划等。综合计划是对企业经营活动所做出的整体安排，也称为综合性的经营计划。综合计划与专项计划之间的关系是整体与局部的关系，因此专项计划是综合计划中某些重要项目的专项安排，它必须以综合计划为指导，并保证综合计划的完成。
（3）按计划所涉及的时问分类。计划可分为长期计划、中期计划和短期计划。长期计划是战略性计划，它规定组织在较长时期的目标以及实现目标的途径；短期计划是指年度计划，它是根据中长期计划规定的目标和当前的实际情况，对计划年度的各项活动所做出的具体安排；中期计划是介于长期计划与短期计划之间所做出的计划安排。
3．计划工作的程序
（1）估量机会。估量机会是根据企业的目的、使命和任务，分析企业在市场中的优势与劣势，机会与威胁，明确所处的地位，对将会出现的机会做出估计，对可能出现的不确定因素与威胁进行估量，对可能取得的成果进行机会成本分析。
（2）确定目标。计划工作的目标是指企业在一定时期内所要实现的具体成果。它要求在确定整个企业目标的基础上，制定每个层次工作单的目标，包括确定长期、中期和短期目标。
（3）预测执行计划的环境。由于未来环境的变化会影响计划的实施和执行，因此研究分析与预测计划执行时的环境是确定计划工作的前提。由于影响计划环境变化的因素比较多，并且复杂多变，因此应该选择一些对计划工作具有关键性、影响大的因素进行预测。
（4）制定可供选择的计划方案。要制定几个可供选择的方案，有利于从中比较分析。
（5）评价各种计划方案。对制定的各种可供选择的方案进行分析评估，评价各种方案的优缺点和利弊得失。
（6）选择计划方案。通过对各种备选方案的比较分析，从中选择一个或两个方案作为正式通过的方案。当选择两个方案时应确定一个正式方案，另一个为备选方案。
（7）制定分计划。总计划确定后还需制定各种分计划来保证总计划的实现。
（8）编制预算计划。把计划转化为预算，即用预算形式使计划数字化，它是计划工作的最后一项程序。预算实质上是资源的分配计划，它既是各种分计划的汇总工具，又是衡量计划工作完成进度的重要标准。
二、企业管理的组织职能
1．组织的概念
组织是为了达到共同目标，把各种人员通过分工与协调而结合起来的一种形式。因此当有两个以上的人员为了既定的目标而分工合作并协调相互间活动时，组织就形成了。
在企业管理中，组织的含义可以从静态与动态两个方面来理解。从静态方面看，组织是指组织结构，反映人、职位、任务以及它们之间特定关系的网络。这一网络可以把分工的范围、程度、相互之间的协调配合关系确定下来，形成组织的构架体系。从动态方面看，组织是维持与变革组织结构，以达到完成组织目标的要求。通过组织机构的建立与变革，将生产经营活动的各个要素、各个环节，从时间上、空间上科学地组织起来，产生新的、大于个人和小集体功能简单加总的整体功能。
因此，企业的组织结构，是全体员工为实现组织目标，在管理工作中进行分工协作，在职务范围、责任、权利方面所形成的构架体系。
2．企业组织的类型
企业组织一般有正式组织与非正式组织两种类型。
正式组织是指企业中体现组织目标所规定的成员之间职责的组织体系。正式组织中，其成员保持着协作关系，以完成企业目标为行动的出发点和归宿点。在企业中一般讲的组织都是指正式组织。
非正式组织是指企业中自发产生的，具有共同情感的团体。如由工作关系、兴趣爱好、血缘关系等原因而自发形成的非正式组织。企业只有尊重并正确地引导和利用它，才能使正式组织的职能作用变得更有效率。
3．划分组织部门的原则
（1）任务目标原则。企业组织设计的目的是为了实现企业的战略任务和经营目标。企业的管理组织结构及其每个部门的构成都应有特定任务和目标，并且这些任务和目标应当服从实现企业整体经营目标的要求。设置组织机构要以事为中心，因事设机构、设岗位、设职务，配备适宜的管理人员，做到人和事的高度配合。当企业的目标任务发生重大变化时，组织机构必须做相应的调整和变革，以适应新的目标任务的需要。
（2）责权利相结合的原则。责任、权力、利益三者之间是不可分割的，而且必须是协调、平衡和统一的。权力是责任的基础，有了权力才可能负起责任；责任是权力的约束，有了责任，权力拥有者在运用权力时就必须考虑可能产生的后果和必须承担的责任，不至于滥用权力。利益的大小决定了管理者是否愿意担负责任和接受权力的程度。有责无权、有权无责、责权不对等，或者责权利不统一，都会使组织结构不能有效运行，难以完成组织的任务和目标。
……
