广告心理学
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品牌: 余小梅著
基本信息·出版社：中国传媒大学出版社
·页码：243 页
·出版日期：2003年
·ISBN：781085190X
·条形码：9787810851909
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16/0开
·正文语种：中文
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内容简介本书在阐述广告心理学时按广告传播的模式，论述广告传者和广告受众在广告活动中的心理现象的规律。本书分成三个部分：第一部分为概论；第二部分是广告受众的心理分析；第三部分为广告传者的心理研究。
作者简介余小梅 毕业于北京师范大学心理学系，获硕士学位。现任教于北京广播学院新闻传播学院，为应用传播学硕士研究生导师，兼任传播心理研究所副所长。参与主持了多项传播心理学方面的研究课题。1989年开始教授“广告心理学”课程至今。参与编著《广告学一理论与应用》、《中国实用广告知识手册》等书，专著有《广告心理导论》。
媒体推荐前言
广告是一种传播活动。传播活动最基本胸框架是传播者通过一定的方式，把信息传给接收者。即：传播活动的基本构成是传播者一信息一接收者。其中大众传播要通过媒介。广告传播是一种较为特殊的传播形式，在这种传播中，其基本模式是：广告传播者一广告信息一广告接收者。其中利用媒介进行传播的广告活动属大众传播；没有利用媒介，人传人式的口传广告则属人际传播。、在本书中论述了大众传播中的广告活动。在大众传播的广告活动中，其传播模式为，广告传者(广告传播者)通过传媒把广告信息传给广告受众(广告接收者)。
在广告传播中，广告信息是在广告传者和广告受众之间进行流动的，并且广告传者期望通过广告信息的传递在广告受众的心理上产生影响，从而达到一定的广告效果。这种心理作用表面上是广告传者主动施予广告受众的，但实际上是双方互动妁结果．广告，传；播效果的好坏受到广告受众心理的影响；同时也受到广告传者在广告传播中的心理活动的影响。广告心理学正对上述这些方面进行操讨和．总结的一门学科。因此本书在阐述广告心理学时将按广告传播的模式，论述广告传者和广告受众在广告活动中的心理现象的规律。本书分成三个部分：第一部分为概论；第二部分是广告受众的心理分析；第三部分为广告传者的心理研究。
本书在1997年出版的(广告心理导论)一书的基础上，结合了近几年 广告业的发展, 总结我多年讲授“广告心理学?课的教学实践，对原书进行 了调整与充实。由于作者能。力与水平有限，书中有不妥之处或错误，敬请各位前辈与同仁指正。
作者
2003年6月
目录
前言
第一部分
第1章绪论
第一节 广告心理学的研究对象和任务
一、广告心理学的研究对象
二、广告的心理功能
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文摘书摘
二、广告成功的复杂因素
吸引广告受众注意的广告一定成功吗?
下面我们在回顾几个前面探讨过的广告实例。在谈到广告信息的新异性时举过美林证券的电视广告，我曾提出过一个问题，即：此广告成功仅仅是由于其利用了感知觉上造成的新鲜感吗?再看看前面所述广告受众对奥妮皂角洗发露武打篇的心理反映，此片之所以在开头十分吸引人是由于许多广告受众认为这是一部精彩的武打影片，而其辗转周折最终落在洗发露上，使广告对象备感迷惑，大失所望。回过头来看“美林”广告，以万牛奔腾的画面吸引广告受众的注意，而最终落在证券的牛市，联想到由此带来的资金的增长，充分表现了证券公司的特点。这种形象新颖与广告所传播的内容十分一致，让广告受众感到既出乎意料，又在情理之中，这正是其成功被接受的原因。
广告的最终目的是让广告对象在心理上接受，只有达到此目的才是真正的成功。而吸引注意只是向成功迈出了第一步，是否笑到最后，还要看后边的步子如何迈，落脚点在何处。
现在杂志上处处可见登有美女的广告，观者对美女已不感新鲜了。要使美女产生新异感，怎么办?让美女“长胡子”，长了“白胡子”的美女，由于广告信息的新异性肯定会吸引观者。生活中谁见过长白胡子的美人?几乎没有。然而生活中“白胡子”的事情却是人们熟知的。在你迫不及待地喝完一大杯香浓可口的牛奶时，一些奶液会留在嘴唇上，使你看上去像是长了白胡子。“长胡子的美女”正是为牛奶做的广告，这套广告不仅强烈地吸引了广告受众的注意，迈出了成功的第一步，更重要的是广告最终的落脚点合情合理，符合人们生活的逻辑，并突出了产品，诱发了你想喝牛奶的念头。这才是广告成功的核心。
如果广告只求新颖，以此吸引人，而最终落脚点不合情理，同样不是成功的广告。例如×××牙膏的一则电视广告，把老虎牙齿的坚固和牙膏连接起来，引起广告受众的疑惑：老虎牙齿与×××牙膏究竟有什么关系?下面是北京法华寺小学叶田田同学在《北京晚报》上发表的文章。“有一则牙膏的广告，它上面说老虎的牙齿很坚固，大家都想有一副坚固整齐的牙齿，这时画面出现了一位白教授。白教授问：我们怎样才能有牢固的牙齿?于是大家都想有像老虎一样的牙齿。这就让我奇怪了，因为老虎是不刷牙的，可是大家却异口同声地说：用×××牙膏!这可就不对了，按这上面讲的，那么大家就应该说：不刷牙。这才对。如果这样讲的话，那就得给老虎刷牙，那牙刷就得有一米长，
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